Inhalte mehrfach nutzen: aus einem Fachbeitrag fünf Formate machen

Warum verschwinden gute Fachbeiträge nach einer Woche?

Ein gründlicher Fachbeitrag kostet in einem kleinen Betrieb schnell einen Arbeitstag: Thema klären, Fragen aus dem Vertrieb sammeln, schreiben, abstimmen, veröffentlichen. Danach wird er einmal im Netzwerk geteilt, ein paar Kollegen reagieren, und nach einer Woche spricht niemand mehr davon. Der Aufwand war hoch, die Wirkung kurz. Viele Inhaber ziehen daraus den Schluss, dass sich Fachbeiträge nicht lohnen.

Dieser Leitfaden beantwortet die Frage: Wie machst du aus einem Fachbeitrag mehrere Formate, ohne deine Leser zu langweilen, und warum wirkt das? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Werbeforschung, das erklärt, wann Wiederholung hilft und wann sie schadet. Danach sehen wir, was Studien über die Zahl der Wiederholungen zeigen, und wägen zwei Sichtweisen ab. Am Ende stehen ein Modell für fünf Formate, ein Ablauf über fünf Wochen und die Grenzen des Verfahrens.

Die meisten Fachbeiträge scheitern nicht am Inhalt, sondern daran, dass sie nur einmal erzählt werden.

Was bedeutet es, Inhalte mehrfach zu nutzen?

Content-Recycling, englisch auch Repurposing, bedeutet, den Kern eines vorhandenen Inhalts in ein anderes Format zu übertragen: aus einem Fachbeitrag wird eine Newsletter-Ausgabe, eine Reihe kurzer Beiträge im Netzwerk, ein Video oder eine Checkliste. Der Kern ist die eine Frage, die der Beitrag beantwortet, und die Antwort darauf. Das Format ist die Form, in der dieser Kern beim Leser ankommt: Länge, Medium, Kanal und Anlass.

Davon zu unterscheiden ist das bloße Kopieren. Wer denselben Text unverändert auf der Website, im Newsletter und im Netzwerk veröffentlicht, nutzt ihn zwar mehrfach, passt ihn aber an keinen Kanal an. Wer sich mit den Grundlagen von Fachbeiträgen im Geschäftskundengeschäft befassen will, findet sie im Leitfaden Content Marketing im B2B.

Die Idee ist nicht neu. Der amerikanische Hörfunkverbund NPR beschrieb 2009 unter dem Namen COPE, kurz für Create Once, Publish Everywhere, ein System, in dem ein Inhalt einmal erstellt und dann auf vielen Wegen ausgespielt wird (Jacobson 2009). Dort ging es um Technik, also um die Trennung von Inhalt und Darstellung. Für einen kleinen Betrieb reicht der Grundgedanke: Die Denkarbeit steckt im Kern, die Form ist vergleichsweise billig.

Wie wirkt Wiederholung? Die Zwei-Faktoren-Theorie

Warum sollte jemand denselben Gedanken fünfmal lesen wollen? Die Werbeforschung erklärt das mit der Zwei-Faktoren-Theorie der Wiederholung, die auf Berlyne sowie Cacioppo und Petty (1979) zurückgeht. Danach wirken bei jeder Wiederholung zwei Kräfte gegeneinander. Die erste ist das Lernen: Mit jeder Begegnung versteht der Leser die Botschaft besser, sie wird vertrauter, und Vertrautes wird positiver bewertet. Die zweite ist der Überdruss: Ab einem Punkt bringt die Wiederholung nichts Neues mehr, und Langeweile oder Ablehnung setzen ein.

Solange das Lernen überwiegt, steigt die Wirkung. Das nennt die Forschung Wear-in. Sobald der Überdruss überwiegt, fällt sie wieder. Das heißt Wear-out. Gemeinsam ergeben beide Kräfte eine umgekehrte U-Kurve. Die praktische Frage lautet also nicht, ob Wiederholung wirkt, sondern wo der Scheitelpunkt liegt und wie man ihn nach hinten verschiebt.

Schmidt und Eisend (2015) haben dazu eine Metaanalyse vorgelegt. Sie werteten 312 Effektgrößen aus Experimenten aus, die in führenden Zeitschriften der Werbe- und Marketingforschung erschienen waren. In allen Studien sahen die Teilnehmer dieselbe Anzeige mehrmals unter kontrollierten Bedingungen. Das Ergebnis: Die Einstellung zur Marke erreichte ihren Höchstwert nach etwa zehn Kontakten. Die Erinnerung stieg nahezu gleichmäßig und flachte vor dem achten Kontakt nicht ab.

Zwei weitere Befunde der Metaanalyse sind für Inhaber besonders nützlich. Erstens verstärkten zeitlich verteilte Kontakte die Wirkung auf die Einstellung, verglichen mit Kontakten kurz hintereinander. Zweitens ließ die Wirkung mit der Zeit nach, sowohl bei der Einstellung als auch bei der Erinnerung. Wer einmal viel und dann lange nichts veröffentlicht, verliert also, was er aufgebaut hat.

Die Autoren nennen die Grenzen selbst. Die Studien fanden im Labor statt, mit erzwungenem Kontakt, und die Aufmerksamkeit der Teilnehmer schwankte dort weniger als im Alltag. Ob eine Anzeige oder ein Text abgewandelt wurde, konnten sie nicht auswerten, weil die Primärstudien dazu zu wenig berichteten. Die Zahl zehn ist deshalb keine Regel für deinen Newsletter. Sie ist ein Beleg dafür, dass ein Gedanke deutlich mehr als einen oder zwei Kontakte braucht, bevor er beim Leser verankert ist.

Wiederholen oder Neues bringen? Zwei Sichtweisen

In der Werbeforschung stehen sich seit langem zwei Schulen gegenüber, wie Schmidt und Eisend (2015) beschreiben. Die Minimalisten gehen davon aus, dass ein bis drei Kontakte die größte Wirkung erzielen. Ein bekannter Vertreter war Krugman, der drei Kontakte für ausreichend hielt. Die Wiederholer halten deutlich mehr Kontakte für nötig. Die Metaanalyse stützt die zweite Sicht.

Für einen Betrieb mit Fachbeiträgen übersetzt sich der Streit in eine vertraute Sorge: Langweile ich meine Kunden, wenn ich dasselbe Thema mehrmals bringe? Die ehrliche Antwort lautet: Ja, wenn du dasselbe in derselben Form wiederholst. Nein, wenn du die Form wechselst. Nordhielm (2002) zeigte in Experimenten, dass es darauf ankommt, wie tief Menschen einen wiederholten Reiz verarbeiten. Wurden einzelne Merkmale nur oberflächlich wahrgenommen, verbesserte sich die Bewertung mit jeder Wiederholung, ohne später abzufallen. Wurden sie gründlich verarbeitet, zeigte sich die klassische umgekehrte U-Kurve.

Kim (2018) fand in einem Experiment mit wiederholten Videoanzeigen im Internet, dass Abwechslung zwischen verschiedenen Fassungen eher zu einer positiveren Haltung gegenüber den wiederholten Kontakten führte. Als Mechanismus beschreibt er das Gefühl, belästigt zu werden. Abwechslung senkt dieses Gefühl. Ich halte daraus den wichtigeren Schluss für eindeutig: Der Kern darf und soll wiederkehren, die Form sollte es nicht. Fachbeiträge werden gründlich gelesen, also gehören sie zu dem Fall, in dem Gleichförmigkeit schnell ermüdet.

Wiederhole den Gedanken, nicht den Text.

Das Kern-und-Formen-Modell: fünf Formate aus einem Fachbeitrag

Aus diesen Befunden leite ich ein einfaches Arbeitsmodell ab, das Kern-und-Formen-Modell. Es hat eine Regel: Jedes Format transportiert denselben Kern, also dieselbe Frage und dieselbe Antwort, aber jedes leistet etwas, das die anderen nicht leisten. Der Fachbeitrag auf der Website bleibt die ausführliche Fassung, auf die alle anderen Formate verweisen.

Die Newsletter-Ausgabe folgt am besten der 1-1-1-Regel aus dem Leitfaden Newsletter im B2B: ein Thema, eine vollständige Antwort, ein nächster Schritt. Die Beitragsserie im Netzwerk wirkt am stärksten vom persönlichen Profil aus, wie der Leitfaden LinkedIn Social Selling beschreibt. Für das Video reicht ein ruhiger Raum und ein Smartphone, Hinweise zu Aufbau und Einsatz gibt der Beitrag Video im B2B-Vertrieb. Der Vortragsabschnitt lässt sich in ein Webinar einbauen, wie es der Beitrag Webinare und Fachvorträge beschreibt.

Wie läuft das in der Praxis ab, und was kostet es?

Der Befund zur zeitlichen Verteilung spricht dafür, die Formate nicht am selben Tag zu veröffentlichen, sondern über mehrere Wochen zu strecken. Ein bewährter Takt ist ein Format pro Woche. So bleibt der Kern rund fünf Wochen im Blick deiner Kunden, ohne dass jemand ihn zweimal in derselben Woche sieht.

1. Woche 1: Fachbeitrag veröffentlichen

   Die ausführliche Fassung geht auf die Website. Beim Schreiben notierst du bereits drei bis vier Kernsätze, die später einzeln tragen.

2. Woche 2: Newsletter-Ausgabe

   Der Kern in eigener Form, mit Verweis auf den Beitrag. Der erste Netzwerkbeitrag aus der Serie folgt in derselben Woche an einem anderen Tag.

3. Woche 3: Kurzvideo

   Ein Punkt aus dem Beitrag, frei erklärt. Das Video kommt auf die Beitragsseite und ins Netzwerk.

4. Woche 4: Checkliste

   Die Antwort als Arbeitshilfe auf einer Seite. Der Vertrieb bekommt sie für Erstgespräche und Angebote.

5. Woche 5: Vortragsabschnitt

   Der Kern wird Teil des nächsten Vortrags oder Webinars. Fragen aus dem Publikum fließen in eine Überarbeitung des Fachbeitrags ein.

Wann im Jahr welcher Beitrag erscheint, regelt ein Redaktionsplan. Wie du Themen auswählst und in einen Quartalsplan bringst, beschreibt der Leitfaden Redaktionsplan für Fachbeiträge. Plane dort für jeden Beitrag die fünf Folgewochen gleich mit ein, sonst bleibt es beim guten Vorsatz.

Wo liegen die Grenzen, und wie misst du die Wirkung?

Mehrfache Nutzung hat drei Grenzen. Die erste ist doppelter Text auf der eigenen Website. Google bestraft doppelte Inhalte nach eigenen Angaben nicht grundsätzlich, wählt aber unter mehreren gleichen Seiten eine aus, die in den Ergebnissen erscheint (Google Search Central). Wer denselben Text auf mehreren eigenen Seiten veröffentlicht, schwächt also eher die eigene Sichtbarkeit. Die Lösung ist das Modell selbst: eine ausführliche Fassung, alle anderen Formate verweisen darauf.

Die zweite Grenze ist der Überdruss im kleinen Kreis. Im Geschäftskundengeschäft ist der Kreis der Empfänger oft klein, und manche Kunden sehen alle Kanäle zugleich. Für sie ist der Wechsel der Form besonders wichtig. Die dritte Grenze ist der Kern selbst. Ein schwacher Gedanke wird durch fünf Formate nicht besser, nur sichtbarer. Recycling lohnt sich nur für Beiträge, die eine echte Kundenfrage gut beantworten.

Gemessen wird nicht jedes Format für sich, sondern der Kern über alle Formate. Die wichtigste Zahl sind Gespräche und Anfragen, in denen Kunden sich auf das Thema beziehen, gleich über welchen Kanal sie davon erfahren haben. Wie du die Quelle einer Anfrage vom ersten Klick bis zum Auftrag festhältst, beschreibt der Leitfaden Marketing-Erfolg messen. Ergänzend zählt, wie oft der Vertrieb die Checkliste tatsächlich verschickt.

Der nächste Schritt

• Den Fachbeitrag auswählen, der in den letzten zwölf Monaten die meisten Rückmeldungen aus dem Vertrieb bekommen hat.
• Seinen Kern in zwei Sätzen aufschreiben: die Frage und die Antwort.
• Drei bis vier Kernsätze aus dem Beitrag markieren, die einzeln als Netzwerkbeitrag tragen.
• Die fünf Formate in den Kalender der nächsten fünf Wochen eintragen, je eines pro Woche, mit Zuständigkeit.
• Für das Video einen Punkt auswählen, der sich leichter erklären als schreiben lässt.
• Die Checkliste auf eine Seite bringen und dem Vertrieb für die nächsten Erstgespräche geben.

Fazit: Wie wird aus einem Fachbeitrag mehr als ein Strohfeuer?

Die Leitfrage lautete, wie du aus einem Fachbeitrag mehrere Formate machst, ohne deine Leser zu langweilen, und warum das wirkt. Die Zwei-Faktoren-Theorie liefert die Erklärung: Wiederholung lässt Menschen eine Botschaft lernen und vertraut finden, bis Überdruss einsetzt. Die Metaanalyse von Schmidt und Eisend (2015) zeigt, dass dieser Punkt deutlich später liegt, als viele annehmen, und dass verteilte Kontakte besser wirken als gebündelte. Die Arbeiten von Nordhielm (2002) und Kim (2018) zeigen, dass Abwechslung in der Form den Überdruss hinauszögert.

Daraus folgt das Kern-und-Formen-Modell: ein Gedanke, fünf Formate, ein Format pro Woche, eine ausführliche Fassung als Anker. Der Aufwand dafür entspricht etwa dem eines zweiten Beitrags, die Wirkung reicht über Wochen. Wer wenig Zeit für Marketing hat, sollte deshalb nicht mehr Beiträge schreiben, sondern jeden guten Beitrag länger arbeiten lassen.