Marketing-Erfolg messen: Vom ersten Klick bis zum Abschluss

Warum sagen deine Marketingzahlen nichts über Aufträge?

Der Monatsbericht der Agentur zeigt 4.000 Besucher, eine Klickrate und die Kosten je Klick. Deine Buchhaltung zeigt Aufträge und Umsatz. Zwischen beiden Berichten gibt es keine Verbindung. Du weißt, was du ausgegeben hast, und du weißt, was du eingenommen hast. Was das eine mit dem anderen zu tun hat, weißt du nicht.

Das ist kein Sonderfall. Shashi und Kollegen (2025) haben 96 Fachartikel zur Digitalisierung des Marketings im Geschäftskundengeschäft ausgewertet. Sie stellen fest, dass viele Unternehmen in diesem Bereich ihre Entscheidungen noch nicht auf Daten stützen, und heben die Rolle von Marketing-Analyse und Entscheidungswerkzeugen hervor.

Der Grund liegt selten in fehlender Software. Die Zahlen entstehen in zwei getrennten Welten. Die Webanalyse endet beim abgeschickten Formular. Die Vertriebsliste beginnt bei einer E-Mail im Posteingang, der man nicht mehr ansieht, woher sie kam. Dazwischen geht die wichtigste Information verloren: die Quelle. Daraus ergibt sich die Frage: Wie misst ein kleiner Betrieb, welches Marketing zu Aufträgen führt? Dafür stellen wir zuerst die Messkette mit ihren vier Punkten vor, wählen dann die nötigen Kennzahlen und Werkzeuge, ordnen die Frage der Attribution ein und rechnen an einem Beispiel durch, welcher Kanal sich rechnet. Am Ende steht eine Monatsauswertung in 30 Minuten.

Eine Marketingzahl, die beim Formular endet, misst Fleiß. Erst die Zahl, die beim Auftrag endet, misst Erfolg.

Die Messkette: An welchen vier Punkten musst du messen?

Ich nenne den Weg vom ersten Klick zum Auftrag die Messkette. Sie hat vier Glieder. An jedem Glied gibt es genau eine Zahl, einen Ort, an dem sie entsteht, und einen Verantwortlichen. Die Kette trägt nur, wenn alle vier Glieder verbunden sind.

Wie die Kette in Zahlen aussieht, zeigt ein Rechenbeispiel für ein Quartal.

Die Verbindung zwischen den Gliedern ist die Quelle. Sie wird beim ersten Kontakt gesetzt und danach nie wieder überschrieben. In der Praxis reißt die Kette fast immer zwischen dem zweiten und dem dritten Glied, also dort, wo Marketing an den Vertrieb übergibt. Wie du diese Stelle regelst, beschreibt der Beitrag zur Lead-Übergabe von Marketing an Vertrieb.

Welche Kennzahlen reichen für einen kleinen Betrieb?

Die Auswahl an Kennzahlen im digitalen Marketing ist riesig. Saura, Palos-Sánchez und Cerdá Suárez (2017) haben in einer systematischen Literaturauswertung die wichtigsten zusammengetragen und geordnet. Ihr Ziel war ein gemeinsames Verständnis, welche Kennzahlen Unternehmen kennen und steuern müssen. Die Arbeit zeigt vor allem eines: Ohne Auswahl ertrinkst du in Zahlen.

Für die Steuerung genügen fünf Kennzahlen, je Quelle und je Quartal. Sie folgen der Messkette und enden beim Geld.

Der Deckungsbeitrag ist das, was vom Auftragswert nach Abzug der direkt zurechenbaren Kosten übrig bleibt. Wenn du ihn nicht kennst, rechne zunächst mit dem Auftragswert und einem vorsichtigen Abschlag. Die Kennzahlen für den Vertrieb selbst, etwa Angebotsdauer und Auftragsgröße, findest du im Beitrag Vertriebskennzahlen für KMU.

Klickrate, Verweildauer und Reichweite bleiben nützlich für die Fehlersuche. Fällt die Anfragequote, helfen sie zu verstehen, warum. In die Monatsbesprechung mit der Geschäftsführung gehören sie nicht.

Welche Werkzeuge reichen aus?

Für die Messkette brauchst du vier Bausteine. Keiner davon ist teuer, und die meisten Betriebe haben drei schon im Haus.

Markierte Links

Ein markierter Link trägt am Ende kleine Zusätze, die der Webanalyse sagen, woher ein Besucher kommt. Üblich sind die sogenannten UTM-Parameter: utm_source für die Quelle, utm_medium für die Art des Kanals und utm_campaign für die Kampagne. Wichtig ist eine feste Schreibweise. Wer einmal „Newsletter“, einmal „newsletter“ und einmal „NL“ schreibt, hat am Ende drei Quellen.

Das Quellenfeld im Formular

Der wichtigste Schritt ist, die Quelle zusammen mit der Anfrage abzuspeichern. Technisch liest das Formular die Markierung des Links aus und schreibt sie in ein unsichtbares Feld. So kommt die Quelle in der E-Mail oder im CRM an, in dem der Vertrieb arbeitet. Ergänze immer die offene Frage, wie der Interessent auf dich gekommen ist. Sie erfasst Empfehlungen, Messen und Gespräche, die keine Webanalyse sieht.

1. Quellen festlegen

   Schreibe eine Liste mit höchstens zehn Quellen, zum Beispiel Suchmaschine, Suchanzeigen, LinkedIn, Newsletter, Empfehlung, Messe.

2. Links markieren

   Jeder Link in Anzeigen, Newslettern und Profilen bekommt die passende Markierung nach festen Namensregeln.

3. Quelle speichern

   Das Formular übernimmt die Quelle in ein verstecktes Feld. Telefonische Anfragen bekommen die Quelle von Hand.

4. Ergebnis ergänzen

   Der Vertrieb trägt Gespräch, Angebot, Auftrag oder Absage in dieselbe Zeile ein.

Die Einrichtung ist Handwerk und in wenigen Tagen erledigt. Wer sie nicht selbst vornehmen will, kann sie vergeben, etwa an quik-services, ein Anbieter für Websites, SEO und Leadgenerierung und Geschäftspartner von Owners Council. Für jede Agentur gilt dieselbe Prüffrage: Berichtet sie bis zur Anfrage oder bis zum Auftrag? Weitere Fragen stehen im Beitrag Agentur auswählen.

Attribution: Welchem Kanal gehört der Auftrag?

Attribution ist die Zuordnung eines Auftrags zu den Kanälen, die dazu beigetragen haben. Das klingt einfach und ist es nicht. Ein Kunde liest einen Fachbeitrag, sieht dich Wochen später auf einer Messe und fragt schließlich über eine Suchanzeige an. Welcher Kanal hat den Auftrag gebracht?

Dass die Wahl der Regel das Ergebnis verändert, ist belegt. Li, Kannan, Viswanathan und Pani (2016) werteten bei einem Online-Juwelier sechs Monate Daten zu mehreren hundert Suchbegriffen aus. Mitten in diesem Zeitraum wechselte das Unternehmen von der Zuordnung nach dem letzten Klick auf die nach dem ersten Klick. Die errechneten Erträge der Suchbegriffe unterschieden sich je nach Regel deutlich. Für dieses Unternehmen führte die Zuordnung nach dem ersten Klick zu geringeren Erträgen, am stärksten bei sehr spezifischen Suchbegriffen. Die Autoren erklären auch, warum die Regel so viel ausmacht: Sie legt fest, welche Suchbegriffe als wirksam gelten, und damit, auf welche das Unternehmen künftig höher bietet. Wer nur den letzten Klick zählt, spart leicht an den allgemeinen Begriffen, über die Kunden den Anbieter überhaupt erst finden. Wer nur den ersten zählt, kann sie überbewerten. Das ist ein einzelner Händler im Privatkundengeschäft, aber der Punkt ist allgemein: Die Regel bestimmt, wohin das Budget wandert.

Eine zweite Arbeit zeigt die Grenzen der gängigen Methode. Gordon, Moakler und Zettelmeyer (2026) werteten 2.226 Werbeexperimente bei Meta aus, einer der Autoren arbeitet dort. In solchen Experimenten sieht eine zufällig gewählte Kontrollgruppe die Werbung nicht, sodass sich der tatsächliche Zusatzeffekt messen lässt. Die branchenübliche Zuordnung nach dem letzten Klick innerhalb von sieben Tagen erklärte die Unterschiede im Zusatzeffekt je eingesetztem Dollar nur zu rund einem Fünftel. Ein Vorhersageverfahren, das aus den Experimenten lernt, kam auf knapp neun Zehntel. Wertlos ist der letzte Klick damit nicht: In einem einfachen Entscheidungsmodell der Autoren führte er bei 12 bis 20 Prozent der Kampagnen zu einer anderen Entscheidung als das Experiment, das Vorhersageverfahren bei 8 bis 12 Prozent. Für einen kleinen Betrieb sind solche Experimente kaum machbar. Die Lehre ist trotzdem brauchbar: Die Zahl im Werbekonto ist eine Näherung und kein Beweis.

Mein Vorschlag für den Anfang: Halte den ersten Kontakt als Quelle fest und frage im Erstgespräch nach, wie der Kunde auf dich gekommen ist. Wo beide Angaben voneinander abweichen, notierst du beide. Das ist grob, aber ehrlich, und es reicht für Budgetentscheidungen im Mittelstand.

Rechenbeispiel: Welcher Kanal rechnet sich?

Mit der Anfragenliste kannst du nach einem Quartal für jede Quelle ausrechnen, was ein eingesetzter Euro zurückgebracht hat. Im Beispiel bringt jeder Auftrag einen Deckungsbeitrag von 5.000 Euro. Die Kosten enthalten auch die eigene Arbeitszeit, bewertet mit einem festen Stundensatz.

Das Beispiel ist keine Aussage darüber, welcher Kanal besser ist. Es zeigt die Form der Auswertung. Bei so kleinen Stückzahlen entscheidet der Zufall mit: Ein Auftrag mehr oder weniger verschiebt die Reihenfolge. Lies die Tabelle deshalb über mehrere Quartale und streiche keinen Kanal wegen eines schwachen Quartals. Kanäle wie Fachbeiträge wirken außerdem zeitversetzt. Was dabei realistisch ist, steht im Beitrag SEO für Mittelständler.

Die Monatsauswertung in 30 Minuten

Zahlen verändern erst etwas, wenn regelmäßig jemand darauf schaut und entscheidet. Ein fester Termin im Monat mit Marketing und Vertrieb genügt. Die Tagesordnung bleibt immer gleich.

1. Messkette je Quelle ansehen: Besucher, Anfragen, Gespräche, Aufträge.
2. Die Stelle mit dem größten Verlust benennen.
3. Eine einzige Änderung für den nächsten Monat beschließen.
4. Prüfen, ob die Änderung vom letzten Monat gewirkt hat.

Mehr als eine Änderung je Monat macht die Wirkung unlesbar. Wenn du gleichzeitig das Formular kürzt, die Anzeige änderst und die Reaktionszeit verkürzt, weißt du nachher nicht, was geholfen hat. Wie du mit wenigen Zahlen zu belastbaren Entscheidungen kommst, vertieft der Essay Datenbasierte Entscheidungen.

So fängst du an

Fang mit dem an, was du schon hast. Die Messkette entsteht rückwärts am schnellsten: vom Auftrag zur Quelle.

• Die Aufträge der letzten sechs Monate auflisten und zu jedem notieren, woher der Kunde kam. Im Zweifel nachfragen.
• Eine Liste mit höchstens zehn Quellen und festen Schreibweisen anlegen.
• Im Anfrageformular die Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?“ ergänzen.
• Mit Agentur oder Webbetreuer das versteckte Quellenfeld und die markierten Links einrichten.
• In der Anfragenliste die Spalten Quelle, Ergebnis und Auftragswert anlegen.
• Den monatlichen Termin von 30 Minuten eintragen.

Schon die erste Übung, die Aufträge der letzten sechs Monate nach Herkunft zu ordnen, ist aufschlussreich. Wenn du bei mehreren Aufträgen nachfragen musst, kennst du die erste Lücke in deiner Messkette. Wie Marketing und Vertrieb mit diesen Zahlen zusammenarbeiten, beschreibt der Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.

Zurück zur Ausgangsfrage, welches Marketing zu Aufträgen führt: Messen lässt sich das, wenn jede Anfrage ihre Quelle vom ersten Klick bis zum Abschluss behält. Dafür reichen eine Webanalyse, markierte Links, ein Quellenfeld im Formular und eine gemeinsame Liste. Jede Zuordnung von Aufträgen zu Kanälen bleibt eine Näherung. Für die Entscheidung genügen allerdings grobe, ehrliche Zahlen, und sie sind genauen, aber irreführenden vorzuziehen.