Die Website auf dem Smartphone: was Geschäftskunden mobil erwarten

Brauchen Geschäftskunden überhaupt eine mobile Website?

In vielen B2B-Betrieben hält sich eine Annahme: Unsere Kunden sitzen am Schreibtisch, sie recherchieren am großen Bildschirm, das Smartphone spielt für uns keine Rolle. Die Annahme ist nicht ganz falsch. Sie übersieht aber, was zwischen den Recherchen passiert. Der Betriebsleiter sieht in der Halle einen Ausfall und sucht schnell nach einem Anbieter. Die Einkäuferin prüft vor einem Termin noch einmal, wer der Lieferant ist. Ein Kollege leitet einen Link per Messenger weiter, und er wird auf dem Telefon geöffnet.

Diese Einordnung beantwortet deshalb die Frage: Was erwarten Geschäftskunden von einer Website auf dem Smartphone, und was muss ein kleiner Betrieb dafür tun? Dafür klären wir zuerst, wie Google mobile Seiten behandelt, und stellen ein Modell aus der Forschung zur Bedienung von Bildschirmen vor. Danach sehen wir uns Befunde zur Daumenbedienung an, wägen zwei Sichtweisen auf die Bedeutung des Smartphones im B2B ab und leiten einen einfachen Test ab.

Auf dem Smartphone entscheidet nicht die Fülle der Seite, sondern ob die eine Sache, die der Besucher gerade will, mit dem Daumen geht.

Was mobile Darstellung heißt und warum Google sie voraussetzt

Eine responsive Website passt Aufbau und Größe ihrer Elemente an die Breite des Bildschirms an, statt eine verkleinerte Fassung der Desktop-Seite zu zeigen. Das ist heute der Normalfall. Daraus folgt aber nicht, dass die Seite auf dem Smartphone gut bedienbar ist. Eine Seite kann sich technisch anpassen und trotzdem Knöpfe zeigen, die zu klein sind, Tabellen, die seitlich aus dem Bild laufen, oder eine Telefonnummer, die sich nicht antippen lässt.

Für die Sichtbarkeit in der Suche ist das Smartphone längst maßgeblich. Google hat seine mobile-first-Indexierung, also die Erfassung und Bewertung von Websites in ihrer mobilen Fassung, im Oktober 2023 für abgeschlossen erklärt und angekündigt, nach dem 5. Juli 2024 auch die letzten Websites nur noch mit dem Smartphone-Crawler zu erfassen. Was in der mobilen Fassung fehlt, etwa ein ausgeblendeter Abschnitt oder eine Tabelle, die nur am Desktop erscheint, fehlt damit auch für die Suche.

Hinzu kommen die Messwerte zur Ladezeit. Der Beitrag Ladezeit der Website beschreibt die Core Web Vitals. Als gut gilt eine Seite, wenn der größte sichtbare Inhalt in höchstens 2,5 Sekunden steht, gemessen bei drei Vierteln der Besuche, und die Probleme zeigen sich meist erst bei mobiler Verbindung.

Das Denkmodell: das Fitts-Gesetz

Der Psychologe Paul Fitts hat 1954 untersucht, wie lange Menschen brauchen, um mit einer Bewegung ein Ziel zu treffen. Das nach ihm benannte Fitts-Gesetz besagt: Die Zeit für eine gezielte Bewegung wächst mit der Entfernung zum Ziel und sinkt mit seiner Größe. Ein großes Ziel in der Nähe trifft man schnell und sicher, ein kleines Ziel weit weg langsam und mit mehr Fehlern. Das Gesetz gehört bis heute zu den Grundlagen der Gestaltung von Bedienoberflächen, auch für Touchscreens, wie eine Übersicht von Xiao und Kollegen (2024) zeigt.

Auf dem Smartphone bekommt das Modell eine besondere Form. Der Daumen ist das Zeigegerät, und er ist breiter und ungenauer als ein Mauszeiger. Die Fachliteratur spricht vom Problem des dicken Fingers. Dazu kommt, dass der Daumen bei einhändiger Bedienung nicht jede Stelle gleich gut erreicht. Ziele am oberen Rand oder in der entfernten Ecke sind weiter weg, als sie aussehen. Für eine Website heißt das: Was oft gebraucht wird, gehört groß und in Reichweite.

Für die Größe gibt es einen Richtwert. Die Richtlinien für barrierefreie Webinhalte WCAG 2.2 verlangen in der Stufe AA, dass Bedienziele mindestens 24 mal 24 CSS-Pixel groß sind oder genügend Abstand haben. Mehr Platz ist für den Daumen besser. Der Beitrag Barrierefreie Website beschreibt, wann solche Anforderungen Pflicht sind.

Was Studien über die Bedienung mit dem Daumen zeigen

Kim und Jo (2015) wollten wissen, wie stark die Leistung bei einhändiger Bedienung mit dem Daumen unter realistischen Bedingungen sinkt. Sie gewannen dafür 259 Personen in New York, San Francisco, Paris und London, ausgewogen nach Geschlecht und Alter, von unter 20 bis über 60 Jahre. Jede Person verschob an zwei Tagen 864 Mal ein Symbol auf einem Touchscreen, einmal einhändig mit dem Daumen, einmal mit dem Zeigefinger bei gehaltenem Gerät. Die Ziele lagen in den vier Ecken, in drei Größen, die größte nach den damaligen Gestaltungsregeln eines großen Herstellers.

Das Ergebnis: Mit dem Daumen sank der Durchsatz, ein Maß für Tempo und Treffsicherheit zusammen, um 30 Prozent. Der Verlust kam vor allem aus Ungenauigkeit, weniger aus Langsamkeit. Wie stark er ausfiel, hing von Lage und Richtung der Bewegung ab. Bei der Daumenbedienung schwankten die Werte so stark, dass das Fitts-Gesetz sie schlechter vorhersagte als beim Zeigefinger. Die Autoren nennen die Grenzen selbst: Das Gerät hatte einen 3-Zoll-Bildschirm, die Personen saßen, und geprüft wurde nur das Verschieben, nicht das Tippen.

Hayes, Steiger und Adams (2016) ergänzen einen zweiten Befund. Sie untersuchten, wie lange das Antippen auf Smartphones dauert, wenn das Ziel zunächst außerhalb des Bildschirms liegt und erst durch Scrollen erreicht wird. Das Fitts-Gesetz sagte diese Zeiten schlechter voraus als bei sichtbaren Zielen, die Sichtbarkeit des Ziels hatte großen Einfluss. Übertragen heißt das: Ein Knopf, den man erst suchen muss, kostet mehr Zeit, als seine Größe vermuten lässt.

Wie wichtig ist das Smartphone im B2B? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise hält das Smartphone im Geschäftskundengeschäft für nachrangig. Größere Käufe werden am Schreibtisch vorbereitet, Angebote am großen Bildschirm verglichen, Datenblätter ausgedruckt. In der eigenen Webanalyse vieler B2B-Betriebe kommt tatsächlich ein großer Teil der Besuche von Desktop-Rechnern, besonders werktags zur Bürozeit.

Die zweite Sichtweise hält es für entscheidend an bestimmten Stellen. Der Anteil der Besuche sagt wenig darüber, welche Besuche zählen. Der Anruf nach einem Ausfall, die Prüfung eines Lieferanten kurz vor dem Termin oder der weitergeleitete Link kommen oft über das Telefon. Und weil Google die mobile Fassung erfasst, bestimmt sie auch, ob ein Betrieb am Schreibtisch gefunden wird.

Ich halte die zweite Sichtweise für die genauere. Die Frage ist nicht, wie viel Prozent der Besuche mobil sind, sondern welche Aufgaben unterwegs erledigt werden. Diese Aufgaben müssen auf dem Smartphone mühelos gehen. Alles andere darf am Schreibtisch bequemer sein. Den Anteil im eigenen Betrieb zeigt der Gerätebericht in der Webanalyse oder in der Google Search Console.

Der Daumen-Test: fünf Aufgaben, die mobil gehen müssen

Aus dem Modell und den Befunden leite ich einen einfachen Test ab, den ich den Daumen-Test nenne. Er prüft fünf Aufgaben, die Geschäftskunden unterwegs erledigen. Jede wird einhändig mit dem Daumen auf dem eigenen Smartphone und über mobiles Netz ausgeführt, nicht über das Büro-WLAN.

1. Anrufen

   Von der Startseite und von jeder Leistungsseite aus mit einem Tipp anrufen. Die Nummer ist ein großer Knopf, nicht nur Text.

2. Die Leistung verstehen

   Auf der ersten Bildschirmseite steht ohne Scrollen, was der Betrieb für wen anbietet. Der Drei-Fragen-Test gilt mobil genauso.

3. Anfragen

   Das Formular lässt sich mit dem Daumen ausfüllen, die passende Tastatur öffnet sich, und eine Fehlermeldung steht direkt am Feld.

4. Unterlagen öffnen

   Datenblätter und Preislisten öffnen sich lesbar. Ein PDF mit Kleingedrucktem im Querformat besteht den Test nicht.

5. Den Weg finden

   Adresse antippbar, Link zur Karte, Hinweis zur Anfahrt oder zum Lieferzugang, wo Kunden kommen.

Wer jede Aufgabe in unter einer Minute schafft, hat den Test bestanden. Was länger dauert, kommt auf die Liste. Die zweite Aufgabe folgt dem Drei-Fragen-Test aus dem Beitrag Website, die Anfragen bringt: Was bietest du an, für wen, und was ist der nächste Schritt? Die dritte vertieft der Beitrag Der Anfrageweg auf der Website.

Was auf dem Smartphone weglassen, was behalten?

Mobile Gestaltung heißt nicht, Inhalte zu streichen. Weil Google die mobile Fassung erfasst, schadet ein Abschnitt, der nur am Desktop erscheint, der Sichtbarkeit. Es geht um die Reihenfolge und die Form: Was unterwegs gebraucht wird, steht oben und ist groß. Was am Schreibtisch gelesen wird, darf weiter unten stehen und aufklappbar sein.

Ein häufiger Fehler sind Einblendungen, die auf dem Smartphone den ganzen Bildschirm verdecken, etwa ein großes Fenster für den Newsletter beim ersten Aufruf. Auf dem kleinen Bildschirm ist das Schließen-Symbol oft das kleinste Ziel der Seite. Nach dem Fitts-Gesetz ist das die schlechteste Kombination: ein kleines Ziel, das man zuerst treffen muss.

Die Lehre über den Fall hinaus

Die mobile Website zeigt ein allgemeines Prinzip: Kunden beurteilen einen Betrieb in dem Moment, in dem sie ihn brauchen, und mit dem Gerät, das sie gerade in der Hand haben. Ein Betrieb, der unterwegs nicht erreichbar ist, wirkt nicht modern oder altmodisch, sondern unerreichbar. Das betrifft das Vertrauen ebenso wie die Anfragen. Wer den Daumen-Test einmal im Quartal macht, merkt Verschlechterungen, bevor Kunden sie bemerken.

Die Grenzen liegen bei den Belegen. Die Versuche zur Daumenbedienung arbeiteten mit älteren, kleineren Geräten und im Sitzen, also eher unter günstigen Bedingungen. Verlässliche Zahlen zum Anteil mobiler Recherche im deutschen B2B habe ich nicht gefunden, deshalb arbeitet dieser Beitrag mit einem Rechenbeispiel und dem Rat, die eigenen Zahlen zu lesen. Belastbar sind das Fitts-Gesetz und die Erfassung durch Google.

Fazit und erster Schritt

Die Leitfrage lautete, was Geschäftskunden von einer Website auf dem Smartphone erwarten und was ein kleiner Betrieb dafür tun muss. Sie erwarten nicht, dass jede Recherche mobil bequem ist. Sie erwarten, dass fünf Dinge mühelos gehen: anrufen, die Leistung verstehen, anfragen, Unterlagen öffnen und den Weg finden. Nach dem Fitts-Gesetz heißt das: wichtige Ziele groß und in Reichweite des Daumens, keine kleinen Hürden vor dem Inhalt. Weil Google die mobile Fassung erfasst, gehört außerdem jeder Inhalt, der für die Suche zählt, auch auf das Smartphone. Mobil zählt nicht der Anteil der Besuche, sondern welche Besuche es sind.

• Den Daumen-Test mit den fünf Aufgaben auf dem eigenen Smartphone über mobiles Netz machen.
• Prüfen, ob die Telefonnummer auf jeder Seite ein antippbarer Knopf ist.
• Den Gerätebericht in Webanalyse oder Search Console nach Quellen aufteilen.
• Datenblätter auf dem Smartphone öffnen und prüfen, ob sie lesbar sind.
• Einblendungen beim ersten Aufruf auf dem Smartphone abschalten oder verkleinern.