Vertriebskennzahlen für KMU: Fünf Zahlen, die jeder Inhaber kennen sollte

Warum reicht der Umsatz als Kennzahl nicht aus?

Der Umsatz zeigt, was vor Wochen oder Monaten im Vertrieb gut lief. Er sagt nichts darüber, was gerade schiefgeht. Wer nur auf den Umsatz schaut, bemerkt ein Problem erst, wenn es schon auf dem Konto angekommen ist. Dann sind die Ursachen längst vergangen: die Anfragen, die im Frühjahr liegen blieben, die Angebote, bei denen niemand nachgefasst hat.

Fachleute unterscheiden deshalb zwei Arten von Zahlen. Ein Spätindikator misst ein Ergebnis, das sich nicht mehr ändern lässt, etwa Umsatz oder Gewinn. Ein Frühindikator misst etwas, das dem Ergebnis vorausgeht und das du noch beeinflussen kannst, etwa die Zahl der offenen Angebote. Vertriebskennzahlen sind Frühindikatoren. Sie zeigen, ob genug Angebote unterwegs sind, wie viele davon zu Aufträgen werden und wie lange das dauert.

Für einen kleinen Betrieb genügen fünf Zahlen. Sie bilden zusammen den Fünf-Zahlen-Kompass: Drei davon blicken nach vorn auf das Neugeschäft, zwei blicken auf den Bestand. Mehr brauchst du nicht, um zu erkennen, in welche Richtung sich dein Vertrieb bewegt. Darum geht es im Folgenden: Welche Kennzahlen braucht ein kleiner Betrieb, um seinen Vertrieb zu steuern, und wie erhebt er sie? Dafür stellen wir zuerst die fünf Zahlen vor, rechnen sie an einem Beispiel durch, zeigen die Erhebung ohne CRM und kommen am Ende zu dem, was sich aus Trends und typischen Mustern ableiten lässt.

Der Umsatz ist der Rückspiegel. Steuern kannst du nur mit den Zahlen, die vor ihm entstehen.

Der Fünf-Zahlen-Kompass: Welche Vertriebskennzahlen brauche ich?

1. Abschlussquote

Die Abschlussquote sagt, welcher Anteil deiner Angebote zu einem Auftrag wird. Rechne mit entschiedenen Angeboten, also mit denen, auf die ein Ja oder ein Nein folgte. Offene Angebote gehören nicht in die Rechnung, sonst sinkt die Quote in jedem Monat, in dem du viel anbietest. Erhebe die Quote zusätzlich nach Wert: Wer viele kleine Aufträge gewinnt und die großen verliert, hat nach Stückzahl eine gute und nach Euro eine schwache Quote.

2. Pipeline-Wert

Pipeline nennt man den Bestand an laufenden Verkaufschancen. Der Pipeline-Wert ist die Summe aller offenen Angebote in Euro. Er zeigt, wovon du in den nächsten Monaten leben wirst. Aussagekräftig wird er erst zusammen mit der Abschlussquote: Offene Angebote über 200.000 Euro bedeuten bei einer Quote von 30 Prozent rund 60.000 Euro zu erwartenden Auftragseingang. Zähle nur Angebote mit, bei denen ein nächster Kontakt vereinbart ist. Alles andere bläht die Zahl auf.

3. Angebotsdauer

Die Angebotsdauer besteht aus zwei Strecken. Die erste reicht von der Anfrage bis zum verschickten Angebot und liegt ganz in deiner Hand. Die zweite reicht vom Angebot bis zur Entscheidung des Kunden und hängt davon ab, wie konsequent nachgefasst wird. Miss beide getrennt in Tagen. Die erste Strecke ist in vielen Betrieben der schnellste Hebel, weil sie allein vom eigenen Ablauf abhängt.

4. Kundenwert

Der Kundenwert ist der Umsatz, den ein Kunde über die gesamte Zusammenarbeit bringt. Für den Anfang genügt der Durchschnitt: Gesamtumsatz der letzten drei Jahre geteilt durch die Zahl der Kunden in diesem Zeitraum. Die Zahl beantwortet eine Frage, die sonst aus dem Bauch entschieden wird: Wie viel Zeit und Geld darf die Gewinnung eines neuen Kunden kosten? Genauer wird es, wenn du statt des Umsatzes den Deckungsbeitrag nimmst, also den Umsatz abzüglich der Kosten, die direkt durch den Auftrag entstehen.

5. Wiederkaufrate

Die Wiederkaufrate zeigt, wie viele Kunden innerhalb eines Jahres erneut kaufen. Sie ist das ehrlichste Urteil über deine Leistung, denn hier stimmen Kunden mit ihrem Geld ab. Eine sinkende Rate ist ein frühes Warnsignal für Probleme in der Lieferung oder in der Betreuung nach dem Auftrag. Im Projektgeschäft mit seltenen Käufen kannst du stattdessen den Anteil der Kunden zählen, die dich weiterempfehlen oder einen Folgeauftrag anfragen.

Wie berechne ich die Kennzahlen? Ein Rechenbeispiel

Ein fiktiver Betrieb mit zwölf Mitarbeitern dient als Beispiel. Alle Zahlen sind frei gewählt. Im letzten Quartal gingen 60 Anfragen ein, daraus wurden 40 Angebote. 30 davon sind entschieden, 9 wurden zu Aufträgen. 10 Angebote über zusammen 150.000 Euro sind noch offen.

Schon diese vier Werte erzählen eine Geschichte. Aus der offenen Pipeline sind rund 45.000 Euro zu erwarten. Wenn der Betrieb im Quartal 120.000 Euro neuen Auftragseingang braucht, fehlt etwas, und zwar heute sichtbar, nicht erst in drei Monaten. Die acht Tage bis zum Angebot zeigen außerdem, wo es klemmt: Mehr als eine Woche vergeht, bevor der Kunde überhaupt etwas in der Hand hat.

Wie erhebe ich Vertriebskennzahlen ohne CRM?

Für den Anfang reicht eine Tabelle mit einer Zeile je Angebot. Aus fünf Spalten ergeben sich Abschlussquote, Pipeline-Wert und Angebotsdauer von selbst. Kundenwert und Wiederkaufrate stecken bereits in der Buchhaltung, du musst sie nur einmal im Jahr auswerten lassen.

1. Einen festen Tag wählen

   Trage die Werte einmal im Monat zusammen, immer am selben Tag, zum Beispiel am ersten Montag. Ein fester Rhythmus schlägt jede aufwendige Auswertung, die nur zweimal stattfindet.

2. Die Liste aktuell halten

   Jedes Angebot wird am Tag des Versands eingetragen, jede Entscheidung am Tag, an dem sie fällt. Fünf Minuten pro Woche genügen.

3. Die fünf Werte in ein Blatt schreiben

   Ein Monat je Zeile, die fünf Kennzahlen als Spalten. Dieses Blatt ist dein Kompass.

4. Nach drei Monaten lesen

   Mit drei Werten hast du eine Linie statt eines Punktes. Erst die Linie sagt etwas aus.

Warum zählt der Trend mehr als der einzelne Wert?

In kleinen Betrieben schwanken Kennzahlen stark. Bei zehn entschiedenen Angeboten im Monat verändert ein einziger Auftrag die Abschlussquote um zehn Prozentpunkte. Ein einzelner Monatswert ist deshalb fast wertlos. Aussagekräftig ist die Richtung über mehrere Monate oder ein gleitender Durchschnitt über drei Monate.

Das Beispiel zeigt, warum du eine Linie brauchst. Von Monat zu Monat kommt nur ein Tag hinzu, und niemand im Betrieb würde das bemerken. Über ein halbes Jahr hat sich die Wartezeit des Kunden mehr als verdoppelt. Die Ursache steht nicht in der Zahl. Sie liegt im Ablauf: vielleicht kalkuliert nur noch eine Person, vielleicht sind die Angebote aufwendiger geworden. Die Kennzahl sagt dir, wo du nachsehen musst.

Was leite ich aus den Zahlen ab? Vier typische Muster

Kennzahlen sind kein Selbstzweck. Jede zeigt auf eine Stelle im Vertriebsprozess. Die folgende Übersicht hilft dir, von der Zahl zur Ursache zu kommen.

Auffällig ist, dass fast jede Ursache ein Ablauf ist und kein Talent. Eine lange Angebotsdauer ist beinahe immer ein Prozessthema und oft der schnellste Hebel. Deshalb gehören Kennzahlen und Prozess zusammen: Die Zahl zeigt die Stelle, der Prozess ist die Reparatur. Wer nur misst, ohne den Ablauf zu ändern, hat am Ende saubere Tabellen und denselben Umsatz.

Ab wann lohnt sich ein CRM für die Auswertung?

Eine Tabelle stößt an Grenzen, sobald mehrere Personen gleichzeitig Angebote schreiben, mehr als etwa dreißig Vorgänge offen sind oder du Auswertungen nach Quelle, Produkt und Verkäufer brauchst. Dann lohnt sich ein CRM, also eine Software zur Verwaltung von Kontakten und Verkaufschancen. Sie rechnet die Kennzahlen laufend aus und erinnert an fällige Schritte.

Der Umstieg gelingt leicht, wenn die Tabelle vorher funktioniert hat. Dann weißt du, welche Felder du brauchst, welche Stufen dein Vertrieb hat und welche fünf Zahlen auf dem Dashboard stehen sollen. Wer dagegen mit der Software beginnt, bekommt fünfzig Kennzahlen angeboten und liest am Ende keine.

So fängst du an

Der Einstieg kostet weniger als zwei Stunden. Danach hast du einen Ausgangswert, mit dem sich jeder künftige Monat vergleichen lässt.

• Angebotsliste anlegen: Kunde, Anfrage am, Angebot am, Betrag, Status, Entscheidung am.
• Alle Angebote der letzten drei Monate nachtragen.
• Abschlussquote, Pipeline-Wert und beide Strecken der Angebotsdauer ausrechnen.
• Steuerberatung oder Buchhaltung um zwei Zahlen bitten: Durchschnittsumsatz je Kunde und Anteil der Vorjahreskunden mit erneutem Kauf.
• Einen festen Termin im Monat eintragen, an dem du die fünf Werte fortschreibst.
• Die Kennzahl mit dem auffälligsten Wert auswählen und die zugehörige Stelle im Ablauf ansehen.

Mehr ist für den Anfang nicht nötig. Nach drei Monaten hast du deinen Kompass, und Entscheidungen über Werbung, Personal und Preise stehen auf Zahlen statt auf Eindrücken.

Zurück zur Ausgangsfrage: Ein kleiner Betrieb steuert seinen Vertrieb mit fünf Zahlen, drei für das Neugeschäft und zwei für den Bestand, und er erhebt sie mit einer einfachen Angebotsliste und zwei Werten aus der Buchhaltung. Aussagekräftig wird der Kompass erst über mehrere Monate, weil der Trend mehr zeigt als der einzelne Wert. Der Umsatz bleibt wichtig, aber er bestätigt nur, was diese fünf Zahlen vorher angekündigt haben.