Website, die Anfragen bringt: Checkliste für deinen digitalen Verkäufer

Warum bringt deine Website Besucher, aber keine Anfragen?

Die Website ist gepflegt, das Logo sitzt, die Besucherzahlen sind ordentlich. Trotzdem kommen neue Kunden fast nur über Empfehlungen. Das Kontaktformular liefert einmal im Monat eine Bewerbung und zweimal Werbung. Wenn dir das bekannt vorkommt, ist deine Website eine Visitenkarte.

Eine Visitenkarte bestätigt, dass es dein Unternehmen gibt. Das ist nützlich für Menschen, die dich schon kennen. Wer dich nicht kennt und gerade ein Problem lösen will, braucht etwas anderes: eine Antwort, einen Beleg und einen einfachen Weg zum Gespräch. Genau das leistet ein guter Vertriebsmitarbeiter im Erstkontakt, und genau daran solltest du deine Website messen. Die zentrale Frage lautet also: Was muss eine Website leisten, damit aus Besuchern Anfragen werden? Dafür prüfen wir zuerst mit dem Drei-Fragen-Test die erste Bildschirmseite, gehen dann Handlungsaufforderungen, Belege und das Kontaktformular durch und kommen am Ende zu Technik, Leistungsseiten und den Zahlen, die du messen solltest.

Deine Website ist der einzige Vertriebsmitarbeiter, der nachts um elf noch Erstgespräche führt. Behandle sie auch so.

Der Drei-Fragen-Test: Was muss die erste Bildschirmseite beantworten?

Wer auf deiner Website landet, will drei Dinge wissen. Ich nenne das den Drei-Fragen-Test, weil du ihn in einer Minute mit jeder Seite machen kannst. Die erste Bildschirmseite ist der Teil, den ein Besucher sieht, ohne zu scrollen. Wenn sie die drei Fragen nicht beantwortet, hilft kein Text weiter unten.

1. Was bietet ihr an?

   In einem Satz, in den Worten des Kunden. Fachbegriffe aus deinem Haus gehören in die zweite Reihe.

2. Ist das für jemanden wie mich?

   Nenne die Zielgruppe ausdrücklich: Branche, Betriebsgröße, Region oder Situation. Wer sich wiedererkennt, liest weiter.

3. Was soll ich jetzt tun?

   Ein sichtbarer Knopf mit einem konkreten nächsten Schritt, zum Beispiel ein Erstgespräch buchen oder ein Angebot anfordern.

Der wichtigste Baustein ist die Überschrift. Sie nennt das Ergebnis für den Kunden und nicht den Firmennamen, denn den Namen sieht der Besucher ohnehin im Logo. Die folgende Tabelle zeigt den Unterschied an erfundenen Beispielen.

Wie viele Handlungsaufforderungen braucht eine Seite?

Genau eine. Eine Handlungsaufforderung, im Marketing oft Call-to-Action genannt, ist die Stelle, an der du dem Besucher sagst, was er als Nächstes tun soll. Viele Websites bieten an dieser Stelle fünf Möglichkeiten gleichzeitig an: anrufen, Newsletter, Broschüre, Rückruf, Kontaktformular. Wer die Wahl zwischen fünf Wegen hat, nimmt oft keinen.

Entscheide dich für einen Hauptschritt, der zu deinem Vertrieb passt. Bei erklärungsbedürftigen Leistungen ist das meist ein Erstgespräch, bei standardisierten Leistungen eine Angebotsanfrage. Dieser Schritt steht auf jeder Seite an derselben Stelle und trägt immer denselben Text.

• Konkret formulieren. „Erstgespräch buchen“ sagt mehr als „Kontakt“ oder „Mehr erfahren“.
• Erwartung klären. Schreibe direkt darunter, was danach passiert: Dauer, Ablauf, Kosten.
• Wiederholen. Oben, nach dem wichtigsten Argument und am Seitenende.
• Einen kleinen zweiten Weg anbieten. Telefonnummer und E-Mail-Adresse bleiben sichtbar, treten aber optisch zurück.

Belege statt Behauptungen: Wie entsteht Vertrauen auf einer Website?

Jeder Anbieter schreibt, er sei zuverlässig, erfahren und kundenorientiert. Besucher überlesen solche Wörter, weil sie nichts kosten. Vertrauen entsteht durch Angaben, die sich überprüfen lassen. Je größer der Auftrag, desto mehr davon braucht ein Besucher, bevor er anfragt.

Verwende nur Belege, die stimmen und die du zeigen darfst. Hole für Kundenstimmen und Logos die Erlaubnis ein. Drei echte Referenzen mit Namen wirken stärker als zwanzig anonyme Zitate. Platziere die Belege dort, wo der Zweifel entsteht, also direkt neben dem Angebot und neben dem Formular.

Wie sieht ein Kontaktformular aus, das ausgefüllt wird?

Das Formular ist die Stelle, an der ein Besucher zum Interessenten wird. Jedes zusätzliche Feld ist eine Frage, die er beantworten muss, bevor er mit dir sprechen darf. Meine Faustregel lautet: höchstens fünf Felder, davon so wenige Pflichtfelder wie möglich.

• Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer und das Anliegen genügen fast immer.
• Ein oder zwei Felder dürfen der Vorprüfung dienen, zum Beispiel Postleitzahl oder Betriebsgröße.
• Alles Weitere klärst du im Gespräch.
• Nach dem Absenden steht, wer sich bis wann meldet.

Ob das Formular bremst, siehst du erst, wenn du den Weg dorthin in Stufen zerlegst. Das folgende Rechenbeispiel zeigt eine Website mit 2.000 Besuchern im Monat.

Im Beispiel öffnen 120 Besucher die Kontaktseite, aber nur 24 schicken eine Anfrage ab. Hier lohnt sich die Arbeit am Formular. Wären dagegen schon auf dem Weg von der Leistungsseite zur Kontaktseite fast alle verschwunden, läge das Problem beim Angebot oder beim fehlenden nächsten Schritt.

Ladezeit, Smartphone, Datenschutz: Welche Technik ist Pflicht?

Technik gewinnt keine Kunden, aber sie kann welche vertreiben. Drei Dinge müssen stimmen, bevor sich Arbeit an Texten lohnt.

Zuerst das Smartphone

Prüfe deine Website zuerst auf dem Telefon und danach am Schreibtisch. Viele Besucher kommen unterwegs, aus einer Suche oder aus einer Nachricht. Die Schrift muss ohne Zoomen lesbar sein, der Knopf mit dem Daumen erreichbar, die Telefonnummer antippbar.

Ladezeit

Als Richtwert setze ich: Der sichtbare Teil der Seite steht auf dem Smartphone in unter drei Sekunden. Die häufigsten Bremsen sind übergroße Bilder, eingebettete Videos und Skripte von Drittanbietern. Bilder in passender Größe und in einem modernen Format bringen meist den größten Gewinn.

Datenschutz

Binde Schriften und Bilder lokal ein, also von deinem eigenen Server, statt sie bei jedem Aufruf von fremden Diensten zu laden. Hole die Einwilligung ein, bevor Auswertungs- oder Werbedienste starten, und biete eine Ablehnung an, die genauso leicht zu finden ist wie die Zustimmung. Das ist keine Rechtsberatung. Lass die Einzelheiten von deinem Datenschutzbeauftragten oder einer Fachkanzlei prüfen.

Nebenbei hilft dir das auch beim Tempo. Jeder Dienst, den du nicht lädst, macht die Seite schneller.

Warum braucht jede Leistung eine eigene Seite?

Auf vielen Websites stehen alle Leistungen als Aufzählung auf einer einzigen Seite. Das spart Arbeit und kostet Anfragen. Ein Besucher, der nach einer bestimmten Leistung sucht, will eine Seite, die nur davon handelt. Eine Suchmaschine will dasselbe, denn sie kann eine Seite nur für das Thema anzeigen, das sie klar behandelt.

Eine gute Leistungsseite ist ein vollständiges Verkaufsgespräch in Kurzform. Sie beantwortet die Fragen in der Reihenfolge, in der sie ein Kunde stellt.

1. Für wen ist die Leistung gedacht, und welches Problem löst sie?
2. Was genau bekommt der Kunde, und was nicht?
3. Wie läuft die Zusammenarbeit ab, Schritt für Schritt?
4. Was kostet es, oder wovon hängt der Preis ab?
5. Welche Belege gibt es: Referenzen, Beispiele, Zahlen?
6. Welche Fragen kommen immer wieder, und wie lauten die Antworten?
7. Was ist der nächste Schritt?

Frage deinen Vertrieb, welche fünf Fragen in jedem Erstgespräch fallen. Die Antworten gehören auf die Leistungsseite. Dann beginnt das Gespräch dort, wo es spannend wird, und nicht bei den Grundlagen.

Was solltest du auf deiner Website messen?

Besucherzahlen sagen wenig. Aussagekräftiger ist, wie viele Besucher eine Anfrage stellen und woher diese Besucher kamen. Die Kennzahl dafür heißt Anfragequote, im Marketing auch Conversion-Rate: Anfragen geteilt durch Besucher. Im Rechenbeispiel von oben sind das 24 Anfragen bei 2.000 Besuchern, also 1,2 Prozent.

Die letzte Kachel ist der Grund, warum sich die Arbeit an der Website lohnt. Eine doppelte Anfragequote bringt so viele zusätzliche Anfragen wie doppelt so viele Besucher, kostet aber keine zusätzliche Werbung. Welche Quote für dich gut ist, hängt von Branche und Angebot ab. Vergleiche dich deshalb mit deinem eigenen Vormonat.

Die zweite Auswertung ist die nach Quelle. Halte bei jeder Anfrage fest, woher der Besucher kam. Schon eine einfache monatliche Übersicht zeigt, wo sich Aufwand lohnt.

Gib die Quelle an den Vertrieb weiter. Erst wenn du weißt, aus welchen Anfragen Aufträge wurden, kannst du beurteilen, welche Quelle Geld verdient.

Was du diese Woche tun kannst: die Checkliste

Nimm dir eine Stunde, dein Telefon und diese Liste. Gehe Startseite, wichtigste Leistungsseite und Kontaktseite durch. Jeder Punkt, den du nicht abhaken kannst, ist eine Aufgabe für dich oder deine Agentur.

• Die Überschrift nennt das Ergebnis für den Kunden, nicht den Firmennamen.
• Die erste Bildschirmseite besteht den Drei-Fragen-Test.
• Auf jeder Seite steht ein sichtbarer nächster Schritt, immer mit derselben Formulierung.
• Neben dem Angebot stehen Belege: Referenzen, Zahlen, Kundenstimmen mit Namen.
• Das Kontaktformular hat höchstens fünf Felder und nennt nach dem Absenden den weiteren Ablauf.
• Der sichtbare Teil lädt auf dem Smartphone in unter drei Sekunden.
• Schriften und Bilder sind lokal eingebunden, Tracking startet erst nach Einwilligung.
• Jede Leistung hat eine eigene Seite.
• Es gibt eine monatliche Übersicht über Anfragen je Quelle.

Fang mit dem Punkt an, der am weitesten oben im Trichter liegt. Eine bessere Überschrift wirkt auf jeden Besucher, ein besseres Formular nur auf die, die bis dorthin kommen.

Eine Website bringt Anfragen, wenn sie arbeitet wie ein guter Vertriebsmitarbeiter im Erstkontakt. Sie sagt auf der ersten Bildschirmseite, welches Ergebnis der Kunde bekommt, belegt es und zeigt auf jeder Seite einen einfachen nächsten Schritt. Ob das gelingt, zeigt die Zahl der Anfragen je Quelle, nicht die Zahl der Besucher.