Landingpage aufbauen: eine Seite, die aus Besuchern Anfragen macht

Warum bringt eine Anzeige Klicks, aber keine Anfragen?

Du schaltest eine Suchanzeige für deine wichtigste Leistung. Die Klicks kommen, das Budget ist nach drei Wochen aufgebraucht, und im Postfach liegen zwei Anfragen. Der erste Verdacht fällt auf die Anzeige. Meist liegt das Problem eine Stufe später: Die Anzeige führt auf die Startseite, und dort muss der Besucher selbst suchen, ob es das Versprochene wirklich gibt.

Eine Landingpage, auf Deutsch auch Zielseite, ist eine eigene Seite, die für genau einen Anlass gebaut ist. Wer auf eine Anzeige zur Wärmepumpe für Mehrfamilienhäuser klickt, landet auf einer Seite, die nur davon handelt und nur einen nächsten Schritt anbietet. Die normale Website bleibt, wie sie ist. Die Landingpage ist ihr Spezialist für einen einzelnen Auftrag. Im Mittelpunkt steht deshalb eine Frage: Wie baust du eine Landingpage, die aus Klicks Anfragen macht? Dafür sehen wir uns zuerst an, wie schnell Besucher entscheiden, stellen dann das Ein-Ziel-Gerüst mit seinen sieben Bausteinen vor und gehen Überschrift, Länge, Belege und Formular durch, bevor es um Messung und Verbesserung geht.

Eine Landingpage hat einen Auftrag. Jedes Element, das nicht zu diesem Auftrag führt, ist ein Ausgang.

Wie schnell entscheidet ein Besucher, ob er bleibt?

Schneller, als die meisten denken. Lindgaard, Fernandes, Dudek und Brown (2006) zeigten Versuchspersonen Startseiten für eine halbe Sekunde und in einem weiteren Versuch für 50 Millisekunden. Die Urteile über die optische Anziehungskraft waren nach 50 Millisekunden fast dieselben wie nach 500. Der erste Eindruck entsteht also, bevor jemand ein Wort gelesen hat.

Pengnate, Sarathy und Lee (2019) gingen der Frage nach, woraus dieser Eindruck entsteht. In einem Laborexperiment mit 293 Studierenden einer Universität im Mittleren Westen der USA zeigten sie vier Varianten derselben Shopseite. Die Varianten unterschieden sich in der Ordnung, also darin, wie klar, ausgerichtet und zusammenhängend die Elemente angeordnet waren, und in der Zahl der Elemente auf der Seite. Ein Teil der Teilnehmer sah die Seite eine Sekunde lang, ein Teil ohne Zeitgrenze.

Das Ergebnis: Eine geordnete Seite wurde als ansprechender wahrgenommen, weckte mehr Interesse und stärkte die Absicht, die Seite zu nutzen. Und diese Bewertungen standen schon nach einer Sekunde fest und blieben bei längerer Betrachtung bemerkenswert stabil. Die Autoren nennen selbst die Grenzen: Studierende als Teilnehmer, eine erfundene Shopseite, gemessen wurden Absichten und keine Käufe.

Für deine Landingpage folgt daraus: Die erste Bildschirmseite muss nicht nur die richtigen Antworten geben, sie muss auch geordnet aussehen. Der Drei-Fragen-Test aus der Website-Checkliste gilt hier besonders streng: Was bietest du an, ist das für mich, was soll ich jetzt tun?

Das Ein-Ziel-Gerüst: sieben Bausteine in der richtigen Reihenfolge

Eine gute Landingpage folgt dem Gespräch, das ein guter Verkäufer im Erstkontakt führt. Ich nenne den Aufbau das Ein-Ziel-Gerüst. Es hat sieben Bausteine. Jeder beantwortet die Frage, die sich ein Interessent an genau dieser Stelle stellt.

1. 1. Das Versprechen

   Die Überschrift wiederholt, was die Anzeige oder E-Mail versprochen hat, und nennt das Ergebnis für den Kunden. Darunter ein Satz, der das Versprechen konkret macht.

2. 2. Für wen

   Ein Satz, der die Zielgruppe ausdrücklich nennt: Branche, Größe, Situation. Wer sich wiedererkennt, liest weiter, wer nicht gemeint ist, spart sich die Anfrage.

3. 3. Das Problem

   Zwei bis drei Sätze zur Lage des Kunden in seinen eigenen Worten. Hier entscheidet sich, ob er sich verstanden fühlt.

4. 4. Das Angebot und der Ablauf

   Was genau bekommt der Kunde, in welchen Schritten, in welcher Zeit? Ein Ablauf in drei bis fünf Schritten nimmt die Angst vor dem Unbekannten.

5. 5. Die Belege

   Kundenstimmen mit Namen, Referenzen, Zahlen, Zertifikate. Direkt neben dem Angebot, nicht auf einer eigenen Seite.

6. 6. Die Einwände

   Die drei Fragen, die im Erstgespräch immer kommen: Preis, Aufwand, Risiko. Kurz und ehrlich beantwortet.

7. 7. Der nächste Schritt

   Ein Knopf mit einem konkreten Text, darunter, was danach passiert. Der Knopf erscheint nach dem Versprechen, nach den Belegen und am Ende.

Die Reihenfolge ist kein Dogma, aber sie hat einen Grund. Belege vor dem Angebot wirken wie Eigenlob, Einwände vor dem Problem wie Rechtfertigung. Wer die Bausteine durcheinanderwirft, beantwortet Fragen, die noch niemand gestellt hat.

Versprechen und Überschrift: Warum muss die Seite zur Anzeige passen?

Wer klickt, hat eine Erwartung. Die Anzeige hat ihm etwas versprochen, und er prüft in der ersten Sekunde, ob die Seite dieses Versprechen hält. Im Marketing heißt das Message Match, also Übereinstimmung der Botschaft. Je enger Anzeige und Überschrift zusammenpassen, desto weniger muss der Besucher nachdenken.

Daraus folgt eine praktische Regel: eine Landingpage je Anzeigengruppe oder Anlass, nicht eine für alles. Drei Seiten mit drei klaren Versprechen sind mehr wert als eine Seite, die drei Zielgruppen gleichzeitig bedienen will. Wie du Suchanzeigen mit kleinem Budget so anlegst, dass sie auf passende Seiten führen, beschreibt der Beitrag Suchanzeigen mit kleinem Budget.

Wie lang darf eine Landingpage sein?

Die ehrliche Antwort: so kurz wie möglich, so lang wie nötig. Das klingt nach Ausrede, lässt sich aber begründen. Dvir und Gafni (2018) testeten eine lange und eine kurze Variante derselben Landingpage mit identischem Formular, in zwei großen Webexperimenten mit 535 und 27.900 Besuchern. Die Besucher kamen über Google-Anzeigen und wurden zufällig auf die Varianten verteilt. Die kürzere Seite brachte über alle Orte und Zeiten hinweg deutlich mehr ausgefüllte Formulare.

Die Autoren betonen selbst, dass ihr Ergebnis früheren Annahmen widerspricht, nach denen mehr Information mehr Vertrauen schafft. Auch Meslem und Abbaci (2022) kamen in einer Befragung von 221 Personen und 50 Gesprächen vor einer echten Landingpage zu dem Schluss, dass einzelne Bestandteile der Seite unterschiedlich stark zur Handlung beitragen. Wer verkauft, sollte daraus nicht schließen, dass jede Seite drei Absätze lang sein muss. Der Schluss ist ein anderer: Jeder Absatz muss sich seinen Platz verdienen.

Für die Länge gilt also: Bausteine 1, 2 und 7 sind immer da. Bausteine 3 bis 6 wachsen mit der Größe des Schritts, den du verlangst. Für ein Erstgespräch genügen oft drei Sätze Ablauf und zwei Kundenstimmen. Für ein verbindliches Angebot brauchst du ausführliche Belege und Antworten auf Einwände.

Belege, Formular und Knopf: Was die Anfrage auslöst

Kurz vor dem Formular steigt der Zweifel. Hier gehören die stärksten Belege hin: eine Kundenstimme mit vollem Namen, Funktion und Unternehmen, eine Zahl aus einem echten Projekt, ein Hinweis darauf, wer sich meldet und wann. Wie du Kundenstimmen gewinnst und glaubwürdig einsetzt, steht im Beitrag Kundenstimmen und Referenzen nutzen.

• Höchstens fünf Felder, davon so wenige Pflichtfelder wie möglich.
• Ein bis zwei Felder dienen der Vorprüfung, etwa Betriebsgröße oder Postleitzahl.
• Der Knopf sagt, was passiert: „Erstgespräch vereinbaren“ statt „Absenden“.
• Direkt unter dem Knopf steht, wer sich bis wann meldet.
• Nach dem Absenden folgt eine Bestätigungsseite mit dem nächsten Schritt, am besten einer Terminbuchung.
• Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind sichtbar, aber zurückhaltend.

Die Felder zur Vorprüfung sind kein Widerspruch zur kurzen Form. Sie helfen dem Vertrieb, gute Anfragen schnell zu erkennen. Welche Kriterien sich dafür eignen, beschreibt der Beitrag zur Lead-Qualifizierung.

Wie misst und verbessert man eine Landingpage?

Eine Landingpage hat eine einzige Hauptkennzahl: die Anfragequote, also Anfragen geteilt durch Besucher. Darunter liegen Zwischenwerte, die zeigen, wo die Seite Besucher verliert. Das folgende Rechenbeispiel zeigt eine Seite für eine Suchanzeige in einem Monat.

Verändere immer nur eines auf einmal, und zwar dort, wo der Trichter am stärksten abfällt. Im Beispiel verlieren sich die meisten Besucher zwischen Ablauf und Formular. Also prüfst du zuerst die Belege und die Einwände und nicht die Überschrift.

Die Anfragequote ist nicht das Ende. Eine Seite, die viele unpassende Anfragen bringt, hilft niemandem. Gib jeder Anfrage die Landingpage als Quelle mit, damit du später siehst, welche Seite Aufträge gebracht hat. Wie das mit einfachen Mitteln geht, steht im Beitrag Marketing-Erfolg messen.

Wer Landingpages nicht von Hand bauen will, findet Werkzeuge, die Seiten mit Unterstützung künstlicher Intelligenz entwerfen. Eines davon ist ai-website.com, ein Werkzeug eines Geschäftspartners von Owners Council. Die Inhalte der sieben Bausteine muss trotzdem jemand liefern, der die Kunden kennt.

Was du diese Woche tun kannst

Fang mit dem Anlass an, der dich heute schon Geld kostet: eine laufende Anzeige, ein Messeauftritt, ein Webinar. Für ihn baust du die erste Seite. Wie Webinare selbst zur Quelle für Anfragen werden, beschreibt der Beitrag Webinare und Fachvorträge.

• Den Anlass und die eine Zielgruppe festlegen, für die die Seite gebaut wird.
• Die Überschrift aus dem Versprechen der Anzeige oder Einladung ableiten.
• Aus den letzten fünf Erstgesprächen die häufigsten Fragen und Einwände notieren.
• Die sieben Bausteine in Stichworten füllen, bevor jemand gestaltet.
• Menü und alle Links entfernen, die nicht zum einen Ziel führen.
• Das Formular auf höchstens fünf Felder kürzen und den Text des Knopfes konkret machen.
• Die Seite auf dem Smartphone testen und die Quelle für die Anfragenliste festlegen.

Nach vier Wochen siehst du zum ersten Mal, wo dein Trichter abfällt. Dann änderst du genau eine Sache und misst wieder. So wird aus einer Seite, die Klicks verbrennt, eine Seite, die Anfragen bringt.

Eine Landingpage macht also dann aus Klicks Anfragen, wenn sie ein Ziel, einen Knopf und kein Menü hat und ihre Überschrift dasselbe verspricht wie die Anzeige. Das Ein-Ziel-Gerüst ordnet die Bausteine in der Reihenfolge, in der ein Interessent seine Fragen stellt. Über die richtige Länge entscheidet keine feste Regel, sondern die Frage, ob ein Abschnitt zur Entscheidung beiträgt oder einen Einwand beantwortet.