Der Anfrageweg auf der Website: Kontaktformular, Rückruf, Terminbuchung

Warum gehen auf den letzten Metern so viele Anfragen verloren?

Im Rechenbeispiel aus dem Beitrag Website, die Anfragen bringt öffnen 120 von 2.000 Besuchern die Kontaktseite, 60 beginnen das Formular, und 24 schicken es ab. Auf den letzten Metern geht also die Hälfte derer verloren, die schon angefangen haben, und vorher die Hälfte derer, die bis zur Kontaktseite gekommen sind. Diese Besucher wollten etwas. Der Weg hat sie nicht durchgelassen.

Im Mittelpunkt steht deshalb eine Frage: Welcher Anfrageweg passt zu welchem Besucher, und wie gestaltest du Formular, Rückruf und Terminbuchung so, dass auf dem letzten Meter möglichst niemand abspringt? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Prinzip aus der Sozialpsychologie. Danach wägen wir zwei Sichtweisen auf die Länge von Formularen ab und vergleichen die drei Wege. Am Ende steht, was nach dem Absenden passieren muss.

Jedes Feld im Formular ist eine Frage, die der Besucher beantworten muss, bevor er mit dir sprechen darf.

Begriffe und Denkmodell: Reibung und der Fuß in der Tür

Der Anfrageweg umfasst alles zwischen dem Entschluss eines Besuchers, Kontakt aufzunehmen, und der Antwort des Betriebs: das Angebot an Kontaktwegen, das Formular oder die Buchung, die Bestätigung und die erste Reaktion. Reibung nennt man alles, was auf diesem Weg Aufwand oder Unsicherheit erzeugt: ein Pflichtfeld, eine unklare Fehlermeldung, die Frage, was mit den Daten passiert, oder die Ungewissheit, ob überhaupt jemand antwortet.

Für die Gestaltung hilft ein Prinzip, das Jonathan Freedman und Scott Fraser 1966 beschrieben haben, die Fuß-in-der-Tür-Technik. In ihren Versuchen stimmten Menschen einer größeren Bitte eher zu, wenn sie vorher einer kleinen zugestimmt hatten. Die übliche Erklärung: Wer einmal Ja gesagt hat, sieht sich als jemand, der sich beteiligt, und handelt danach folgerichtig weiter.

Souchet, Mayeur, Courbet und Kollegen (2023) haben eine digitale Form davon getestet. In einem Experiment mit 3.356 Internetnutzern, die über eine Google-Suche oder eine Anzeige bei Facebook auf die Seite eines Anbieters von Onlineschulungen kamen, meldeten sich diejenigen eher an, die vorher mehrfach aktiv kleine Zustimmungen gegeben hatten, etwa durch einfache Klicks. Das Ergebnis zeigte sich bei beiden Besucherquellen.

Kurz oder mehrstufig: zwei Sichtweisen auf das Formular

Die erste Sichtweise lautet: so kurz wie möglich. Sie stützt sich auf eine einfache Beobachtung, dass jede Angabe Aufwand ist und Besucher ungern persönliche Daten preisgeben. Dvir und Gafni (2018) fanden in zwei Webexperimenten mit 535 und 27.900 Besuchern, dass eine kürzere Landingpage mit identischem Formular deutlich häufiger zu einer Anfrage führte als eine lange. Weniger Inhalt bedeutete mehr Bereitschaft, die eigenen Daten anzugeben. Der Beitrag Landingpage aufbauen beschreibt die Studie ausführlich. Daraus ergibt sich die Regel aus mehreren Beiträgen auf dieser Website: höchstens fünf Felder, davon so wenige Pflichtfelder wie möglich.

Die zweite Sichtweise lautet: Der Vertrieb braucht Angaben, um gute Anfragen schnell zu erkennen, und ein mehrstufiges Formular kann sie erheben, ohne abzuschrecken. Sie stützt sich auf das Prinzip der kleinen Zusagen. Die erste Stufe fragt nur, worum es geht, mit wenigen Auswahlknöpfen. Erst danach folgen Name und Kontaktweg.

Beide Sichtweisen lassen sich verbinden, und ich halte die Verbindung für den besseren Weg. Die Zahl der Pflichtangaben bleibt klein, höchstens fünf Felder. Die Reihenfolge beginnt mit dem Anliegen, nicht mit den persönlichen Daten. Zusätzliche Angaben zur Vorprüfung sind freiwillig oder stehen auf der Bestätigungsseite nach dem Absenden. Eine Einschränkung gilt: Das Experiment von Souchet und Kollegen betraf die Anmeldung zu Schulungen und keine Anfragen im Geschäftskundengeschäft, und die Studie von Dvir und Gafni maß die Länge der Seite, nicht die Zahl der Felder.

Formular, Rückruf, Terminbuchung: Welcher Weg passt wann?

Nicht jeder Besucher will dasselbe. Wer eine kurze Frage hat, will schreiben. Wer ein dringendes Problem hat, will sprechen. Wer schon weiß, dass er ein Gespräch will, will einen Termin. Anders, Coleman und Castleberry (2020) fanden bei 160 befragten Einkäufern in den USA, dass sie für den Austausch von Informationen die E-Mail bevorzugten, für das Kennenlernen und für schwierige Fragen dagegen das Telefon. Übertragen auf die Website heißt das: Der Weg sollte zur Art des Anliegens passen.

Für die meisten kleinen Betriebe genügt ein Hauptweg und ein Nebenweg. Der Hauptweg ist der, der zum üblichen nächsten Schritt im Verkauf passt, bei erklärungsbedürftigen Leistungen oft die Terminbuchung oder das Formular. Der Nebenweg ist die sichtbare Telefonnummer. Mehr als zwei gleichrangige Wege verwirren eher, als dass sie helfen. Ob ein Chatbot oder ein Live-Chat zusätzlich etwas bringt, vergleicht der Beitrag Chatbot, Rückrufformular oder Live-Chat.

Wie gestaltest du ein Formular, das ausgefüllt wird?

Die folgende Liste fasst zusammen, was sich aus dem Prinzip der kleinen Zusagen und der Regel der fünf Felder ergibt. Gehe sie mit deinem eigenen Formular auf dem Smartphone durch.

• Die erste Frage betrifft das Anliegen und lässt sich mit einem Klick beantworten.
• Höchstens fünf Felder, davon nur Name, ein Kontaktweg und das Anliegen als Pflicht.
• Felder sind beschriftet, nicht nur mit grauem Platzhaltertext versehen, der beim Tippen verschwindet.
• Fehlermeldungen sagen, was zu tun ist, und stehen direkt am Feld.
• Auf dem Smartphone öffnet sich für Telefonnummern das Zahlenfeld.
• Der Knopf nennt, was passiert, zum Beispiel „Rückmeldung anfordern“.
• Ein kurzer Hinweis erklärt, wofür die Daten verwendet werden, mit Link zur Datenschutzerklärung.
• Der Schutz vor Spam verlangt vom Besucher kein Rätsel, wenn es sich vermeiden lässt.

Zum Datenschutz ein Hinweis ohne Anspruch auf Rechtsberatung: Für die Bearbeitung einer Anfrage, die der Besucher selbst stellt, ist meist keine gesonderte Einwilligung nötig, wohl aber eine verständliche Information darüber, was mit den Daten geschieht. Wer die Daten zusätzlich für einen Newsletter nutzen will, braucht dafür eine eigene Einwilligung. Die Einzelheiten beschreibt der Beitrag Datenschutz im Vertrieb. Lass dein Formular von deinem Datenschutzbeauftragten prüfen.

Rückruf und Terminbuchung richtig aufsetzen

Rückruf und Terminbuchung haben weniger Felder als ein Formular, aber eigene Fallstricke. Bei beiden liegt das Risiko nicht auf der Website, sondern im Betrieb dahinter.

1. Zeitfenster anbieten

   Bei der Rückrufbitte wählt der Besucher ein Zeitfenster, etwa Vormittag oder Nachmittag. Das erhöht die Chance, dass der Rückruf jemanden erreicht.

2. Dauer und Inhalt des Termins nennen

   Bei der Terminbuchung steht vorher, wie lang das Gespräch ist, ob es per Telefon oder Video stattfindet und was danach passiert.

3. Eine Frage zur Vorprüfung stellen

   Eine einzige Frage bei der Buchung, etwa nach dem Anliegen oder der Betriebsgröße, hilft bei der Vorbereitung und kostet kaum Buchungen.

4. Kalender ehrlich pflegen

   Nur Zeiten freigeben, die wirklich gehalten werden. Ein abgesagter Ersttermin wirkt schlechter als ein späterer.

5. Bestätigung und Erinnerung schicken

   Eine Bestätigung sofort, eine Erinnerung am Vortag. Beides mit der Möglichkeit, den Termin zu verschieben.

Wie das anschließende Gespräch aufgebaut sein sollte, damit aus der Buchung ein nächster Schritt wird, beschreibt der Beitrag Das Erstgespräch im Vertrieb.

Was nach dem Absenden passieren muss

Der Anfrageweg endet für den Besucher nicht mit dem Klick, sondern mit der ersten Antwort. Oldroyd, McElheran und Elkington (2011) berichten in der Harvard Business Review über eine Untersuchung, nach der amerikanische Unternehmen im Schnitt 42 Stunden brauchten, um auf eine Online-Anfrage zu reagieren, und 24 Prozent nicht innerhalb von 24 Stunden antworteten. Der Beitrag Lead-Übergabe von Marketing an Vertrieb ordnet diese Zahlen ein und empfiehlt eine Frist, die das Team an jedem normalen Arbeitstag hält.

Für die Website folgt daraus eine Zusage, die auf der Bestätigungsseite steht: wer sich meldet, bis wann und auf welchem Weg. Diese Zusage ist nur so gut wie die Organisation dahinter. Jede Anfrage braucht einen Empfänger mit Vertretung, eine Frist und eine Liste, in der sie mit Quelle und Datum landet. Eine Bestätigungsseite ist außerdem der richtige Ort für die freiwilligen Zusatzfragen, denn wer schon abgeschickt hat, kann nicht mehr abspringen.

Wie misst du, ob der Anfrageweg besser wird?

Gemessen wird der Anfrageweg an den beiden Abbruchstellen aus dem Rechenbeispiel: von der Kontaktseite zum begonnenen Formular und vom begonnenen zum abgeschickten. Viele Auswertungswerkzeuge zeigen den Beginn eines Formulars als Ereignis an, wenn er eingerichtet ist. Dazu kommt die Reaktionszeit, die nur deine eigene Anfragenliste zeigt.

Wie du die Anfragequote insgesamt berechnest und verbesserst, beschreibt der Beitrag Die Anfragequote der Website messen.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Am Anfang stand die Frage, welcher Anfrageweg zu welchem Besucher passt und wie er gestaltet sein muss. Die Antwort: Ein Hauptweg, der zum üblichen nächsten Schritt im Verkauf passt, und die Telefonnummer als Nebenweg. Das Formular beginnt mit dem Anliegen, bleibt bei höchstens fünf Feldern und nennt nach dem Absenden, wer sich bis wann meldet. Rückruf und Terminbuchung brauchen Zeitfenster und einen ehrlich gepflegten Kalender. Über die Wirkung entscheidet am Ende nicht die Website, sondern die gehaltene Frist dahinter.

• Das eigene Formular auf dem Smartphone ausfüllen und jede Hürde notieren.
• Pflichtfelder auf Name, einen Kontaktweg und das Anliegen reduzieren.
• Eine erste Frage zum Anliegen mit Auswahlknöpfen an den Anfang stellen.
• Den Text des Knopfes konkret machen.
• Auf der Bestätigungsseite nennen, wer sich bis wann meldet.
• Empfänger, Vertretung und Frist für Anfragen festlegen.
• Den Beginn des Formulars als Ereignis in der Auswertung einrichten.

Ein Formular ist kein Verwaltungsakt, sondern der Anfang eines Gesprächs. Es sollte sich auch so anfühlen.