Der Marketingplan für ein Quartal auf einer Seite

Warum bleiben Marketingpläne in kleinen Betrieben liegen?

In vielen Betrieben gibt es zwei Arten von Marketingplänen. Die eine ist ein Dokument von zwanzig Seiten, das einmal im Jahr entsteht und danach nicht mehr geöffnet wird. Die andere ist eine Liste guter Absichten: mehr auf LinkedIn, ein Newsletter, die Website überarbeiten. Beide haben dasselbe Problem. Sie sagen nicht, was in der nächsten Woche konkret passiert, wer es tut und woran man merkt, ob es gewirkt hat.

Dieser Leitfaden beantwortet deshalb die Frage: Wie sieht ein Marketingplan für ein Quartal aus, der auf eine Seite passt, im Alltag umgesetzt wird und am Ende eine Entscheidung erlaubt? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Psychologie der Zielverfolgung. Danach wägen wir ab, wie viel Planung ein kleiner Betrieb braucht, bauen den Plan Feld für Feld auf und rechnen ein Beispiel durch.

Ein Plan, der nicht sagt, was am Dienstag passiert, ist eine Absicht mit Briefkopf.

Was gehört in einen Quartalsplan, und was nicht?

Ein Marketingplan legt fest, mit welchen Maßnahmen ein Betrieb in einem Zeitraum welches Ziel erreichen will, mit welchem Geld und wer zuständig ist. Der Quartalsplan ist die kurze Fassung für dreizehn Wochen. Er steht zwischen zwei anderen Dokumenten. Darüber liegt die Jahresplanung, die nach dem Beitrag Jahresplanung im Betrieb Ziel, Prognose und Mittelzuteilung getrennt festhält. Darunter liegen die einzelnen Arbeitspläne, etwa der Redaktionsplan für Fachbeiträge.

Daraus folgt, was nicht in den Quartalsplan gehört: keine Marktanalyse, keine Beschreibung der Positionierung und keine vollständige Liste aller Kanäle. Diese Fragen sind im Strategie-Check und in der Jahresplanung beantwortet. Der Quartalsplan wählt aus, was in diesem Quartal Vorrang hat. Eine Maßnahme ist dabei ein abgegrenztes Vorhaben mit Ergebnis, etwa drei Fachbeiträge mit Verteilung oder eine Suchanzeigen-Kampagne für eine Leistung. Eine Daueraufgabe wie die Pflege des Unternehmensprofils ist keine Maßnahme, sondern Routine, und steht höchstens als Zeile darunter.

Das Denkmodell: Wenn-dann-Pläne nach Gollwitzer

Der Psychologe Peter Gollwitzer unterscheidet zwei Arten von Vorsätzen. Ein Zielvorsatz hat die Form „Ich will X erreichen“. Ein Durchführungsvorsatz, englisch implementation intention, hat die Form „Wenn Situation Y eintritt, dann tue ich Z“. Er legt fest, wann, wo und wie man auf ein Ziel hinarbeitet. Der Unterschied klingt klein, ist es aber nicht. Der Zielvorsatz verlässt sich darauf, dass man im Alltag an das Ziel denkt. Der Durchführungsvorsatz verknüpft das Handeln mit einem Auslöser, der ohnehin kommt.

Gollwitzer und Sheeran (2006) haben die Forschung dazu in einer Metaanalyse über 94 Studien zusammengefasst. Wenn-dann-Pläne hatten eine positive Wirkung von mittlerer bis großer Stärke auf das Erreichen von Zielen. Webb und Sheeran (2008), die diesen Befund zum Ausgangspunkt nehmen, untersuchten, warum die Pläne wirken. In einer Metaanalyse über 66 Tests veränderten Wenn-dann-Pläne weder die Stärke des Zielvorsatzes noch das Zutrauen in die eigenen Fähigkeiten nennenswert. Sie wirkten, weil die festgelegte Gelegenheit leichter ins Bewusstsein kam und fest mit der geplanten Handlung verbunden war. Stärker war die Wirkung zudem bei Vorhaben, die schwer umzusetzen sind.

Für den Marketingplan heißt das: Das Problem kleiner Betriebe ist selten fehlende Motivation. Es ist das Tagesgeschäft, das geplante Marketingarbeit verdrängt. Ein Wenn-dann-Plan setzt genau dort an. „Wenn am Montag die Wochenplanung beginnt, dann legt Anna den Termin für den nächsten Fachbeitrag fest“ hat eine bessere Chance als „Wir schreiben mehr Fachbeiträge“. Die Studien stammen überwiegend aus Gesundheit, Bildung und Konsum, nicht aus Betrieben. Die Übertragung ist eine Einschätzung, die der Mechanismus aber nahelegt.

Wie viel Planung braucht ein kleiner Betrieb? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise hält formale Planung für überschätzt. Märkte ändern sich, kleine Betriebe reagieren auf Gelegenheiten, und ein ausgefeilter Plan bindet Zeit, die im Verkauf fehlt. Dafür spricht, dass die Forschung zu Planung und Erfolg kleiner Betriebe nur einen kleinen, aber positiven Zusammenhang findet, wie der Beitrag zur Jahresplanung festhält.

Die zweite Sichtweise hält Planung für den Weg zu Klarheit. Conant und White (1999) untersuchten unabhängige Computerhändler und unterschieden die Form der Planung von dem, was sie im Betrieb bewirkt. Die strategische Klarheit hing mit zwei Vorteilen zusammen, besserer Marktkenntnis und wirksameren Marketingmaßnahmen, und über diese Vorteile mit dem Erfolg der Geschäfte. Nicht das Dokument wirkte, sondern die Klarheit, die beim Planen entsteht.

Beide Sichtweisen lassen sich verbinden. Ich halte nicht die Länge eines Plans für den Hebel, sondern drei Eigenschaften: Er erzwingt eine Auswahl, er macht Zuständigkeit sichtbar, und er legt vorher fest, woran entschieden wird. Das passt auf eine Seite. Alles, was darüber hinausgeht, kostet Planungszeit, ohne die Umsetzung zu verbessern.

Der Plan auf einer Seite: sechs Felder

Der Quartalsplan besteht aus sechs Feldern. Ich nenne ihn den Ein-Seiten-Quartalsplan. Er übernimmt die Begrenzung aus der 1-3-1-Regel, die der Beitrag OKR im Mittelstand beschreibt: ein Ziel, höchstens drei Schlüsselergebnisse, ein kurzer Check-in pro Woche.

1. Ziel des Quartals

   Ein Satz mit einer Zahl am Ende der Messkette, etwa Aufträge oder Erstgespräche mit passenden Kunden. Abgeleitet aus dem Jahresziel, nicht frei gesetzt.

2. Rückrechnung

   Vom Ziel über Abschluss-, Angebots- und Gesprächsquote zu den nötigen Anfragen, wie im Budget von unten.

3. Höchstens drei Maßnahmen

   Jede mit einer verantwortlichen Person und einem erwarteten Beitrag in Anfragen. Wer eine vierte will, muss sagen, welche wegfällt.

4. Wenn-dann-Termine

   Für jede Maßnahme ein Auslöser im Kalender: Wenn Situation Y, dann Handlung Z. Damit steht fest, wann gearbeitet wird.

5. Budget

   Der Anteil des Jahresbudgets für dieses Quartal, aufgeteilt auf Bewährtes, Ausbau und Test.

6. Rhythmus und Entscheidung

   Fünf Minuten wöchentlich, Halbzeit in Woche sechs, Auswertung in Woche dreizehn. Vorher festgelegt: Bei welchem Ergebnis wird eine Maßnahme fortgesetzt, geändert oder beendet?

Rechenbeispiel: ein Quartal für einen Dienstleister

Das Beispiel knüpft an den Beitrag Marketingbudget planen an. Dort plant ein Betrieb 20 neue Aufträge im Jahr mit einer Gesprächsquote von 50 Prozent, einer Angebotsquote von 50 Prozent und einer Abschlussquote von 25 Prozent. Das ergibt 320 Anfragen und ein Jahresbudget von 21.800 Euro. Auf ein Quartal heruntergebrochen sind das 5 Aufträge, 80 Anfragen und rund 5.450 Euro.

Woche, Halbzeit, Auswertung: der Rhythmus

Ein Plan ohne festen Rhythmus wird nach drei Wochen vom Tagesgeschäft überholt. Der Beitrag Strategie umsetzen beschreibt, warum: Für Vorhaben ohne Zeit im Kalender fehlt im Alltag immer die Zeit. Der Rhythmus des Quartalsplans hat deshalb drei Termine, die vor Beginn im Kalender stehen.

• Woche (5 Minuten): Sind die Wenn-dann-Termine der Vorwoche erledigt? Wie viele Anfragen sind je Quelle eingegangen? Was hindert eine Maßnahme? Keine Diskussion über Strategie.
• Halbzeit in Woche 6 (30 Minuten): Liegt jede Maßnahme auf Kurs zu ihrem Beitrag in Anfragen? Braucht eine Maßnahme mehr Einsatz, einen anderen Weg oder einen niedrigeren Zielwert?
• Auswertung in Woche 13 (60 Minuten): Anfragen, Gespräche, Angebote und Aufträge je Maßnahme, Kosten je Anfrage und, soweit schon möglich, je Auftrag. Danach die Entscheidung für das nächste Quartal.

Bei der Auswertung gilt eine Einschränkung, die im Geschäftskundengeschäft oft übersehen wird. Viele Aufträge aus Anfragen des Quartals werden erst im nächsten oder übernächsten abgeschlossen. Wer nach dreizehn Wochen nur Aufträge zählt, unterschätzt Maßnahmen mit langen Wegen. Welche Zahlen nach kurzer Zeit schon tragen, beschreibt der Beitrag Kampagnen auswerten. Wie Anfragen ihrer Quelle bis zum Auftrag zugeordnet werden, steht im Beitrag Marketing-Erfolg messen.

Der größere Zusammenhang

Der Quartalsplan zeigt ein Muster, das über Marketing hinausreicht. Pläne scheitern in kleinen Betrieben selten an fehlenden Ideen, sondern an der Übersetzung in Zeit. Die Forschung zu Wenn-dann-Plänen erklärt, warum diese Übersetzung so viel bewirkt: Sie verändert nicht den Willen, sondern die Gelegenheit, ihn umzusetzen. Für Themen, die man wichtig findet und trotzdem verschiebt, ist das der eigentliche Engpass. Wie aus Kundenfragen die Themen für die Fachbeiträge eines Quartals werden, beschreibt der Beitrag Redaktionsplan für Fachbeiträge.

Die Grenzen liegen bei den Belegen. Die Metaanalysen zu Wenn-dann-Plänen betreffen Einzelpersonen in Gesundheit, Bildung und Alltag, die Studie von Conant und White Einzelhändler einer Branche in den USA. Für Marketingpläne kleiner B2B-Betriebe gibt es keine vergleichbaren Untersuchungen. Belastbar ist der Mechanismus, nicht eine bestimmte Wirkungsgröße.

Was bleibt und wie du anfängst

Die Leitfrage lautete, wie ein Marketingplan für ein Quartal aussieht, der auf eine Seite passt, umgesetzt wird und eine Entscheidung erlaubt. Er hat sechs Felder: ein Ziel in Aufträgen, die Rückrechnung zu den Anfragen, höchstens drei Maßnahmen mit Verantwortlichen, Wenn-dann-Termine im Kalender, das Budget nach Zweck und einen vorher festgelegten Rhythmus mit Entscheidungsregel. Die Kürze ist dabei kein Zugeständnis an den Zeitmangel, sondern der Grund, warum der Plan wirkt: Er zwingt zur Auswahl und macht sichtbar, wann gearbeitet wird.

• Das Jahresziel durch vier teilen und saisonal anpassen.
• Die nötigen Anfragen mit deinen eigenen Quoten zurückrechnen.
• Drei Maßnahmen auswählen und jeder eine Person zuordnen.
• Für jede Maßnahme einen Wenn-dann-Termin formulieren und in den Kalender eintragen.
• Halbzeit und Auswertung als Termine anlegen und die Entscheidungsregel aufschreiben.