Agentur auswählen: Neun Fragen vor der Unterschrift

Warum geht die Agenturauswahl so oft daneben?

Drei Agenturen haben präsentiert. Alle drei hatten schöne Folien, bekannte Logos und ein überzeugendes Team am Tisch. Du entscheidest dich für die sympathischste oder die günstigste. Ein halbes Jahr später betreut dich jemand, den du nie gesehen hast, die Berichte verstehst du nicht, und ob die Arbeit Aufträge bringt, kann dir niemand sagen.

Das liegt selten an bösem Willen. Es liegt an der Natur des Geschäfts. Agenturen verkaufen mit ihren besten Leuten und liefern mit den verfügbaren. Als Auftraggeber kannst du die Arbeit erst beurteilen, wenn sie da ist. Und die meisten Inhaber kaufen eine solche Leistung nur alle paar Jahre ein, während die Agentur jede Woche verkauft.

Diesen Unterschied gleichst du mit Vorbereitung aus. Du brauchst dafür kein Fachwissen in Suchmaschinenoptimierung oder Anzeigenschaltung. Du brauchst Fragen, die vorher zeigen, wie eine Agentur arbeitet, und ein paar Festlegungen, die dich unabhängig halten. Die zentrale Frage lautet also: Wie findest du eine Agentur, die deinem Vertrieb messbar hilft, und wie bleibst du dabei unabhängig? Dafür klären wir zuerst, was vor der Anfrage feststehen muss, gehen dann die neun Fragen für das Erstgespräch und die Eigentumsfrage durch und enden mit Angebotsvergleich, Entscheidung und Pilotauftrag.

Eine Agentur zeigt im Verkaufsgespräch ihre beste Seite. Wie sie mit unbequemen Fragen umgeht, zeigt die Seite, mit der du später arbeitest.

Was musst du klären, bevor du eine Agentur anfragst?

Viele Enttäuschungen entstehen, bevor die erste Agentur angeschrieben wird. Wer „mehr Sichtbarkeit“ bestellt, bekommt Sichtbarkeit und wundert sich, dass keine Aufträge daraus werden. Kläre deshalb zuerst mit dir selbst vier Dinge und schreibe sie auf eine Seite. Dieses Dokument nennt man Briefing.

1. Ziel in Vertriebszahlen

   Wie viele zusätzliche Anfragen oder Aufträge willst du in zwölf Monaten, und für welche Leistung? Ein Ziel wie „20 qualifizierte Anfragen im Monat für Leistung X“ lässt sich prüfen.

2. Ausgangslage

   Wie viele Anfragen kommen heute, über welche Wege, und was wird daraus? Ohne Ausgangswert kann später niemand eine Verbesserung belegen.

3. Budget und Zeit

   Welcher Betrag steht im ersten Jahr insgesamt bereit, einschließlich Werbebudget? Wie viele Stunden im Monat kannst du oder jemand aus dem Team zuarbeiten?

4. Zuständigkeit im Haus

   Wer ist Ansprechpartner, wer gibt frei, und wer bearbeitet die Anfragen, die kommen sollen?

Schicke das Briefing an drei bis vier Agenturen, die zu deiner Größe passen. Eine Agentur, deren kleinster Kunde das Zehnfache deines Budgets ausgibt, wird dich freundlich behandeln und nachrangig bedienen.

Die Neun-Fragen-Probe: Was fragst du im Erstgespräch?

Diese neun Fragen stelle ich unter dem Namen Neun-Fragen-Probe zusammen. Stelle sie jeder Agentur in derselben Reihenfolge und notiere die Antworten. So vergleichst du Antworten und nicht Präsentationen.

1. Wer arbeitet konkret an unserem Projekt, und kann ich mit dieser Person sprechen?
2. Welche Ergebnisse habt ihr für ein Unternehmen unserer Größe erzielt, und darf ich dort anrufen?
3. Woran messen wir nach drei und nach zwölf Monaten den Erfolg?
4. Wem gehören Website, Domain, Werbekonten und Daten?
5. Was ist im Preis nicht enthalten?
6. Wie läuft die Zusammenarbeit pro Woche ab, und wie viel Zeit braucht ihr von uns?
7. Wie kommen wir aus dem Vertrag, und was bekommen wir dann übergeben?
8. Welche Teile der Arbeit vergebt ihr an Dritte?
9. Wovon würdet ihr uns abraten?

Die Fragen eins, zwei und acht klären, wer die Arbeit tatsächlich macht. Die Fragen drei und sechs klären, wie gearbeitet und gemessen wird. Die Fragen vier, fünf und sieben schützen dein Eigentum und dein Budget. Die neunte Frage ist die wichtigste, weil sie zeigt, ob sich die Agentur mit deinem Unternehmen beschäftigt hat.

Woran erkennst du gute Antworten und woran Warnzeichen?

Gute Agenturen antworten konkret, nennen Grenzen und fragen zurück. Schwache Antworten bleiben allgemein, versprechen viel und weichen bei Zahlen aus. Die Tabelle stellt beides gegenüber.

Rufe die Referenz wirklich an. Frage dort drei Dinge: Was hat sich an den Anfragen verändert, wie lief es, wenn etwas schiefging, und würdest du wieder unterschreiben? Zehn Minuten am Telefon sagen mehr als jede Fallstudie auf der Website.

Wem gehören Website, Domain, Werbekonten und Daten?

Diese Frage entscheidet, ob du eine Agentur wechseln kannst, ohne von vorn anzufangen. Der Grundsatz ist einfach: Alles, was über die Zusammenarbeit hinaus Wert hat, läuft auf dein Unternehmen. Die Agentur bekommt Zugriff, und diesen Zugriff kannst du jederzeit entziehen.

Lass dir diese Punkte im Vertrag bestätigen und prüfe sie nach dem Start, indem du dich in jedes Konto einmal selbst einloggst. Dies ist keine Rechtsberatung. Bei größeren Aufträgen lohnt es sich, den Vertrag vor der Unterschrift fachkundig prüfen zu lassen, besonders die Regelungen zu Nutzungsrechten, Laufzeit und Auftragsverarbeitung.

Wie vergleichst du Agenturangebote richtig?

Angebote lassen sich selten direkt vergleichen, weil jede Agentur andere Dinge einrechnet. Der niedrigste Angebotspreis ist deshalb oft nicht das günstigste Angebot. Lege alle Angebote in dieselbe Tabelle und ergänze jede Zeile, die bei einem Anbieter fehlt. Das folgende Rechenbeispiel zeigt drei Angebote für Website und laufende Betreuung im ersten Jahr.

Hinzu kommt bei Anzeigen das Werbebudget, das an die Plattform fließt. Es gehört nicht zum Honorar und sollte in jedem Angebot getrennt ausgewiesen sein.

Welches Vergütungsmodell passt?

Wie triffst du die Entscheidung? Ein Bewertungsbogen

Nach drei Gesprächen verschwimmen die Eindrücke. Ein einfacher Bewertungsbogen hilft, bei den Antworten zu bleiben. Vergib je Frage null bis zwei Punkte: null für eine ausweichende Antwort, einen Punkt für eine brauchbare, zwei für eine konkrete und belegte. Die Höchstzahl ist 18.

Die Punktzahl ersetzt dein Urteil nicht, sie ordnet es. Zwei Regeln sind dabei sinnvoll. Eine Null bei Frage vier, dem Eigentum, ist ein Ausschlussgrund, solange sie nicht ausgeräumt ist. Und bei ähnlicher Punktzahl entscheidet die Person, die tatsächlich für dich arbeiten wird, denn mit ihr verbringst du die nächsten Monate.

Wie startest du die Zusammenarbeit mit wenig Risiko?

Die beste Prüfung einer Agentur ist ein Stück echter Arbeit. Beginne deshalb, wenn möglich, mit einem begrenzten Pilotauftrag und nicht mit einem Jahresvertrag. Das kann eine Leistungsseite mit Kampagne sein, eine technische Bestandsaufnahme mit Maßnahmenplan oder ein Themenbereich mit drei Beiträgen.

1. Woche 1: Start mit Zugängen und Ausgangswerten

   Du legst die Konten an und lädst die Agentur ein. Gemeinsam haltet ihr fest, wie viele Anfragen heute je Quelle kommen.

2. Woche 2 bis 4: Erste Lieferung

   Die Agentur liefert das erste sichtbare Ergebnis. Du siehst, wie Abstimmung, Tempo und Qualität im Alltag aussehen.

3. Ab Woche 4: Fester Rhythmus

   Ein kurzer Termin alle zwei Wochen und ein Bericht im Monat, der bei Anfragen endet und nicht bei Klicks.

4. Tag 90: Vereinbarter Messpunkt

   Ihr prüft die Zwischenziele aus Frage drei. Danach entscheidest du über Fortsetzung, Anpassung oder Ende.

Der Messpunkt nach 90 Tagen prüft selten schon Aufträge, dafür ist die Zeit meist zu kurz. Er prüft, ob geliefert wurde, was zugesagt war, ob die Messung steht und ob die frühen Kennzahlen in die richtige Richtung zeigen.

Erste Schritte für diese Woche

Ob du gerade suchst oder schon mit einer Agentur arbeitest: Diese Schritte lohnen sich in beiden Fällen. Bei einer bestehenden Zusammenarbeit sind die neun Fragen eine gute Tagesordnung für das nächste Jahresgespräch.

• Das Briefing auf eine Seite schreiben: Ziel in Vertriebszahlen, Ausgangslage, Budget, Zuständigkeit.
• Prüfen, auf wen Domain, Hosting, Werbekonten und Auswertung heute laufen, und dich überall einmal selbst einloggen.
• Die neun Fragen an jede Agentur vor dem Termin schicken.
• Je Agentur eine Referenz anrufen.
• Alle Angebote in eine Tabelle legen und fehlende Posten ergänzen.
• Den Bewertungsbogen direkt nach jedem Gespräch ausfüllen.
• Einen Pilotauftrag mit Messpunkt nach 90 Tagen vorschlagen.

Eine gute Agentur wird dir für diese Vorbereitung dankbar sein. Klare Ziele, schnelle Freigaben und ehrliche Rückmeldungen aus dem Vertrieb sind genau das, was sie für gute Arbeit braucht.

Am Anfang stand die Frage, wie du eine Agentur findest, die deinem Vertrieb messbar hilft, ohne dich abhängig zu machen. Die Antwort liegt weniger in der Präsentation als in deiner Vorbereitung: ein klares Briefing, Fragen nach Ergebnissen vergleichbarer Kunden, Zugänge auf dein Unternehmen und ein Vergleich der Gesamtkosten im ersten Jahr. Ob die Zusammenarbeit trägt, zeigt dann ein begrenzter Pilot mit Messpunkt nach 90 Tagen.