SEO-Texte schreiben: für Suchmaschinen und Menschen zugleich

Warum lesen sich viele SEO-Texte so schlecht?

Fast jeder Betrieb kennt beide Arten von Texten. Die einen sind erkennbar für die Suchmaschine geschrieben: Der Suchbegriff steht in jedem zweiten Satz, die Einleitung wiederholt die Überschrift, und am Ende hat der Leser nichts erfahren, was er nicht schon wusste. Die anderen sind mit Sorgfalt formuliert, aber niemand findet sie, weil sie die Wörter der Kunden nicht enthalten und die Antwort im vierten Absatz versteckt ist.

Die Frage, um die es hier geht: Wie schreibst du einen Text, der von Suchmaschinen gefunden und von Menschen gern gelesen wird, ohne dass der eine Leser auf Kosten des anderen bedient wird? Dafür klären wir zuerst, wie Menschen im Netz lesen, und stellen ein Modell aus der Leseforschung vor. Danach wägen wir zwei Sichtweisen ab, ob Suchmaschine und Mensch Gegensätzliches verlangen. Am Ende stehen ein Prüfverfahren und eine Liste für die nächste Seite.

Welche Wörter in einen Text gehören, beschreibt der Beitrag Suchbegriffe recherchieren, welche Art von Seite zu welcher Suchanfrage passt, der Beitrag Suchintention verstehen. Dieser Leitfaden setzt danach an: beim Schreiben selbst.

Ein guter Suchmaschinentext ist ein Text, den ein eiliger Mensch versteht. Die Maschine liest an denselben Stellen.

Wie lesen Menschen im Netz? Das Prinzip „gut genug“

Ein SEO-Text ist ein Text, der so geschrieben und aufgebaut ist, dass Suchmaschinen erkennen, welche Frage er beantwortet, und dass er Menschen, die mit dieser Frage kommen, eine brauchbare Antwort gibt. SEO steht für Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff klingt nach Technik, gemeint ist vor allem Schreibhandwerk.

Das Denkmodell dieses Beitrags stammt aus der Leseforschung. Herbert Simon prägte in den 1950er Jahren den Begriff Satisficing, eine Verbindung aus „satisfy“ und „suffice“: Menschen suchen nicht die beste Lösung, sondern die erste, die gut genug ist. Duggan und Payne (2011) haben gezeigt, dass Menschen genau so lesen, wenn sie unter Zeitdruck Texte überfliegen. Sie lesen einen Abschnitt, solange er genug neue Information liefert. Sinkt der Ertrag unter eine Schwelle, springen sie zum nächsten Abschnitt. Die Leser in ihrer Untersuchung konnten ihre Aufmerksamkeit dabei gezielt auf die wichtigsten Stellen lenken und behielten dadurch mehr vom Sinn des Textes.

Wie stark sich Überfliegen vom gründlichen Lesen unterscheidet, fassen Fitzsimmons, Jayes, Weal und Drieghe (2020) zusammen. Schon frühe Blickbewegungsstudien von Just und Carpenter fanden, dass Überflieger etwa zweieinhalbmal so schnell lasen, weniger Wörter ansahen und kürzer auf jedem verweilten. In ihren eigenen zwei Experimenten mit Webseiten zeigten Fitzsimmons und Kollegen, dass Überflieger verlinkte Wörter vollständig verarbeiteten, nicht verlinkte dagegen nur flüchtig. Links dienen dem Leser also als Markierung für Wichtiges. Die Autoren schließen daraus, dass Leser im Netz versuchen, möglichst wenig Verständnis zu verlieren und dabei schnell zu bleiben.

Für einen Betrieb heißt das: Der Besucher deiner Leistungsseite liest nicht von oben nach unten. Er prüft Überschriften, erste Sätze und hervorgehobene Wörter und entscheidet an jeder Stelle neu, ob sich das Weiterlesen lohnt. Ein Text, der seine Aussage erst nach drei Absätzen Anlauf macht, verliert ihn vorher.

Suchmaschine oder Mensch: zwei Lesarten

Die erste Lesart sieht einen echten Zielkonflikt. Suchmaschinen brauchen danach Wiederholung, Länge und den genauen Suchbegriff an vielen Stellen, Menschen dagegen Kürze und Abwechslung. Wer so denkt, schreibt zwei Texte in einem: oben einen für den Leser, unten einen langen Block für die Maschine. Diese Sicht hatte früher eine gewisse Grundlage, als Suchmaschinen vor allem Wörter zählten.

Die zweite Lesart sieht keinen Gegensatz, sondern dieselbe Aufgabe. Google beschreibt seine Erwartung in den Leitlinien für hilfreiche Inhalte ausdrücklich: Inhalte sollen in erster Linie für Menschen erstellt werden und nicht, um Rankings zu beeinflussen. Auf die Frage, ob man auf eine bestimmte Wortzahl hinschreiben solle, weil Google sie angeblich bevorzuge, antwortet Google selbst: Nein. Das Wiederholen derselben Wörter, bis es unnatürlich klingt, zählt Google in seinen Spamrichtlinien zu den Beispielen für Keyword-Stuffing, also das Vollstopfen einer Seite mit Suchbegriffen.

Ich halte die zweite Lesart für die richtige, mit einer Einschränkung. Ein Rest des Konflikts bleibt, und er liegt bei den Wörtern. Furnas, Landauer, Gomez und Dumais (1987) fanden, dass zwei Menschen spontan mit weniger als 20 Prozent Wahrscheinlichkeit dasselbe Wort für dieselbe Sache wählen. Ein Text, der nur die Fachsprache des eigenen Hauses verwendet, ist für Kollegen gut lesbar und für Suchende unsichtbar. Die Aufgabe ist also nicht, für die Maschine zu schreiben, sondern in der Sprache des Kunden. Dann versteht ihn auch die Maschine.

Wo Suchmaschine und Leser an denselben Stellen suchen

Aus dem Prinzip „gut genug“ folgt eine praktische Beobachtung: Die Stellen, an denen ein eiliger Mensch entscheidet, sind dieselben, an denen eine Suchmaschine erkennt, worum es geht. Wer sie gezielt füllt, muss keinen zweiten Text für die Maschine schreiben.

Die Meta-Beschreibung steht nicht auf der Seite, wird in den Treffern aber oft angezeigt. Sie ist die Werbung für den Klick: ein Satz, was der Leser bekommt, und einer, für wen.

Linktexte verdienen besondere Sorgfalt, weil sie nach den Befunden von Fitzsimmons und Kollegen (2020) auch beim Überfliegen gelesen werden. Wie Seiten sich über Links gegenseitig stärken, beschreibt der Beitrag Interne Verlinkung.

Der Überflieger-Test: ein Text in drei Minuten geprüft

Aus Modell und Befunden leite ich ein Prüfverfahren ab, das ich den Überflieger-Test nenne. Er simuliert den eiligen Leser. Wer ihn besteht, hat in aller Regel auch die Stellen gefüllt, an denen die Suchmaschine liest.

1. Die Frage notieren

   Schreibe in einem Satz auf, welche Frage die Seite beantworten soll. Gelingt das nicht, ist das Problem nicht der Text, sondern die Seite.

2. Nur das Gerüst lesen

   Lies ausschließlich Titel, Hauptüberschrift, Zwischenüberschriften, den ersten Satz jedes Abschnitts und die Linktexte. Alles andere bleibt verdeckt.

3. Die Antwort prüfen

   Kannst du nach dem Gerüst die Frage beantworten? Wenn nicht, fehlt die Antwort an einer tragenden Stelle.

4. Die Wörter prüfen

   Kommt das Wort vor, mit dem der Kunde sucht? Steht es im Titel und in der Hauptüberschrift? Oder nur das Wort des eigenen Hauses?

5. Den nächsten Schritt prüfen

   Weiß der Überflieger am Ende, was er tun kann: anrufen, anfragen, weiterlesen? Ein Text ohne nächsten Schritt endet für beide Leser im Nichts.

Der Test dauert für eine Seite etwa drei Minuten. Er ersetzt kein Lektorat, aber er findet die häufigsten Fehler: die Antwort im vierten Absatz, Überschriften ohne Aussage und Linktexte, die nichts verraten.

Wie lang soll ein SEO-Text sein?

Die Frage nach der richtigen Länge ist die häufigste und die am wenigsten ergiebige. Google nennt keine bevorzugte Wortzahl. Ein Text ist so lang, wie die Frage es verlangt. Eine Wissensfrage wie „Wie lange hält ein Flachdach?“ braucht eine Antwort im ersten Satz und danach Einflussgrößen, Beispiele und Grenzen. Eine Leistungsseite braucht Umfang, Ablauf, Einzugsgebiet, Belege und den Anfrageweg. Ein Text wird nicht besser, weil er länger ist, sondern weil er mehr Fragen des Lesers beantwortet.

Wer die Länge prüfen will, prüft deshalb nicht die Wörter, sondern das Verhalten. Das folgende Rechenbeispiel zeigt eine Leistungsseite über einen Monat, gemessen mit der Search Console und der eigenen Anfragenliste.

Wie du diese Zahlen ausliest, beschreibt der Beitrag Google Search Console verstehen. Wichtig ist die Reihenfolge der Fragen: Wird die Seite gefunden, wird sie angeklickt, wird sie gelesen, wird angefragt? Jede Stufe hat ihre eigene Stellschraube im Text.

Was über die einzelne Seite hinaus folgt

Wenn Suchmaschine und Mensch an denselben Stellen lesen, ist die Unterscheidung zwischen SEO-Text und gutem Text im Grunde überholt. Was bleibt, ist ein Handwerk mit zwei Regeln: in der Sprache des Kunden schreiben und die Antwort an die Stellen setzen, an denen ein eiliger Leser sucht. Das gilt auch für KI-Assistenten, die Antworten aus Websites zusammenstellen. Der Beitrag Sichtbar in KI-Antworten beschreibt, warum klar gegliederte Seiten mit einer Antwort im ersten Satz dort im Vorteil sind.

Die Grenzen der Befunde sind deutlich. Die Studien zum Überfliegen stammen aus dem Labor, mit Studierenden, Sachtexten und Wikipedia-ähnlichen Seiten, nicht mit Einkäufern, die eine Leistungsseite prüfen. Wie Google Texte genau bewertet, legt das Unternehmen nicht offen, die Leitlinien beschreiben Ziele, keine Formeln. Ob eine Formulierung besser rankt als eine andere, lässt sich für einen einzelnen Betrieb kaum belegen. Belegen lässt sich dagegen, ob Besucher anfragen. Daran sollte sich jeder Text messen lassen.

Wer das Schreiben abgibt, etwa an quik-services, ein Angebot eines Geschäftspartners von Owners Council für Websites und Suchmaschinenoptimierung, prüft jeden gelieferten Text trotzdem mit dem Überflieger-Test.

Fazit und nächste Schritte

Zu klären war, wie ein Text zugleich von Suchmaschinen gefunden und von Menschen gern gelesen wird. Die Antwort: indem er für den eiligen Menschen geschrieben ist. Menschen lesen im Netz nach dem Prinzip „gut genug“ und entscheiden an Überschriften, ersten Sätzen und Links, ob sie bleiben. An genau diesen Stellen erkennt auch die Suchmaschine, worum es geht. Wer dort die Wörter des Kunden und die Antwort auf seine Frage unterbringt, braucht keinen zweiten Text für die Maschine. Der verbleibende Konflikt liegt nicht zwischen Mensch und Maschine, sondern zwischen der Sprache des Betriebs und der Sprache seiner Kunden.

• Die wichtigste Leistungsseite auswählen und die Frage notieren, die sie beantworten soll.
• Den Überflieger-Test machen: nur Titel, Überschriften, erste Sätze und Links lesen.
• Jede Zwischenüberschrift ohne Aussage in eine Frage oder Aussage umschreiben.
• Den ersten Satz jedes Abschnitts so umstellen, dass er die Antwort enthält.
• Prüfen, ob das Wort des Kunden in Titel und Hauptüberschrift steht.
• Alle Linktexte „mehr erfahren“ oder „hier“ durch das Ziel des Links ersetzen.
• Nach einem Monat in der Search Console nachsehen, ob sich Klicks und Anfragen verändert haben.

Suchmaschinen lernen seit Jahren, wie Menschen zu lesen. Es ist vernünftig, ihnen dabei nicht im Weg zu stehen.