Effectuation: Wie erfahrene Unternehmer unter Unsicherheit handeln

Was tun, wenn sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt?

Ein Betrieb will eine neue Leistung anbieten, einen neuen Kundenkreis erschließen oder ein Geschäftsfeld aufbauen, das es so noch nicht gibt. Die übliche Empfehlung lautet: Markt analysieren, Ziel setzen, Plan schreiben, Mittel beschaffen. Das setzt voraus, dass sich Nachfrage, Preise und Wettbewerb einigermaßen vorhersagen lassen. Bei wirklich neuen Vorhaben ist das selten der Fall.

Die Frage, um die es hier geht: Wie handeln erfahrene Unternehmer, wenn sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt, und was davon lässt sich auf einen kleinen Betrieb übertragen? Dafür kläre ich zuerst die Begriffe, stelle dann das Modell der Effectuation mit seinen fünf Prinzipien vor, prüfe, was Studien darüber sagen, und leite am Ende ab, wie du es im eigenen Betrieb einsetzen kannst.

Kausale und effektuale Logik: zwei Arten zu entscheiden

Die aus Indien stammende Managementforscherin Saras Sarasvathy hat den Begriff 2001 in der Academy of Management Review eingeführt (Sarasvathy 2001). Sie unterscheidet zwei Logiken. Die kausale Logik beginnt mit einem gegebenen Ziel und sucht die besten Mittel, um es zu erreichen. Sie arbeitet mit Prognosen: Wer die Zukunft vorhersehen kann, kann sie steuern. Die effektuale Logik beginnt mit den vorhandenen Mitteln und fragt, welche Ziele sich damit erreichen lassen. Sie arbeitet mit Gestaltung: Soweit jemand die Zukunft beeinflussen kann, muss er sie nicht vorhersagen.

Der Hintergrund ist eine Unterscheidung, die der Ökonom Frank Knight 1921 getroffen hat. Bei Risiko sind die möglichen Ausgänge und ihre Wahrscheinlichkeiten bekannt, bei Unsicherheit nicht. Im Beitrag Entscheiden unter Unsicherheit ist diese Unterscheidung ausführlich erklärt. Read und Kollegen (2009) greifen sie auf und nennen drei Fälle: bekannte, unbekannte und nicht wissbare Verteilungen. Die ersten beiden lassen sich mit Prognosen bearbeiten, für die dritte sei die effektuale Logik gedacht.

Eine Analogie aus dem Alltag macht den Unterschied greifbar. Wer kausal kocht, sucht sich ein Rezept aus, kauft die Zutaten und kocht nach Anleitung. Wer effektual kocht, öffnet den Kühlschrank, sieht nach, was da ist, und überlegt, was sich daraus machen lässt. Beide Wege können ein gutes Essen ergeben. Welcher besser ist, hängt davon ab, ob man weiß, was die Gäste wollen.

Die fünf Prinzipien der Effectuation

Sarasvathy fasst die effektuale Logik in fünf Prinzipien zusammen. Foss und Kollegen (2023) beschreiben sie in ihrer Würdigung der Forscherin so: Unternehmer arbeiten mit verfügbaren Mitteln, denken in leistbaren Verlusten statt in maximalem Gewinn, stützen sich auf vertrauenswürdige Partner und sehen unerwartete Ereignisse eher als Chance denn als Problem. Die englischen Namen der Prinzipien sind bildhaft, ich nenne sie hier sinngemäß auf Deutsch.

1. Mit dem beginnen, was da ist

   Die Ausgangsfrage lautet: Wer bin ich, was weiß ich, wen kenne ich? Aus diesen drei Mitteln entstehen die ersten Möglichkeiten, nicht aus einer Marktanalyse.

2. Den leistbaren Verlust festlegen

   Statt zu fragen, was ein Vorhaben einbringen könnte, fragt man, wie viel Geld und Zeit man verlieren kann, ohne den Betrieb zu gefährden. Mehr wird nicht eingesetzt.

3. Zusagen statt Prognosen

   Partner, Kunden und Lieferanten, die sich verbindlich beteiligen, bringen Mittel ein und bestimmen das Ziel mit. Eine Zusage ist mehr wert als eine Schätzung.

4. Überraschungen nutzen

   Ein unerwarteter Anruf, ein abgesprungener Kunde, eine neue Anfrage: Solche Ereignisse werden geprüft, ob sie eine bessere Richtung zeigen, statt sie als Störung des Plans abzuwehren.

5. Gestalten statt vorhersagen

   Was man selbst beeinflussen kann, muss man nicht vorhersagen. Die Aufmerksamkeit gilt den Hebeln, die in der eigenen Hand liegen.

Wer die Zukunft nicht vorhersagen kann, sollte nicht so tun, als könne er es. Er sollte den Teil gestalten, der in seiner Hand liegt.

Woher das Modell kommt: Denkprotokolle erfahrener Gründer

Das Modell ist nicht am Schreibtisch entstanden. Sarasvathy hat in ihrer Doktorarbeit, die sie in enger Zusammenarbeit mit dem Nobelpreisträger Herbert Simon schrieb, erfahrene Gründer laut denken lassen, während sie ein erfundenes Gründungsproblem lösten. Diese Methode heißt Protokollanalyse: Die Aussagen werden aufgezeichnet und danach ausgewertet, welche Denkmuster vorkommen.

Read, Dew, Sarasvathy, Song und Wiltbank (2009) haben das Verfahren auf Marketingentscheidungen übertragen. Sie legten 27 erfahrenen Unternehmern und 37 Managern mit wenig unternehmerischer Erfahrung dieselbe unvorhersehbare Aufgabe vor: Sie sollten für ein neues Produkt Zielkunden, Vertriebswege und Preise festlegen und dabei laut denken. Die Manager stützten sich überwiegend auf Vorhersagetechniken, wie sie in Lehrbüchern stehen. Die erfahrenen Unternehmer kehrten diese Techniken oft um. Sie fragten weniger, was der Markt will, und mehr, mit wem sie den Markt gemeinsam aufbauen könnten.

Die Grenzen nennen die Autoren selbst: Es handelt sich um eine gestellte Aufgabe und eine kleine Stichprobe. Die Studie zeigt, wie erfahrene Unternehmer denken, aber nicht, ob sie mit dieser Denkweise erfolgreicher sind.

Was Studien über den Erfolg zeigen: zwei Lesarten

Die Forschung zur Effectuation ist seit 2001 stark gewachsen. Ob die effektuale Logik zu besseren Ergebnissen führt, wird unterschiedlich beantwortet. Es gibt zwei Lesarten.

Erste Lesart: Effectuation zahlt sich aus

Read, Song und Smit (2009) haben in einer Metaanalyse Daten zu 9.897 jungen Unternehmen aus Studien im Journal of Business Venturing ausgewertet. Sie fanden für drei der Prinzipien einen positiven Zusammenhang mit dem Erfolg der Unternehmen. Ruiz-Jiménez, Ruiz-Arroyo und Fuentes-Fuentes (2021) untersuchten 178 junge Technologieunternehmen und fanden, dass die effektuale Logik bei erfahrenen wie bei unerfahrenen Gründern mit dem Erfolg zusammenhing, die kausale Logik dagegen nur bei erfahrenen.

Zweite Lesart: Planung bleibt wichtig, und Erfahrung führt nicht automatisch zu Effectuation

Alsos, Clausen, Mauer und Kollegen (2016) prüften die Annahme, dass vor allem erfahrene Gründer effektual handeln, und fanden das Gegenteil: Erfahrene Gründer nutzten häufiger die kausale Logik, Neulinge häufiger die effektuale. Effectuation hing vor allem damit zusammen, wie unsicher jemand die Lage wahrnahm. Yoon und Cho (2023) fanden einen positiven Zusammenhang der kausalen Logik mit dem Umsatzwachstum und einen negativen der effektualen Logik mit dem Gewinnwachstum. Yu und Kollegen (2024) kamen in einer Untersuchung von 344 kleinen und mittleren Unternehmen in China zu dem Ergebnis, dass keine der beiden Logiken allein für gute Ergebnisse ausreichte. Erfolgreich waren Kombinationen, in denen Planung stets enthalten war.

Ich halte die zweite Lesart für die belastbarere, ohne die erste zu verwerfen. Die Studien widersprechen sich weniger, als es scheint. Sie zeigen gemeinsam, dass Effectuation dort hilft, wo die Unsicherheit tatsächlich hoch ist, und dass sie Planung ergänzt, nicht ersetzt. Für deutsche Unternehmer kommt ein Befund hinzu: Kistler und Gillig (2015) fanden, dass erfolgreiche deutsche Unternehmer weniger effektual vorgehen als ihre US-Kollegen, die Logik aber auch für sie eine wichtige Rolle spielt.

Wie du Effectuation im Betrieb anwendest

Für einen kleinen Betrieb ist der Wert des Modells praktisch. Es gibt eine Antwort auf die Frage, wie man etwas Neues beginnt, ohne den Bestand zu gefährden. Ein Rechenbeispiel zeigt den Unterschied beim Einsatz.

Ein Betrieb überlegt, eine Wartungsleistung für einen neuen Kundenkreis anzubieten. Der kausale Weg wäre ein vollständiger Aufbau mit eigener Stelle, Werbung und Software. Der effektuale Weg beginnt mit dem, was schon da ist: zwei Bestandskunden, die Interesse gezeigt haben, und einem Mitarbeiter, der die Arbeit kennt. Wie sich ein solcher Test mit Pilotkunden aufsetzen lässt, beschreibt der Leitfaden Eine neue Leistung testen, bevor sie viel kostet.

Der Mittel-Check: fünf Fragen vor jedem neuen Vorhaben

• Mittel: Welche Fähigkeiten, Kontakte und Kunden habe ich schon, die für das Vorhaben taugen?
• Leistbarer Verlust: Wie viel Geld und wie viele Wochen kann ich verlieren, ohne dass der Betrieb leidet? Diese Zahl steht vor dem Start fest.
• Zusagen: Wer würde sich jetzt verbindlich beteiligen, mit Geld, Auftrag oder Arbeitszeit? Ohne mindestens eine Zusage bleibt es eine Idee.
• Überraschungen: Welche Rückmeldung würde mich veranlassen, die Richtung zu ändern statt aufzugeben?
• Übergang zum Plan: Ab welchem Punkt ist genug bekannt, um wie gewohnt zu planen und zu rechnen?

Die fünfte Frage ist die wichtigste für einen bestehenden Betrieb. Effectuation ist eine Logik für den Anfang. Sobald ein Angebot verkauft ist, Preise bekannt sind und Kunden wiederkommen, ist die Unsicherheit zu Risiko geworden. Dann sind Planung, Deckungsbeitrag und Kennzahlen die besseren Werkzeuge. Wie du ein Geschäftsmodell dann systematisch prüfst, zeigt der Beitrag Das Geschäftsmodell auf einer Seite prüfen.

Grenzen: wo Effectuation in die Irre führen kann

Das Modell hat drei Schwächen, die ein Inhaber kennen sollte. Erstens kann der Blick auf vorhandene Mittel dazu führen, dass man nur macht, was man schon kann. Wer nur in den eigenen Kühlschrank schaut, kocht immer ähnliche Gerichte. Zweitens setzt die Logik voraus, dass sich Partner finden, die verbindlich zusagen. In Branchen mit wenigen großen Abnehmern ist das schwer. Drittens kann das Nutzen von Überraschungen in Beliebigkeit umschlagen, wenn jede neue Anfrage als Chance gilt.

Gegen die dritte Schwäche hilft eine klare Vorstellung davon, wofür der Betrieb stehen will. Der Beitrag Positionierung schärfen beschreibt, wie du diese Grenze ziehst. Gegen die erste hilft der Blick von außen, etwa durch einen Beirat oder einen Mentor. Und auch die Effectuation schützt nicht vor dem Scheitern. Was Studien über die Gründe zeigen, beschreibt der Beitrag Warum junge Unternehmen scheitern.

So fängst du an

1. Nimm ein Vorhaben, das du seit Monaten vor dir herschiebst, weil dir die Zahlen für einen Plan fehlen.
2. Beantworte die fünf Fragen des Mittel-Checks schriftlich, in höchstens einer Seite.
3. Lege den leistbaren Verlust in Euro und in Wochen fest.
4. Sprich mit zwei Kunden oder Partnern und frag nicht nach ihrer Meinung, sondern nach einer Zusage.
5. Trag einen Termin in sechs Wochen ein, an dem du entscheidest: weitermachen, Richtung ändern oder beenden.

Fazit: Wie handeln erfahrene Unternehmer unter Unsicherheit?

Die Leitfrage lautete, wie erfahrene Unternehmer handeln, wenn sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt. Nach Sarasvathys Modell beginnen sie mit ihren Mitteln, setzen nur ein, was sie verlieren können, gewinnen Partner mit Zusagen und nutzen Überraschungen. Die Studien bestätigen, dass diese Logik unter hoher Unsicherheit verbreitet ist und mit Erfolg zusammenhängen kann. Sie zeigen aber auch, dass erfolgreiche Unternehmer sie selten allein verwenden.

Für einen kleinen Betrieb ist Effectuation deshalb kein Gegenentwurf zur Planung, sondern ihr Vorspiel. Sie hilft, etwas Neues mit begrenztem Einsatz zu beginnen. Sobald aus Unsicherheit Wissen geworden ist, übernimmt der Plan.