Marketing und Vertrieb verzahnen: Wo Leads vor dem Gespräch verloren gehen

Warum arbeiten Marketing und Vertrieb so oft aneinander vorbei?

Du gibst jeden Monat Geld für Anzeigen, Messen oder Inhalte aus. Die Auswertung zeigt steigende Besucherzahlen und volle Formulare. Trotzdem sagt der Vertrieb, die Anfragen seien unbrauchbar, und der Auftragseingang bewegt sich kaum. Dieses Bild kennen Betriebe mit drei Mitarbeitern genauso wie Betriebe mit dreihundert.

In kleinen Betrieben sind Marketing und Vertrieb oft dieselbe Person. In größeren sind es zwei Teams oder ein Team und eine Agentur. Das Muster ist in allen Fällen ähnlich: Die eine Seite zählt Besucher und Formulare, die andere klagt über Anfragen, aus denen nichts wird.

Beide haben recht, solange niemand festgelegt hat, was übergeben wird. Das Marketing hat geliefert, was es messen kann. Der Vertrieb hat bearbeitet, was ihm sinnvoll erschien. Dazwischen liegt eine Übergabe, die niemandem gehört. Genau dort verlierst du Anfragen, für die du bereits bezahlt hast. Die zentrale Frage lautet also: Wie verzahnst du Marketing und Vertrieb so, dass bezahlte Anfragen zu Aufträgen werden? Dafür betrachten wir Marketing zuerst als Zulieferer des Vertriebs und suchen die Stellen, an denen Leads verloren gehen. Danach stellen wir den Übergabevertrag vor, klären Reaktionszeiten und Rückmeldung und rechnen am Ende die Kosten je Auftrag nach Kanal aus.

Eine Anfrage, die niemand zurückruft, ist die teuerste Werbung, die du kaufen kannst.

Marketing als Zulieferer: Was liefert es dem Vertrieb eigentlich?

Der hilfreichste Gedanke für dieses Thema stammt aus der Fertigung. Ein Zulieferer wird daran gemessen, ob seine Teile beim Abnehmer passen. Wie viele Teile er produziert hat, interessiert erst danach. Übertragen heißt das: Marketing liefert dem Vertrieb Gespräche mit passenden Interessenten. Alles davor ist Mittel zum Zweck.

Damit ändert sich, worüber du in der Monatsbesprechung redest. Reichweite, Klicks und Formulare bleiben nützliche Zwischenwerte, weil sie früh zeigen, ob etwas kaputt ist. Ob sich das Budget gelohnt hat, entscheiden sie nicht.

Wo gehen Leads zwischen Formular und Gespräch verloren?

Ein Lead ist ein Interessent, der dir seine Kontaktdaten und einen Anlass hinterlassen hat. Zwischen diesem Moment und dem ersten Gespräch liegen mehr Stationen, als die meisten Betriebe aufgeschrieben haben. An vier Stellen geht regelmäßig etwas verloren.

• Das Sammelpostfach. Die Anfrage landet in einem Postfach, das alle lesen und für das sich deshalb niemand zuständig fühlt.
• Die späte Antwort. Der Interessent hat in der Zwischenzeit zwei Wettbewerber angeschrieben und dort schon telefoniert.
• Der einzige Versuch. Ein Anruf, niemand geht ran, die Anfrage gilt als erledigt.
• Die fehlende Vorprüfung. Der Vertrieb verbringt Zeit mit Anfragen, die nie zum Angebot passen, und hat für die guten keine mehr.

Wie sich das summiert, zeigt ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen. Von 120 Anfragen in einem Quartal werden 84 überhaupt erreicht. Daraus entstehen 48 Gespräche, 30 Angebote und 9 Aufträge.

Im Beispiel verschwinden 72 von 120 Anfragen, bevor überhaupt jemand ein Gespräch geführt hat. Das ist kein Problem der Werbung und auch keines der Verkaufstechnik. Es ist ein Problem des Ablaufs, und Abläufe lassen sich ohne zusätzliches Budget verbessern. Trage deine eigenen Zahlen in dieselben fünf Stufen ein, dann siehst du, an welcher Stufe du zuerst ansetzen solltest.

Der Übergabevertrag: drei Festlegungen zwischen Marketing und Vertrieb

Ich nenne das Gegenmittel den Übergabevertrag. Gemeint ist eine einzige Seite, auf der Marketing und Vertrieb drei Dinge festhalten. Sie gilt auch, wenn beide Rollen in einer Person stecken oder eine Agentur beteiligt ist. In Konzernen heißt so etwas Service Level Agreement, also eine Vereinbarung über zugesagte Leistungen. Für einen Betrieb deiner Größe reicht eine Seite.

1. Was ist eine gute Anfrage?

   Zwei bis drei Kriterien genügen, zum Beispiel Branche, Betriebsgröße und ein konkreter Anlass. Die Kriterien legt der Vertrieb fest, denn er weiß, aus welchen Gesprächen Aufträge werden.

2. Wer bekommt sie?

   Eine benannte Person mit benannter Vertretung. Ein Sammelpostfach ist keine Zuständigkeit.

3. Wie schnell wird reagiert?

   Eine feste Frist, die das Team im Alltag halten kann, und eine feste Zahl von Kontaktversuchen, bevor eine Anfrage als nicht erreichbar gilt.

So sehen brauchbare Kriterien aus

Gute Kriterien lassen sich mit Ja oder Nein beantworten und stehen möglichst schon im Formular. Die folgende Tabelle zeigt ein Beispiel für einen Dienstleister, der an Geschäftskunden verkauft.

Anfragen, die die Kriterien nicht erfüllen, bekommen trotzdem eine Antwort. Eine freundliche Absage oder ein Verweis auf eine passende Alternative kostet zwei Minuten und schützt deinen Ruf. Für diese Fälle lohnt sich ein vorbereiteter Text.

Wie schnell muss der Vertrieb auf eine Anfrage reagieren?

Wer ein Formular abschickt, hat in diesem Moment Zeit und ein Problem im Kopf. Eine Stunde später sitzt er im nächsten Termin, am nächsten Tag hat er vielleicht schon mit jemand anderem gesprochen. Die Reaktionszeit ist deshalb der Hebel, der am wenigsten kostet und den du am schnellsten ändern kannst.

Eine Frist taugt nur, wenn sie eingehalten wird. Eine ehrliche Regel wie „am selben Werktag, spätestens am nächsten Vormittag“ ist mehr wert als eine Zusage von fünf Minuten, die an jedem zweiten Tag reißt. Lege zusätzlich fest, wie oft und auf welchem Weg nachgefasst wird.

Die Rückmeldung schließt den Kreis: Was der Vertrieb ans Marketing melden muss

Der Vertrieb weiß nach dem ersten Gespräch, ob eine Anfrage etwas taugt. Diese Information gehört zurück ins Marketing. Fehlt sie, wird weiter Geld für Kanäle ausgegeben, die nur Formulare füllen.

Dafür brauchst du kein aufwendiges System. Zwei Felder je Anfrage reichen: die Quelle und das Ergebnis. Die Quelle wird beim Eingang gesetzt und danach nie mehr überschrieben. Das Ergebnis pflegt der Vertrieb, und zwar aus einer festen, kurzen Liste.

Wichtig ist ein fester Termin, an dem beide Seiten diese Liste gemeinsam ansehen. Dreißig Minuten im Monat genügen. Die Tagesordnung bleibt immer gleich: Welche Quelle hat Gespräche gebracht, welche Aufträge, und was ändern wir bis zum nächsten Mal?

Messbar vom Klick bis zum Abschluss: Was kostet ein Auftrag je Kanal?

Wenn jede Anfrage ihre Quelle behält, bis sie zum Auftrag geworden oder ausgeschieden ist, kannst du für jeden Kanal sagen, was ein Auftrag gekostet hat. Erst diese Zahl macht Kanäle vergleichbar. Die Kosten je Anfrage führen dagegen leicht in die Irre, wie das folgende Rechenbeispiel zeigt.

Im Beispiel sehen die Anzeigen in sozialen Netzwerken am besten aus, solange du nur bis zum Formular schaust: 50 Euro je Anfrage. Bis zum Auftrag gerechnet sind sie der teuerste Kanal. Deine eigenen Zahlen können genau umgekehrt ausfallen. Das Beispiel zeigt nur, warum du bis zum Ende rechnen musst.

Zwei Einschränkungen gehören dazu. Bei kleinen Stückzahlen entscheidet der Zufall mit, deshalb solltest du mindestens ein Quartal abwarten, bevor du einen Kanal streichst. Und viele Kunden haben mehrere Berührungspunkte, etwa erst eine Messe und später eine Suche. Für den Anfang genügt es, die Quelle der ersten Anfrage festzuhalten und im Gespräch zu fragen, wie der Kunde auf dich gekommen ist.

Der nächste Schritt

Du brauchst für den Anfang weder neue Software noch ein Projekt. Eine Stunde mit den Beteiligten und eine Tabelle reichen. Wenn du allein für Marketing und Vertrieb zuständig bist, schreibst du den Übergabevertrag eben mit dir selbst.

• Die letzten 20 Anfragen heraussuchen und für jede notieren: Quelle, Zeit bis zur ersten Reaktion, Ergebnis.
• Mit dem Vertrieb zwei bis drei Kriterien für eine gute Anfrage festlegen.
• Eine Person und eine Vertretung für eingehende Anfragen benennen.
• Reaktionsfrist und Zahl der Kontaktversuche aufschreiben.
• Die Felder „Quelle“ und „Ergebnis“ dort anlegen, wo Anfragen heute erfasst werden.
• Einen monatlichen Termin von 30 Minuten für die gemeinsame Auswertung eintragen.

Nach einem Quartal hast du zum ersten Mal eine Zahl, die Marketing und Vertrieb gemeinsam gehört: Kosten je Auftrag nach Kanal. Von da an streitet ihr über Entscheidungen und nicht mehr über Schuld.

Marketing und Vertrieb arbeiten also dann zusammen statt aneinander vorbei, wenn die Übergabe jemandem gehört. Der Übergabevertrag legt fest, was eine gute Anfrage ist, wer sie bekommt und wie schnell reagiert wird, und die Rückmeldung aus dem Vertrieb schließt den Kreis. Erst wenn jede Anfrage ihre Quelle bis zum Abschluss behält, zeigt sich, dass der günstigste Kanal je Anfrage oft der teuerste je Auftrag ist.