Interne Verlinkung: wie Seiten einer Website sich gegenseitig stärken

Warum führen so wenige Links zur wichtigsten Seite?

Zähle auf deiner Website einmal, wohin die Links führen. Auf vielen Betriebsseiten zeigt fast jeder Link auf die Startseite, das Kontaktformular, das Impressum und die Datenschutzerklärung. Die Leistungsseite, mit der der Betrieb sein Geld verdient, erreicht man dagegen nur über einen Menüpunkt. Fachbeiträge stehen nebeneinander, ohne aufeinander zu verweisen. Wer einen Beitrag gelesen hat, verlässt die Website, weil nichts ihm den nächsten Schritt zeigt.

Interne Verlinkung klingt nach Technik. Tatsächlich ist sie eine Ordnungsaufgabe, die jeder Betrieb selbst lösen kann. Darum geht es im Folgenden: Wie verbindest du die Seiten deiner Website so, dass Besucher den Weg zur passenden Leistung finden und Suchmaschinen erkennen, welche Seiten wichtig sind? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und zwei Modelle, eines aus der Frühzeit der Suchmaschinen und eines aus der Forschung zur Informationssuche. Danach sehen wir uns an, was eine Studie über Struktur und Linktexte zeigt, und enden mit einer Regel für jede Seite und einer Prüfung für das Halbjahr.

Eine Seite, auf die kein Link zeigt, existiert für Besucher und Suchmaschinen nur auf dem Papier.

Begriffe: interner Link, Linktext, verwaiste Seite

Ein interner Link führt von einer Seite der eigenen Website auf eine andere Seite derselben Website. Ein externer Link führt auf eine fremde Website, ein eingehender Link von einer fremden Website heißt Backlink. Der Linktext (englisch anchor text) ist der sichtbare, anklickbare Text eines Links. Eine verwaiste Seite ist eine Seite, auf die kein interner Link zeigt. Sie ist zwar veröffentlicht, aber nur über die Sitemap oder eine direkte Adresse erreichbar.

Man unterscheidet außerdem zwei Arten interner Links. Navigationslinks stehen im Menü, in der Fußzeile oder im Brotkrumenpfad und sind auf vielen Seiten gleich. Textlinks stehen im Fließtext und verweisen dort, wo ein Gedanke eine Vertiefung oder einen nächsten Schritt nahelegt. Navigationslinks zeigen den Aufbau der Website, Textlinks zeigen Zusammenhänge zwischen Inhalten.

Das Denkmodell: Links als Wege und als Hinweise

Das erste Modell stammt aus der Frühzeit von Google. Brin und Page (1998) beschrieben ihre Suchmaschine als System, das die Struktur des Hypertexts stark nutzt, also die Links zwischen Seiten. Eine Seite, auf die viele andere verweisen, gilt danach als wichtiger, und der Text eines Links sagt etwas darüber, wovon die verlinkte Seite handelt. Das Verfahren hat sich seither stark weiterentwickelt, und Google nennt heute viele weitere Signale. Der Grundgedanke gilt aber auch innerhalb einer Website: Interne Links zeigen der Suchmaschine, welche Seiten der Betrieb selbst für wichtig hält und wie sie zusammenhängen.

Das zweite Modell beschreibt die Besucher. Der Beitrag Die FAQ-Seite stellt die Theorie der Informationssuche von Pirolli und Card vor. Menschen wägen danach ab, wie viel nützliche Information ein Weg verspricht und wie viel Aufwand er kostet. Den Hinweis, an dem sie den Nutzen abschätzen, nennt die Theorie Informationsduft. Das ist vor allem der Text eines Links oder einer Überschrift und wie sehr er nach dem Ziel des Nutzers klingt. Für die interne Verlinkung heißt das: Ein Link ist nur so gut wie sein Text.

Beide Modelle führen zur selben Folgerung. Für die Suchmaschine ist der Link eine Verbindung mit Bedeutung, für den Besucher ein Weg mit einem Schild. In beiden Fällen entscheidet der Linktext, ob die Verbindung verstanden wird.

Zwei Sichtweisen: Struktur oder Linktext?

Die erste Sichtweise sagt, gute Navigation beginnt mit einer Struktur, die dem Denken der Besucher entspricht. Wer die Inhalte richtig gruppiert, braucht sich um einzelne Links wenig zu sorgen. Die zweite Sichtweise sagt, Besucher folgen nicht einer Struktur, sondern Wörtern, und jeder Link muss für sich verständlich sein. Eine Studie spricht hier eher für die zweite Sicht, wie der nächste Abschnitt zeigt. Ich halte trotzdem beides für nötig: Die Struktur entscheidet, ob ein Weg existiert, der Linktext, ob er genommen wird.

Was eine Studie über Struktur und Linktexte zeigt

Schmettow und Sommer (2016) wollten prüfen, ob Websites leichter zu bedienen sind, wenn ihre Struktur dem Denkmodell der Nutzer entspricht. Zuerst ließen sie 27 Studierende der Universität Twente Begriffe von Stadtverwaltungs-Websites in Gruppen sortieren, ein Verfahren namens Card Sorting. Daraus ergab sich ein durchschnittliches Denkmodell. Dann rekonstruierten sie die Navigation von fünf niederländischen Städten, darunter Amsterdam, Utrecht und Den Haag, und berechneten für jeden Inhalt, wie weit seine Lage im Menü vom Denkmodell abwich. Schließlich lösten 50 Teilnehmende Suchaufgaben auf diesen Websites.

Das Ergebnis widersprach der Erwartung der Autoren: Die Übereinstimmung mit dem Denkmodell hatte keinen erkennbaren Einfluss darauf, wie schnell und in wie vielen Schritten ein Inhalt gefunden wurde. Stark wirkte dagegen die Länge des kürzesten Weges zum Ziel. Und die Beobachtungen am Rand zeigten, was die Autoren als Bedeutung aussagekräftiger Linktexte deuten: Ein Inhalt zu Bevölkerungszahlen lag auf einer Website gut eingeordnet unter dem Menüpunkt „Nachrichten“. Nur 2 von 8 Teilnehmenden fanden ihn innerhalb von viereinhalb Minuten. Die Autoren schließen, dass eine gut gebaute Struktur versagt, wenn die Wörter nicht passen.

Die Grenzen nennen die Autoren selbst: Studierende als Teilnehmende, Verwaltungs-Websites statt Betriebsseiten, gemessen wurden nur Schritte und Zeit, nicht die Zufriedenheit. Querverweise im Text haben sie bewusst nicht betrachtet, nur die Hauptnavigation. Für einen Betrieb lässt sich trotzdem zweierlei ableiten. Kurze Wege zur wichtigen Seite zählen, und Linktexte müssen nach dem Ziel klingen, nicht nach der internen Ordnung.

Die Vier-Wege-Regel: welche Links jede Seite braucht

Der Beitrag SEO für Mittelständler beschreibt das Pillar-Cluster-Prinzip: eine Übersichtsseite je Hauptthema, mehrere vertiefende Beiträge, alle untereinander und mit der Übersichtsseite verlinkt. Daraus leite ich eine Regel für jede einzelne Seite ab, die Vier-Wege-Regel. Jede Seite bietet vier Wege an, sofern es sie gibt.

1. Nach oben

   Ein Link zur Übersichtsseite des Themenbereichs, im Text und im Brotkrumenpfad. So weiß der Besucher, wo er ist, und die Suchmaschine, wozu die Seite gehört.

2. Zur Seite nebenan

   Ein bis drei Links zu Beiträgen, die eine Anschlussfrage beantworten, dort im Text, wo die Frage entsteht.

3. Nach unten

   Von der Übersichtsseite zu jedem vertiefenden Beitrag, mit einem Linktext, der dessen Frage nennt.

4. Zur Leistung

   Von jedem Fachbeitrag ein Link zur passenden Leistungsseite, mit einem Satz, warum sie hier passt. Das ist der Weg zur Anfrage.

Der vierte Weg wird am häufigsten vergessen. Ein Fachbeitrag über die Kosten einer Flachdachsanierung, der nicht auf die Leistungsseite zur Flachdachsanierung verweist, beantwortet die Frage und entlässt den Leser. Der Beitrag Suchintention verstehen nennt das einen Ratgeber ohne Verbindung zur passenden Leistung. Wie Leistungsseiten selbst aufgebaut sind, damit der Weg dort weitergeht, beschreibt der Beitrag Die Leistungsseite.

Gute Linktexte: was im Link steht

Google empfiehlt in seiner Dokumentation, Linktexte kurz und genau zu halten. Allgemeine Formulierungen wie „hier klicken“ sagen weder Lesern noch Google, wovon die Zielseite handelt. Als einfacher Test gilt: Lies den Linktext allein. Ergibt er ohne den Satz drumherum keinen Sinn, ist er zu allgemein. Google rät außerdem davon ab, Linktexte mit Suchwörtern zu überladen oder viele Links dicht nebeneinander zu setzen (Google Search Central).

• Das Ziel nennen. Der Linktext beschreibt die Zielseite, nicht die Handlung des Klickens.
• Natürlich in den Satz einbauen. Der Link steht dort, wo der Gedanke die Vertiefung nahelegt, und nicht gesammelt am Ende.
• Abwechseln. Verschiedene Seiten können dieselbe Zielseite mit verschiedenen passenden Worten verlinken.
• Bilder beschreiben. Ist ein Bild verlinkt, nutzt Google dessen Alternativtext als Linktext.
• Echte Links verwenden. Suchmaschinen folgen zuverlässig nur gewöhnlichen Links mit einer Adresse, nicht Schaltflächen, die erst per Skript zum Ziel führen.

Die Prüfung im Halbjahr: verwaiste Seiten und schwache Wege finden

Google schreibt in seiner Dokumentation, dass jede Seite, die einem wichtig ist, von mindestens einer anderen Seite der eigenen Website verlinkt sein sollte. Der Beitrag Google Search Console verstehen beschreibt die vier Stufen der Sichtbarkeit: gefunden, aufgenommen, eingeblendet, angeklickt. Interne Links wirken auf die erste Stufe. Seiten, die nirgends verlinkt sind, findet Google oft nicht.

1. Links-Bericht öffnen

   In der Search Console zeigt der Bericht „Links“, welche Seiten intern am häufigsten verlinkt sind. Notiere, wo deine wichtigsten Leistungsseiten stehen.

2. Verwaiste Seiten suchen

   Vergleiche die Liste aller Seiten aus der Sitemap mit den intern verlinkten. Seiten ohne eingehenden Link bekommen mindestens einen passenden Textlink oder werden zusammengeführt.

3. Wege zur Leistung prüfen

   Prüfe für die fünf meistbesuchten Fachbeiträge, ob jeder auf die passende Leistung verweist.

4. Linktexte lesen

   Gehe die Links der wichtigsten Seiten durch und ersetze jeden Linktext, der allein keinen Sinn ergibt.

5. Tote Links reparieren

   Links auf gelöschte oder verschobene Seiten werden auf die neue Adresse umgestellt.

Besonders wichtig wird die Prüfung nach einem Umbau. Wenn Adressen sich ändern, laufen alte interne Links ins Leere oder über Umwege. Weiterleitungen fangen das auf, aber interne Links sollten direkt auf die neue Adresse zeigen. Der Beitrag Website-Relaunch planen beschreibt die Weiterleitungsliste, die dafür nötig ist.

Der größere Zusammenhang

Interne Verlinkung zeigt, ob ein Betrieb seine Inhalte als Zusammenhang denkt oder als Sammlung. Eine Website mit vielen gut geschriebenen Beiträgen, die nicht aufeinander verweisen, gleicht einer Bibliothek ohne Katalog. Wer dagegen bei jedem Beitrag fragt, wohin der Leser als Nächstes will, baut Wege, die Besucher und Suchmaschinen gleichermaßen nutzen. Wie Fachinhalte insgesamt geordnet werden, ob als Blog oder als Wissensbereich, beschreibt der Beitrag Blog oder Wissensbereich.

Die Grenzen sind klar. Wie stark Google interne Links heute im Einzelnen gewichtet, ist nicht öffentlich. Das Modell von Brin und Page beschreibt den Stand von 1998, und die Studie von Schmettow und Sommer betrifft Verwaltungs-Websites und Studierende. Belastbar ist die gemeinsame Richtung: Kurze Wege, klare Linktexte und keine verwaisten Seiten nützen Besuchern, und was Besuchern nützt, versteht auch eine Suchmaschine.

Was bleibt und wie du anfängst

Offen war zu Beginn, wie du die Seiten deiner Website so verbindest, dass Besucher zur passenden Leistung finden und Suchmaschinen erkennen, was wichtig ist. Die Antwort: indem jede Seite nach der Vier-Wege-Regel nach oben, zur Seite nebenan, nach unten und zur Leistung verlinkt, jeder Linktext sein Ziel nennt und keine wichtige Seite ohne eingehenden Link bleibt. Die beiden Modelle erklären, warum das wirkt: Für die Suchmaschine sind Links Verbindungen mit Bedeutung, für Besucher Wege mit einem Schild, und in beiden Fällen entscheidet der Text.

• Die drei wichtigsten Leistungsseiten bestimmen.
• Im Links-Bericht der Search Console prüfen, wie oft sie intern verlinkt sind.
• Die fünf meistbesuchten Fachbeiträge um einen Link zur passenden Leistung ergänzen.
• Jeden Linktext wie „hier“ oder „mehr erfahren“ durch das Ziel ersetzen.
• Seiten ohne eingehenden internen Link suchen und verbinden oder zusammenführen.
• Für neue Beiträge beide Verlinkungsschritte in den Ablauf aufnehmen.

Eine Website wird nicht stärker, weil sie mehr Seiten hat. Sie wird stärker, wenn ihre Seiten einander kennen.