IIDigitales MarketingLeitfaden
Website-Relaunch planen, ohne Sichtbarkeit und Anfragen zu verlieren
Eine neue Website soll besser aussehen und mehr bringen. Oft bringt sie in den ersten Monaten weniger, weil beim Umbau verloren geht, was die alte Seite still geleistet hat.
Kurz gefasst
- Ein Relaunch gefährdet vor allem das, was niemand sieht: alte Adressen, eingeführte Seiten, funktionierende Formulare und die Messung.
- Trenne Hygienefaktoren von Motivatoren. Zuerst muss gesichert sein, was nicht kaputtgehen darf, erst dann lohnt die Arbeit an Gestaltung.
- Schlicht ist nicht automatisch besser. Studien zeigen, dass Besucher in Sekundenbruchteilen urteilen und eine zu karge Seite als wenig informativ empfinden.
- Ohne Bestandsaufnahme und Weiterleitungsliste vor dem Start lässt sich nach dem Start nicht feststellen, was der Relaunch gebracht hat.
Warum kostet ein Website-Relaunch so oft Anfragen?
Eine Website wird alle paar Jahre erneuert. Die Technik ist veraltet, das Design passt nicht mehr zum Betrieb, die Texte stammen aus einer anderen Zeit. Der Wunsch ist verständlich, und der Anlass ist meist berechtigt. Trotzdem erleben viele Betriebe nach dem Start der neuen Seite eine Überraschung: Die Besucher aus der Suche gehen zurück, das Kontaktformular bleibt still, und niemand kann sagen, warum.
Genauer gefragt: Wie planst du einen Relaunch so, dass die neue Website mindestens hält, was die alte geleistet hat, und danach mehr bringt? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Denkmodell, das hilft, Prioritäten zu setzen. Danach sehen wir uns an, was Studien über den ersten Eindruck einer Website sagen. Am Ende steht ein Ablauf in Phasen mit einer Liste für diese Woche.
Ein Relaunch ist kein Neuanfang, sondern ein Umzug. Wer beim Umzug die Kisten nicht beschriftet, sucht danach monatelang.
Was ist ein Relaunch, und was steht dabei auf dem Spiel?
Ein Relaunch ist die grundlegende Erneuerung einer bestehenden Website: neue Gestaltung, oft neue Technik, häufig eine neue Seitenstruktur. Davon zu unterscheiden ist die Überarbeitung, bei der Struktur und Adressen bleiben und nur Inhalte oder Gestaltung verbessert werden. Der Unterschied ist wichtig, weil das Risiko fast ausschließlich in der Struktur liegt.
Drei weitere Begriffe brauchst du. Eine Adresse (URL) ist der genaue Pfad einer Seite, zum Beispiel /leistungen/badsanierung. Eine Weiterleitung (im Fachjargon 301-Weiterleitung) sagt Browsern und Suchmaschinen dauerhaft: Diese Seite ist umgezogen, hier ist die neue Adresse. Der Index ist das Verzeichnis, in dem eine Suchmaschine alle ihr bekannten Seiten führt. Ändert sich eine Adresse ohne Weiterleitung, findet die Suchmaschine an der alten Stelle nichts mehr und streicht die Seite nach einiger Zeit aus dem Index. Mit ihr verschwinden ihre Platzierungen.
Das Denkmodell: Hygienefaktoren und Motivatoren
Für die Planung hilft ein Modell aus der Arbeitspsychologie. Frederick Herzberg unterschied in den 1950er Jahren zwischen Hygienefaktoren und Motivatoren. Hygienefaktoren verhindern Unzufriedenheit, wenn sie stimmen, erzeugen aber keine Begeisterung. Motivatoren erzeugen Zufriedenheit, wirken aber nur, wenn die Hygiene stimmt. Zhang und von Dran haben dieses Zwei-Faktoren-Modell auf Websites übertragen. Informationsgehalt und Bedienbarkeit gelten dort als Hygienefaktoren, Glaubwürdigkeit und Anreize zur Beschäftigung mit der Seite als Motivatoren (King, Lazard und White 2020).
Für einen Relaunch lässt sich das zuspitzen. Die meisten Projekte investieren fast die ganze Energie in Motivatoren: Design, Bildsprache, Animationen. Verloren geht dagegen meist ein Hygienefaktor: eine Adresse, die nicht mehr existiert, ein Formular, das an ein falsches Postfach sendet, eine Messung, die nicht mehr zählt. Ich nenne die Regel, die daraus folgt, Hygiene vor Gestaltung: Erst wird gesichert, was nicht kaputtgehen darf, dann wird verbessert, was begeistern soll.
Hygienefaktoren (müssen halten)
- Alle bisherigen Adressen leiten auf die passende neue Seite
- Formulare und Telefonnummern funktionieren und landen beim richtigen Empfänger
- Seiten, die heute Anfragen bringen, bleiben inhaltlich erhalten
- Ladezeit und Darstellung auf dem Smartphone
- Messung von Besuchen und Anfragen läuft ohne Lücke weiter
Motivatoren (sollen besser werden)
- Klare Überschriften mit dem Ergebnis für den Kunden
- Belege wie Referenzen und Fallstudien
- Eine Gestaltung, die zum Betrieb passt
- Bessere Leistungsseiten und ein klarer nächster Schritt
- Neue Inhalte zu Fragen, die Kunden stellen
Schlicht oder informativ: Was Studien über den ersten Eindruck zeigen
Viele Relaunches folgen einem Trend zur Reduktion: viel Weißraum, wenig Text, ein großes Bild. Ob das trägt, ist eine Frage, zu der es zwei Lesarten gibt.
Die erste Lesart stützt die Reduktion. Tuch und Kollegen (2012) zeigten Versuchspersonen in zwei Studien Bildschirmfotos von 119 echten Websites, teils nur 17 bis 50 Millisekunden lang. Schon in dieser Zeit beeinflussten zwei Merkmale das Urteil über die Ästhetik: die visuelle Komplexität und die Prototypikalität, also wie sehr eine Seite dem entspricht, was Besucher von einer Website dieser Art erwarten. Am besten schnitten Seiten mit geringer Komplexität und hoher Prototypikalität ab. Pengnate, Sarathy und Lee (2019) fanden in einem Laborexperiment, dass Besucher die Gestaltung innerhalb einer Sekunde bewerten und dieses Urteil danach bemerkenswert stabil bleibt. Wie geordnet eine Seite wirkt, beeinflusste dabei Gefallen, Beschäftigung und Nutzungsabsicht.
Die zweite Lesart mahnt zur Vorsicht. King, Lazard und White (2020) ließen 277 junge Erwachsene an einer US-Universität Webseiten mit Gesundheitsinformationen bewerten, die in sechs Varianten unterschiedlich detailreich gestaltet waren. Die Teilnehmer notierten ihre Gedanken beim Betrachten, die Forscher zählten positive und negative. Die kargste Variante erzeugte den schwächsten ersten Eindruck. Seiten mit mehr sichtbaren Elementen wirkten informativer und boten mehr erkennbare Möglichkeiten, sich weiter zu beschäftigen, und genau über diese beiden Wahrnehmungen entstand der bessere Eindruck.
Quelle: King, Lazard und White (2020)
Die Autoren nennen die Grenzen selbst: eine Stichprobe von Studierenden, ein Themenfeld, ein einmaliger Blick auf eine Seite. Bei der Kaufabsicht waren die Unterschiede deutlich kleiner als beim ersten Eindruck. Die beiden Lesarten widersprechen sich weniger, als es scheint. Tuch und Kollegen maßen, wie schön eine Seite wirkt. King und Kollegen maßen, ob sie nützlich wirkt. Für eine Unternehmenswebsite, die Anfragen bringen soll, halte ich die zweite Frage für die wichtigere. Daraus folgt: Eine Seite darf geordnet und vertraut aussehen, aber sie darf beim Aufräumen nicht die Inhalte verlieren, die zeigen, was der Betrieb kann.
Die Bestandsaufnahme: Was leistet die alte Website heute?
Bevor jemand einen Entwurf zeichnet, brauchst du ein Bild davon, was die bestehende Website leistet. Sonst vergleichst du nach dem Start Gefühle statt Zahlen.
| Was du festhältst | Woher die Angabe kommt | Wofür du sie brauchst |
|---|---|---|
| Alle Adressen der Website | Sitemap, Crawler-Werkzeug oder Export aus dem Redaktionssystem | Grundlage der Weiterleitungsliste |
| Seiten mit Besuchen aus der Suche | Search Console, Auswertung der letzten zwölf Monate | Diese Seiten dürfen nicht verschwinden |
| Seiten, über die Anfragen kommen | Auswertungswerkzeug, Anfragenliste mit Quelle | Diese Inhalte bleiben mindestens erhalten |
| Formulare, Telefonnummern, Empfänger | Test jedes Formulars, Liste der Postfächer | Nichts darf nach dem Start ins Leere laufen |
| Kennzahlen der letzten drei Monate | Besuche, Anfragen, Anfragequote je Monat | Vergleichswert für die Zeit nach dem Start |
In vielen Betrieben zeigt die Bestandsaufnahme ein ungleiches Bild. Ein kleiner Teil der Seiten trägt den größten Teil der Anfragen. Das folgende Rechenbeispiel nimmt eine Website mit 24 Anfragen im Monat, wie sie im Beitrag Website, die Anfragen bringt vorkommt, und verteilt sie auf die Einstiegsseiten.
Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen. Der alte Fachbeitrag steht in keiner Planung, bringt aber drei Anfragen im Monat. Genau solche Seiten fallen bei Relaunches oft weg.
Die Weiterleitungsliste: Wie Adressen den Umzug überstehen
Die Weiterleitungsliste ist das wichtigste Dokument eines Relaunches. Sie hat zwei Spalten: links jede alte Adresse, rechts die neue Adresse mit dem passenden Inhalt. Google beschreibt in seiner Dokumentation für Websitebetreiber, dass bei einem Umzug mit geänderten Adressen jede alte Adresse dauerhaft auf ihr neues Gegenstück weiterleiten soll und dass Platzierungen eine Zeit lang schwanken können, während die Suchmaschine die neue Struktur erfasst (Google Search Central).
Alle alten Adressen exportieren
Auch alte Fachbeiträge, PDF-Dateien und Seiten, die nicht mehr im Menü stehen. Vor allem diese werden vergessen.
Jeder alten Adresse eine neue zuordnen
Die Zuordnung folgt dem Inhalt. Eine alte Seite zur Badsanierung leitet auf die neue Seite zur Badsanierung, nicht auf die Startseite.
Wo es keine Entsprechung gibt, die nächstliegende Seite wählen
Eine Leistung, die es nicht mehr gibt, leitet auf die verwandte Leistung oder die Übersicht. Die Startseite ist die letzte Wahl.
Weiterleitungen vor dem Start testen
Auf der Testumgebung jede Zeile der Liste aufrufen und prüfen, ob die richtige Seite erscheint.
Nach dem Start erneut prüfen
Die Search Console meldet Adressen, die ins Leere laufen. Diese Meldungen in den ersten Wochen wöchentlich ansehen.
Wenn sich Adressen nicht ändern müssen, ändere sie nicht. Die sicherste Weiterleitung ist die, die nicht nötig ist. Was eine gute Struktur ausmacht, beschreibt der Beitrag SEO für Mittelständler mit dem Frage-Seite-Prinzip.
Der Ablauf in sechs Phasen
Die Reihenfolge der Phasen ist wichtiger als ihre Dauer. Wer direkt mit dem Design beginnt, schiebt die Hygienefaktoren ans Ende, wo keine Zeit mehr für sie bleibt.
Ziel und Maßstab festlegen
Was soll die neue Website besser machen, gemessen an welcher Zahl? Zum Beispiel mehr Anfragen auf den beiden wichtigsten Leistungsseiten.
Bestandsaufnahme
Adressen, Seiten mit Besuchen und Anfragen, Formulare, Kennzahlen der letzten drei Monate.
Struktur und Inhalte
Neue Seitenstruktur, Leistungsseiten, Texte und Belege. Erst danach wird gestaltet, damit das Design den Inhalt trägt und nicht umgekehrt.
Gestaltung und Umsetzung
Auf einer Testumgebung, die für Suchmaschinen gesperrt ist. Prüfung zuerst auf dem Smartphone.
Abnahme vor dem Start
Weiterleitungsliste testen, jedes Formular abschicken, Messung prüfen, Sperre für Suchmaschinen aufheben.
Beobachtung nach dem Start
Acht Wochen lang wöchentlich Besuche, Anfragen und Fehlermeldungen ansehen, danach monatlich.
Wenn du mit einer Agentur arbeitest, lass dir Phase zwei und Phase fünf ausdrücklich im Angebot bestätigen. Welche Fragen du vor der Unterschrift stellen solltest, steht im Beitrag Agentur auswählen. Eine Agentur, die Relaunches mit Weiterleitungsliste und Messung umsetzt, ist zum Beispiel quik-services, ein Geschäftspartner von Owners Council, der Websites, SEO und Leadgenerierung anbietet.
Nach dem Start: Woran du erkennst, ob der Relaunch wirkt
Nach dem Start ist eine Delle bei den Besuchern aus der Suche nicht ungewöhnlich, solange die Suchmaschine die neue Struktur erfasst. Entscheidend ist, ob sie wieder verschwindet und ob die Anfragen stabil bleiben. Dafür brauchst du die Vergleichswerte aus der Bestandsaufnahme.
Rechenbeispiel
Die Werte sind kein Zielwert, sondern zeigen, welche Art von Zahl du vor dem Start festhalten musst. Vergleiche nach drei Monaten dieselben Werte, bei saisonalem Geschäft mit dem Vorjahresmonat. Wie du die Anfragequote sauber berechnest und verbesserst, beschreibt der Beitrag Die Anfragequote der Website messen.
Bricht das Formular ein, liegt es selten am Design. Meist ist es ein technischer Fehler oder ein neuer, längerer Anfrageweg. Was ein gutes Formular ausmacht, beschreibt der Beitrag Der Anfrageweg auf der Website.
Was sich verallgemeinern lässt
Ein Relaunch zeigt im Kleinen ein Muster vieler Veränderungsprojekte: Das Neue ist vorzeigbar und bekommt die Aufmerksamkeit, das Bestehende wird erst bemerkt, wenn es fehlt. Gute Planung macht das Bestehende zuerst sichtbar, durch Liste, Zahlen und Zuständigkeit. Daraus folgt eine einfache Forderung an jede Agentur: Ein Relaunch wird nicht am Entwurf abgenommen, sondern an den Zahlen drei Monate nach dem Start. Der Inhaber behält dafür zwei Dinge selbst: den Zugang zu Search Console und Auswertung und die Entscheidung, welche Seiten bleiben.
Die Grenzen sind klar. Die zitierten Studien messen erste Eindrücke im Labor, nicht Aufträge. Wie stark eine Delle nach dem Start ausfällt, hängt von Größe und Zustand der alten Website ab und lässt sich nicht allgemein vorhersagen.
Fazit und was du diese Woche tun kannst
Am Anfang stand die Frage, wie ein Relaunch geplant werden muss, damit die neue Website mindestens hält, was die alte leistet. Die Antwort: indem Hygiene vor Gestaltung kommt. Wer Adressen, Seiten mit Anfragen, Formulare und Messung vor dem ersten Entwurf sichert, kann danach gestalten, ohne Sichtbarkeit zu verlieren. Wer mit dem Entwurf beginnt, verbessert die Motivatoren und riskiert die Hygiene.
- Alle Adressen der heutigen Website exportieren lassen, auch PDF-Dateien und alte Beiträge.
- In der Search Console die Seiten mit Besuchen aus der Suche der letzten zwölf Monate markieren.
- Die Anfragen der letzten drei Monate nach Einstiegsseite zählen.
- Jedes Formular abschicken und prüfen, wer die Nachricht bekommt.
- Ein messbares Ziel für den Relaunch festlegen, zum Beispiel Anfragen auf zwei Leistungsseiten.
- Mit der Agentur vereinbaren, dass Weiterleitungsliste und Abnahmetest Teil des Auftrags sind.
- Den Zugang zu Search Console und Auswertung auf den Betrieb laufen lassen.
Eine neue Website, die schlechter gefunden wird als die alte, ist kein Fortschritt, auch wenn sie schöner aussieht.
Häufige Fragen
Verliere ich bei einem Website-Relaunch meine Google-Platzierungen?
Nicht zwangsläufig. Platzierungen gehen vor allem dann verloren, wenn sich Adressen ändern und keine Weiterleitungen eingerichtet werden oder wenn Seiten mit guten Platzierungen ersatzlos entfallen. Eine vorübergehende Schwankung nach dem Start ist üblich, solange die Suchmaschine die neue Struktur erfasst.
Was ist eine 301-Weiterleitung?
Eine 301-Weiterleitung teilt Browsern und Suchmaschinen mit, dass eine Seite dauerhaft unter einer neuen Adresse zu finden ist. Besucher landen automatisch auf der neuen Seite, und die Suchmaschine kann die alte Seite der neuen zuordnen. Jede alte Adresse sollte auf die inhaltlich passende neue Seite zeigen.
Wie lange dauert ein Website-Relaunch?
Für einen kleinen oder mittleren Betrieb meist einige Wochen bis wenige Monate, je nach Umfang der Inhalte und der Technik. Plane Bestandsaufnahme und Abnahme ausdrücklich ein. Nach dem Start brauchst du etwa drei Monate, bis ein belastbarer Vergleich mit den alten Zahlen möglich ist.
Relaunch oder Überarbeitung: Was ist besser?
Eine Überarbeitung, bei der Struktur und Adressen bleiben, ist risikoärmer und reicht oft aus, wenn Texte, Leistungsseiten und Formular schwach sind. Ein Relaunch lohnt sich, wenn die Technik Verbesserungen verhindert, die Seite auf dem Smartphone nicht funktioniert oder du Inhalte nicht selbst pflegen kannst.
Quellen
- King, A. J.; Lazard, A. J.; White, S. R. (2020): The influence of visual complexity on initial user impressions: testing the persuasive model of web design. Behaviour & Information Technology, 39(5), 497-510.
- Tuch, A. N.; Presslaber, E. E.; Stöcklin, M.; Opwis, K.; Bargas-Avila, J. A. (2012): The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites: Working towards understanding aesthetic judgments. International Journal of Human-Computer Studies, 70(11), 794-811.
- Pengnate, S.; Sarathy, R.; Lee, J. (2019): The Engagement of Website Initial Aesthetic Impressions: An Experimental Investigation. International Journal of Human-Computer Interaction, 35(16), 1517-1531.
- Google Search Central: Website mit URL-Änderungen umziehen (Dokumentation für Websitebetreiber).
