Blog oder Wissensbereich: wie Fachinhalte auf der Website geordnet werden

Warum liegen gute Fachbeiträge nach einem Jahr auf Seite sieben?

Ein Betrieb beginnt, Fachbeiträge zu schreiben, und legt dafür einen Blog an. Jeder neue Beitrag erscheint oben, die älteren rutschen nach unten. Nach zwei Jahren sind es vierzig Beiträge. Der gründlichste Text, der die häufigste Kundenfrage beantwortet, steht auf der vierten Seite der Übersicht, zwischen einer Messeankündigung und einem Gruß zum Jahreswechsel. Über die Suche wird er vielleicht noch gefunden. Wer aber auf der Website nach ihm sucht, findet ihn nicht.

Das ist kein Fehler des Schreibens, sondern der Ordnung. Diese Einordnung beantwortet deshalb eine Frage: Wie sollte ein kleiner oder mittlerer Betrieb seine Fachinhalte auf der Website ordnen, als Blog nach Datum, als Wissensbereich nach Thema oder in einer Mischung? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Informationsarchitektur. Danach wägen wir beide Formen ab, stellen ein einfaches Modell für die Zuordnung vor und beschreiben, wie ein bestehender Blog umgebaut wird.

Ein Blog fragt, was neu ist. Ein Wissensbereich fragt, was gilt. Die meisten Kunden suchen das Zweite.

Begriffe: Blog, Wissensbereich, Themenseite

Ein Blog ist ein Bereich der Website, in dem Beiträge in zeitlicher Reihenfolge erscheinen, der neueste zuerst. Jeder Beitrag trägt ein Datum, oft auch Kategorien und Schlagwörter. Ein Wissensbereich, manchmal Ratgeber oder Fachwissen genannt, ordnet Inhalte nach Themen. Der Einstieg ist keine Liste der neuesten Beiträge, sondern eine Übersicht der Themen. Eine Themenseite ist die Übersichtsseite eines Themas, die in die Frage einführt und auf alle vertiefenden Beiträge verweist.

Der Beitrag SEO für Mittelständler beschreibt diese Ordnung als Pillar-Cluster-Prinzip: Eine Übersichtsseite, die Pillar oder Säule, behandelt ein Hauptthema im Überblick. Mehrere Beiträge, das Cluster, vertiefen Teilfragen. Alle sind untereinander und mit der Übersichtsseite verlinkt. Ein Wissensbereich ist die Sammlung solcher Themenbereiche.

Das Denkmodell: genaue und mehrdeutige Ordnungsschemata

Die Informationsarchitektur, also die Lehre davon, wie Inhalte geordnet und auffindbar gemacht werden, unterscheidet seit dem Standardwerk von Rosenfeld und Morville zwei Gruppen von Ordnungsschemata. Genaue Schemata teilen Inhalte nach einem eindeutigen Merkmal ein: alphabetisch, nach Ort oder nach Zeit. Jeder Inhalt gehört an genau eine Stelle, und wer weiß, wonach er sucht, findet ihn schnell. Mehrdeutige Schemata teilen nach Bedeutung ein: nach Thema, nach Aufgabe, nach Zielgruppe oder in Mischformen. Hier muss jemand entscheiden, wohin ein Inhalt gehört, und der Suchende muss die Einteilung verstehen.

Krzesaj (2024) hat in einer Literaturauswertung mit Beispielen von Websites verschiedener Branchen untersucht, wie diese Schemata auf die Qualität der dargebotenen Informationen wirken. Genaue Schemata wie die zeitliche Ordnung verbessern danach vor allem Merkmale wie Aktualität, Eindeutigkeit, Schnelligkeit und Überprüfbarkeit. Mehrdeutige Schemata wie die Ordnung nach Thema oder Aufgabe wirken dagegen vor allem auf Relevanz, Verständlichkeit und Glaubwürdigkeit. Der Autor nennt die Grenzen selbst: eine begrenzte Zahl von Beispielen und keine Messung an Nutzern. Er beobachtet außerdem, dass Unternehmenswebsites Inhalte oft nach der eigenen Organisation gliedern, etwa nach Abteilungen, und nicht nach den Fragen der Besucher.

Für Fachbeiträge folgt daraus: Die zeitliche Ordnung eines Blogs ist eindeutig und einfach zu pflegen, aber sie beantwortet eine Frage, die Besucher selten stellen, nämlich was zuletzt geschrieben wurde. Die Ordnung nach Thema verlangt Entscheidungen, aber sie entspricht der Frage, mit der Besucher kommen: Was weiß dieser Betrieb über mein Problem?

Zwei Sichtweisen: lebendiger Blog oder geordnete Bibliothek?

Die erste Sichtweise spricht für den Blog. Ein Blog zeigt auf einen Blick, dass der Betrieb aktiv ist und regelmäßig nachdenkt. Er ist mit jedem gängigen Website-System sofort eingerichtet, und neue Beiträge brauchen keine Entscheidung, wohin sie gehören. Außerdem sinkt die Aufmerksamkeit für Neues mit der Zeit ohnehin. Wu und Huberman (2007) zeigten an einer Nachrichtenplattform mit rund einer Million Nutzern, dass das Interesse an neuen Beiträgen nach einem regelmäßigen Muster abnimmt, als gäbe es eine natürliche Zeitspanne, nach der Aufmerksamkeit verblasst. Wer regelmäßig Neues bringt, erneuert diese Aufmerksamkeit.

Die zweite Sichtweise spricht für den Wissensbereich. Der Befund von Wu und Huberman gilt für Nachrichten, deren Wert im Neuen liegt. Ein Fachbeitrag darüber, was eine Wartung kostet oder woran man ein undichtes Dach erkennt, verliert seinen Wert nicht nach einer Woche. Er wird über Jahre gesucht, und sein Platz auf der Website sollte das widerspiegeln. Ein Datum über einem solchen Beitrag erzeugt zudem eine falsche Frage beim Leser: Ist das noch aktuell?

Ich halte die zweite Sichtweise für die meisten Betriebe für die richtigere, ohne die erste zu verwerfen. Fachinhalte kleiner Betriebe beantworten überwiegend Fragen, die lange gelten. Sie gehören in eine Ordnung nach Thema. Neuigkeiten gibt es auch, aber weniger, als ein Blog nahelegt. Sie brauchen einen kleinen eigenen Platz, nicht die Hauptbühne.

Das Strom-und-Bibliothek-Modell: welcher Inhalt wohin gehört

Für die Zuordnung verwende ich ein einfaches Modell, das Strom-und-Bibliothek-Modell. Es trennt zwei Arten von Inhalten. Im Strom fließen Inhalte, deren Wert im Zeitpunkt liegt: eine Messeteilnahme, eine neue Vorschrift, ein neuer Mitarbeiter, eine Einschätzung zu einem aktuellen Ereignis. Sie dürfen vorbeiziehen. In der Bibliothek stehen Inhalte, deren Wert in der Antwort liegt: Was kostet es, wie läuft es ab, was ist besser, woran erkenne ich ein Problem? Sie werden geordnet, verlinkt und gepflegt.

Die Prüffrage für jeden Inhalt lautet: Gilt das in zwei Jahren noch, wenn man es einmal im Jahr prüft? Wenn ja, gehört er in die Bibliothek. Wenn nein, in den Strom. Ein Beitrag zu einer neuen Pflicht, etwa zur E-Rechnung, kann in beiden vorkommen: als kurze Meldung im Strom, wenn die Regel beschlossen wird, und als gepflegte Antwort in der Bibliothek, die beschreibt, was Betriebe tun müssen.

Wie Wissensbereich und Vertrieb zusammenarbeiten

Ein Wissensbereich nach Themen hat einen weiteren Vorteil, der über die Website hinausgeht. Der Vertrieb kann ihn benutzen. Der Beitrag Content Marketing im B2B beschreibt das Fragenregal, das Beiträge in drei Fächer ordnet: vor dem Gespräch, zwischen Gespräch und Angebot, vor der Entscheidung. Ein Wissensbereich, der nach Themen und innerhalb der Themen nach diesen Fächern geordnet ist, wird für den Vertrieb zu einem Nachschlagewerk. Wer nach einem Erstgespräch einen passenden Beitrag verschicken will, findet ihn in einer Minute, statt durch einen Blog zu blättern.

Auch die Verbindung zur Leistung wird einfacher. Jede Themenseite verweist auf die Leistung, zu der das Thema gehört, und jeder Beitrag auf seine Themenseite. Der Beitrag Interne Verlinkung beschreibt diese Wege mit der Vier-Wege-Regel: nach oben zur Übersicht, zur Seite nebenan, nach unten zur Vertiefung und zur Leistung. In einem Blog, in dem Beiträge nur durch Datum und Schlagwort verbunden sind, entstehen diese Wege selten von allein.

Kurze Fragen, die keine eigene Seite brauchen, gehören weder in den Blog noch in den Wissensbereich, sondern auf die FAQ-Seite. Wie sie aufgebaut wird und wie sie auf längere Antworten verweist, beschreibt der Beitrag Die FAQ-Seite.

Einen bestehenden Blog umbauen, ohne Sichtbarkeit zu verlieren

Viele Betriebe haben bereits einen Blog mit Dutzenden Beiträgen. Ein Umbau zum Wissensbereich muss nicht alles auf einmal ändern. Wichtig ist, dass bestehende Adressen erhalten bleiben oder sauber weitergeleitet werden, denn über sie kommen heute Besucher aus der Suche.

1. Bestand sortieren

   Liste alle Beiträge mit Aufrufen der letzten zwölf Monate auf und ordne jeden dem Strom oder der Bibliothek zu.

2. Themen bilden

   Fasse die Bibliotheksbeiträge in drei bis sechs Themen zusammen, die den Leistungen des Betriebs entsprechen.

3. Themenseiten schreiben

   Für jedes Thema eine Übersichtsseite, die die Frage einführt und alle Beiträge mit sprechenden Linktexten verlinkt.

4. Zusammenführen und streichen

   Beiträge, die dieselbe Frage beantworten, werden zu einem zusammengeführt. Veraltete Meldungen ohne Aufrufe dürfen gehen.

5. Adressen sichern

   Jede geänderte oder gelöschte Adresse bekommt eine Weiterleitung auf die nächstliegende Seite.

6. Pflege festlegen

   Jede Themenseite bekommt eine zuständige Person und einen jährlichen Prüftermin.

Die Weiterleitungen sind der heikelste Schritt. Der Beitrag Website-Relaunch planen beschreibt die Weiterleitungsliste, die auch hier gilt. Wer Beiträge zusammenführt, gewinnt meist mehr, als er verliert, weil sich zwei halbe Antworten nicht mehr gegenseitig Konkurrenz machen.

Die Lehre über den Fall hinaus

Die Frage nach Blog oder Wissensbereich ist am Ende eine Frage danach, wie ein Betrieb sein eigenes Wissen versteht. Als Strom von Beiträgen, die erscheinen und vergehen, oder als Bestand, der wächst und gepflegt wird. Wer sein Wissen als Bestand sieht, schreibt anders: weniger, gründlicher, mit Blick darauf, dass ein Beitrag in drei Jahren noch gelesen wird. Wie Themen dafür ausgewählt werden, beschreibt der Beitrag Redaktionsplan für Fachbeiträge, wie ein Beitrag danach in mehreren Formaten weiterlebt, der Beitrag Inhalte mehrfach nutzen.

Die Grenzen sind klar. Die Unterscheidung der Ordnungsschemata ist ein Denkmodell, die Arbeit von Krzesaj eine Literaturauswertung ohne Messung an Nutzern, und die Untersuchung von Wu und Huberman betrifft Nachrichten auf einer Plattform, nicht Fachbeiträge von Betrieben. Wie viele Besucher ein Umbau bringt, lässt sich daraus nicht ableiten. Belastbar ist die Folgerung aus dem Modell: Inhalte, die lange gelten, verdienen eine Ordnung, die sie lange auffindbar hält.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Zu klären war, wie ein Betrieb seine Fachinhalte ordnen sollte, als Blog nach Datum, als Wissensbereich nach Thema oder gemischt. Die Antwort: Für die meisten kleinen und mittleren Betriebe passt ein Wissensbereich nach Themen, ergänzt um einen kleinen Bereich für Aktuelles. Das Strom-und-Bibliothek-Modell trennt beides mit einer Frage: Gilt der Inhalt in zwei Jahren noch? Die Informationsarchitektur erklärt, warum: Eine Ordnung nach Datum ist eindeutig, beantwortet aber selten die Frage des Besuchers. Eine Ordnung nach Thema verlangt Entscheidungen und macht dafür Antworten auffindbar.

• Alle bestehenden Beiträge auflisten und dem Strom oder der Bibliothek zuordnen.
• Drei bis sechs Themen bilden, die zu den Leistungen passen.
• Für das wichtigste Thema eine Themenseite mit Links auf alle Beiträge schreiben.
• Jeden Bibliotheksbeitrag mit seiner Themenseite und der passenden Leistung verlinken.
• Doppelte Beiträge zusammenführen und alte Adressen weiterleiten.
• Bei Bibliotheksbeiträgen das Datum der letzten Prüfung anzeigen.

Ein Blog zeigt, dass ein Betrieb schreibt. Ein Wissensbereich zeigt, was er weiß.