Marketing ohne Agentur: was ein kleiner Betrieb selbst leisten kann

Kann ein kleiner Betrieb Marketing ohne Agentur machen?

Für viele Inhaber gibt es beim Marketing nur zwei Zustände. Entweder eine Agentur kümmert sich, oder es passiert nichts. Die Agentur ist teuer, also passiert meist wenig. Die Website bleibt drei Jahre unverändert, das Unternehmensprofil wird nicht gepflegt, und die letzte Kundenstimme stammt aus dem Gründungsjahr.

Dieser Leitfaden beantwortet deshalb die Frage: Welche Marketingaufgaben kann ein kleiner Betrieb selbst übernehmen, welche sollte er zukaufen, und wie viel Zeit braucht das im Monat? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und übertragen ein Modell aus der Ökonomie auf das Marketing. Danach sehen wir uns an, was Studien über kleine Betriebe zeigen, wägen zwei Sichtweisen ab und bauen am Ende ein Monatsprogramm mit Stundenangaben.

Das Wertvollste am Marketing eines kleinen Betriebs kann keine Agentur liefern: das Wissen darüber, warum Kunden kaufen.

Begriffe: Eigenleistung, Zukauf und die Mischform

Eigenleistung im Marketing heißt, dass Inhaber oder Mitarbeiter eine Aufgabe selbst planen und ausführen, etwa einen Fachbeitrag schreiben oder Bewertungen beantworten. Zukauf heißt, dass ein externer Anbieter sie übernimmt, eine Agentur, ein Freelancer oder ein Fotograf. Dazwischen liegt eine Mischform, die in kleinen Betrieben am häufigsten trägt: Der Betrieb liefert Inhalt und Entscheidung, der Externe liefert Handwerk, etwa die technische Einrichtung oder das Lektorat.

Die Frage ist dieselbe wie bei jeder anderen Leistung im Betrieb, wie der Beitrag Selbst machen oder zukaufen beschreibt. Verglichen werden nicht zwei Preise, sondern zwei Gesamtkosten. Zur Eigenleistung gehört die Arbeitszeit, die für anderes fehlt. Zum Zukauf gehören neben dem Honorar die Kosten für Suche, Abstimmung und Kontrolle.

Das Denkmodell: die Transaktionskostentheorie in drei Fragen

Die Transaktionskostentheorie geht auf Ronald Coase zurück und wurde von Oliver Williamson ausgearbeitet. Ihr Grundgedanke: Jeder Austausch am Markt verursacht neben dem Preis weitere Kosten, nämlich für die Suche nach dem Partner, für die Verhandlung und für die Kontrolle, ob vereinbart geliefert wird. Daraus ergeben sich drei Fragen. Wie spezifisch ist die Aufgabe für den Betrieb, wie unsicher ist sie, und wie häufig fällt sie an? Je höher die Antworten, desto eher lohnt die Eigenleistung.

Auf das Marketing übertragen heißt das: Spezifisch ist eine Aufgabe, wenn sie Wissen über die eigenen Kunden, Leistungen und Fälle verlangt, das ein Externer erst mühsam erwerben müsste. Unsicher ist sie, wenn sich vorher schwer festlegen lässt, was genau herauskommen soll, und das Ergebnis schwer zu prüfen ist. Häufig ist sie, wenn sie jede Woche oder jeden Monat anfällt. Ein Fachbeitrag zu einer typischen Kundenfrage ist spezifisch und häufig, er gehört eher ins Haus. Die Einrichtung der Webanalyse ist wenig spezifisch und selten, sie lässt sich gut zukaufen.

Ich nenne diese Einordnung das Marketing-Aufgabenraster. Es ersetzt keine Rechnung, aber es ordnet die Diskussion. Wer jede Zeile mit seinem Team einmal durchgeht, sieht meist, dass mehr als die Hälfte der laufenden Arbeit spezifisch und häufig ist.

Was Studien über Marketing in kleinen Betrieben zeigen

Zur Frage, wie kleine Betriebe über Eigenleistung und Zukauf im digitalen Marketing entscheiden, gibt es wenig Forschung. McCartan (2026) hat dazu mehr als 30 halbstrukturierte Interviews in kleinen Betrieben verschiedener Branchen in einer Region Großbritanniens geführt. Die Betriebe wurden so ausgewählt, dass alle Kombinationen vorkamen, vom reinen Selbermachen bis zum vollständigen Auslagern. Die Autorin beschreibt die Entscheidungen mit zwei Logiken aus der Forschung zu Unternehmern: der effektuierenden Logik, die mit den vorhandenen Mitteln beginnt, und der kausalen Logik, die von einem Ziel aus plant. Mehr dazu steht im Beitrag Effectuation.

Der Befund ist für Inhaber aufschlussreich. Meist dominierte die effektuierende Logik: Man fängt an mit dem, was man hat und kann. Damit ein Betrieb aber eine Veränderung tatsächlich angeht, etwa eine Aufgabe zurückholt oder auslagert, war kausales Denken nötig. Und nur wo Betriebe ihre Marketingziele ausdrücklich mit ihren Geschäftszielen verbanden, dienten die Maßnahmen diesen Zielen besser. Auslöser für Veränderungen gab es oft, sie wurden aber auch übersehen. Die Studie ist qualitativ und regional, sie zeigt Muster, keine Häufigkeiten.

Eine Interviewstudie mit Inhabern kleiner Beherbergungsbetriebe in Südafrika ergänzt das Bild (Thwala und Slabbert 2026). Fast allen Befragten fehlten eine Marketingausbildung, eigenes Personal und eine geplante Strategie. Sie nutzten günstige digitale Plattformen, schöpften deren Möglichkeiten zur Messung aber kaum aus. Die wirksamste Werbung blieb die Weiterempfehlung. Auch das ist eine kleine, branchengebundene Stichprobe. Die Richtung beider Studien ist aber dieselbe: Am Willen fehlt es selten, eher an Ziel, Zeit und Messung.

Für den Kern des Modells gibt es auch quantitative Belege, allerdings aus der Buchhaltung. Everaert, Sarens und Rommel (2010) fanden bei belgischen kleinen und mittleren Unternehmen, dass häufige und spezifische Aufgaben seltener ausgelagert wurden, und dass das Vertrauen des Inhabers in den externen Partner eine Rolle spielte.

Selbst machen oder Agentur? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise spricht für die Agentur. Fachleute kennen die Werkzeuge, wissen, was in anderen Branchen funktioniert hat, und arbeiten schneller. Ein Inhaber, der sich in Anzeigenkonten und Analysewerkzeuge einarbeitet, verbringt Stunden mit Dingen, die ein Profi in Minuten erledigt. Dazu kommt Verlässlichkeit: Die Agentur liefert, auch wenn im Betrieb gerade Hochbetrieb herrscht.

Die zweite Sichtweise spricht für die Eigenleistung. Was im Marketing kleiner Betriebe überzeugt, sind Fachwissen, echte Fälle und erkennbare Menschen. Diese Rohstoffe liegen im Betrieb. Eine Agentur muss sie erst abfragen, und das kostet Abstimmung, also Transaktionskosten. Wer sie nicht liefert, bekommt allgemeine Texte, die auch für jeden Wettbewerber passen würden.

Ich halte die Mischform für die tragfähigere Antwort, mit einer klaren Regel: Inhalt im Haus, Handwerk von außen. Was spezifisch und häufig ist, macht der Betrieb selbst. Was selten und technisch ist, kauft er zu, und zwar als abgegrenztes Projekt mit Übergabe. Wer eine Agentur beauftragt, sollte die Fragen aus dem Beitrag Agentur auswählen stellen und mit einem guten Agentur-Briefing beginnen.

Wie viel Zeit braucht Marketing ohne Agentur?

Die häufigste Sorge ist die Zeit. Ein Grundprogramm für einen kleinen B2B-Betrieb lässt sich aber in Stunden ausdrücken. Das folgende Rechenbeispiel übernimmt die Richtwerte aus anderen Beiträgen: 15 Minuten in der Woche für das Unternehmensprofil, 20 Minuten am Tag für LinkedIn und 30 Minuten für die Monatsauswertung.

Knapp 20 Stunden im Monat sind etwa eine Stunde je Arbeitstag. Das ist nicht wenig, aber es ist planbar. Die Kosten liegen in der Arbeitszeit, nicht im Honorar. Wer diese Stunden mit seinem Stundensatz bewertet, kann sie ehrlich mit einem Agenturangebot vergleichen.

Das Monatsprogramm: so organisierst du es

Damit das Programm hält, braucht es eine Ordnung. Der Beitrag Der Marketingplan für ein Quartal beschreibt sie mit höchstens drei Maßnahmen und festen Wenn-dann-Terminen. Für den Einstieg reichen fünf Schritte.

1. Ein Ziel in Aufträgen festlegen

   Wie viele Anfragen und Aufträge soll das Marketing im Quartal bringen? Ohne Ziel lässt sich keine Aufgabe sinnvoll auswählen.

2. Aufgaben ins Raster einordnen

   Jede Aufgabe nach den drei Fragen bewerten und entscheiden: selbst, gemischt oder zugekauft.

3. Zuständigkeiten vergeben

   Für jede Aufgabe eine Person mit Namen, nicht „das Team“. Der Inhaber übernimmt, was nur er kann.

4. Termine in den Kalender

   Feste Blöcke, etwa jeden Dienstag zwei Stunden für den Fachbeitrag, jeden Freitag 15 Minuten für Bewertungen.

5. Monatlich messen

   Anfragen je Quelle und was daraus wurde, nach der Messkette aus dem Beitrag „Marketing-Erfolg messen“.

Gemessen wird an Aufträgen, nicht an Reichweite. Die Messkette mit den Gliedern Besuch, Anfrage, Gespräch und Auftrag beschreibt der Beitrag Marketing-Erfolg messen. Sie zeigt nach einem Quartal, welche Aufgaben sich lohnen und welche nur beschäftigen.

Was über den Einzelfall hinaus folgt

Die Entscheidung zwischen Agentur und Eigenleistung wird oft als Frage des Budgets geführt. Sie ist eher eine Frage der Verantwortung. Ein Betrieb, der sein Marketing vollständig auslagert, gibt auch das Wissen darüber ab, was wirkt. Ein Betrieb, der alles selbst macht, verzichtet auf Erfahrung von außen. Wer die spezifischen Aufgaben im Haus behält, behält die Kontrolle über das, was seine Kunden überzeugt, und kann externe Hilfe gezielt dort einsetzen, wo sie mehr bringt als kostet.

Die Grenzen dieses Leitfadens liegen bei den Belegen. Die Studien zu Marketingentscheidungen kleiner Betriebe sind qualitativ und regional, die quantitativen Belege für das Modell stammen aus der Buchhaltung. Die Stunden im Rechenbeispiel sind Richtwerte, keine Messungen. Belastbar ist die Logik: Spezifische und häufige Aufgaben gehören eher ins Haus.

Fazit und nächste Schritte

Die Leitfrage lautete, welche Marketingaufgaben ein kleiner Betrieb selbst übernehmen kann, welche er zukaufen sollte und wie viel Zeit das braucht. Selbst übernehmen kann er alles, was Wissen über die eigenen Kunden verlangt und regelmäßig anfällt: Fachbeiträge, Kundenstimmen, Unternehmensprofil, Bewertungen und die persönliche Sichtbarkeit des Inhabers. Zukaufen sollte er seltene und technische Aufgaben, als abgegrenztes Projekt. Im Rechenbeispiel braucht das Grundprogramm knapp 20 Stunden im Monat. Ohne Agentur geht vieles, ohne Kalender nichts.

• Alle Marketingaufgaben der letzten drei Monate auflisten, auch die liegen gebliebenen.
• Jede Aufgabe nach den drei Fragen einordnen: spezifisch, unsicher, häufig.
• Für jede Aufgabe, die im Haus bleibt, eine zuständige Person eintragen.
• Zwei feste Termine im Kalender anlegen: einen für Inhalte, einen für Profil und Bewertungen.
• Prüfen, ob jede Anfrage ihre Quelle behält.