Die Leistungsseite: Aufbau einer Seite, die eine Leistung verkauft

Warum verkaufen so wenige Leistungsseiten?

Auf vielen Websites besteht die Seite zu einer Leistung aus einer Überschrift, drei Absätzen über Qualität und Erfahrung und einem Kontaktknopf. Ein Interessent, der über die Suche kommt, erfährt dort nicht, was genau enthalten ist, wie lange es dauert, ungefähr was es kostet und ob der Betrieb so etwas schon einmal gemacht hat. Er ruft nicht an. Er geht zurück zur Ergebnisliste und öffnet den nächsten Anbieter.

Dabei ist die Leistungsseite für viele Betriebe die wichtigste Seite der Website. Der Beitrag Suchintention verstehen ordnet ihr den Suchtyp Leistung plus Ort zu, also die Suchen, die am nächsten an einem Auftrag liegen. Die Frage, um die es hier geht: Wie baust du eine Leistungsseite auf, die die Fragen eines Interessenten in der richtigen Reihenfolge beantwortet und ihn zur Anfrage führt? Dafür klären wir zuerst ein Modell aus der Informationsökonomie, das erklärt, warum Dienstleistungen schwer zu verkaufen sind. Danach folgen ein Gerüst in acht Fragen, die Frage nach dem Preis, die Belege und die Abgrenzung zur Landingpage.

Eine Leistungsseite verkauft nicht mit Adjektiven, sondern mit Antworten auf die Fragen, die der Kunde sonst am Telefon stellen müsste.

Das Denkmodell: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Die Informationsökonomie unterscheidet seit den Arbeiten von Phillip Nelson (1970) und von Michael Darby und Edi Karni (1973) drei Arten von Eigenschaften einer Leistung. Sucheigenschaften lassen sich vor dem Kauf prüfen, etwa Preis, Maße oder Lieferzeit. Erfahrungseigenschaften lassen sich erst nach dem Kauf beurteilen, etwa ob eine Montage sauber war oder ob der Ansprechpartner zuverlässig erreichbar ist. Vertrauenseigenschaften lassen sich selbst danach kaum beurteilen, etwa ob eine Steuerberatung wirklich das Beste herausgeholt hat oder ob eine Wartung einen Ausfall verhindert hat.

Die meisten Leistungen kleiner und mittlerer Betriebe haben viele Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften. Je schwerer sich eine Leistung vorher beurteilen lässt, desto höher ist das wahrgenommene Risiko des Kaufs. Darin liegt die eigentliche Aufgabe der Leistungsseite: Sie muss möglichst viele Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften in Angaben übersetzen, die ein Interessent vorher prüfen kann. Ein Ablauf in Schritten, eine Frist, ein Preisrahmen, eine Referenz mit Namen und Ergebnis sind solche Übersetzungen.

Das Modell erklärt auch, warum der Beitrag Texte für die B2B-Website empfiehlt, jedes lobende Adjektiv durch eine prüfbare Angabe zu ersetzen. „Zuverlässig“ beschreibt eine Erfahrungseigenschaft, ohne sie prüfbar zu machen. „Termin mit Zeitfenster von zwei Stunden“ macht sie prüfbar.

Was Studien über die Informationssuche vor dem Kauf zeigen

Chocarro, Cortiñas und Villanueva (2021) haben untersucht, wie Menschen sich vor dem Abschluss von Dienstleistungen informieren. Sie befragten im November 2014 ein spanisches Onlinepanel zu neun Dienstleistungen, je drei mit vorwiegend Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften, und werteten 492 vollständige Antworten aus. Die Befragten gaben an, welche Quellen sie genutzt hatten, von der Website des Anbieters über Bewertungen bis zu Gesprächen mit Freunden, und wie wichtig ihnen jede war.

Ein Ergebnis ist für Leistungsseiten besonders wichtig. Bei Leistungen mit Vertrauenseigenschaften legten die Befragten mehr Gewicht auf die Informationsquellen, die sie zu Rate zogen, als bei den anderen beiden Arten. Die Autoren erklären das mit dem Wissensvorsprung des Anbieters: Wer eine Leistung selbst nicht beurteilen kann, ist stärker auf die Angaben anderer angewiesen. Eine ältere Studie aus Taiwan von Chiu, Hsieh und Kao (2005) weist in dieselbe Richtung. Für Vertrauensleistungen wirkten von fünf untersuchten Merkmalen einer Website nur die Qualität der Informationen und die Möglichkeit zur Rückfrage auf die Absicht der Kunden, Unterhaltungswert und Verspieltheit dagegen nicht.

Beide Studien betrachten Verbraucher, nicht Einkäufer in Unternehmen, und die Daten sind einige Jahre alt. Die Richtung passt aber zu dem, was Geschäftskunden aus eigener Erfahrung kennen: Je schwerer eine Leistung zu beurteilen ist, desto genauer wird jede verfügbare Angabe gelesen. Eine Leistungsseite mit wenigen, ungenauen Angaben verschenkt genau den Moment, in dem der Interessent am aufmerksamsten liest.

Das Acht-Fragen-Gerüst: der Aufbau in der Reihenfolge des Kunden

Aus dem Modell und der Reihenfolge eines guten Erstgesprächs leite ich einen Aufbau ab, das Acht-Fragen-Gerüst. Jeder Abschnitt der Seite beantwortet eine Frage, die ein Interessent an genau dieser Stelle hat. Die Überschriften der Abschnitte dürfen selbst Fragen sein.

1. 1. Was und für wen?

   Oben steht der Kundensatz: Zielkunde, Problem, Leistung, Ergebnis. Dazu Einzugsgebiet oder Region und ein erster Knopf.

2. 2. Ist das meine Lage?

   Zwei bis drei typische Situationen, in denen Kunden diese Leistung brauchen, in ihren Worten.

3. 3. Was ist enthalten, was nicht?

   Der Leistungsumfang als Liste, mit einer ehrlichen Zeile, was nicht dazugehört oder extra kostet.

4. 4. Wie läuft es ab?

   Drei bis fünf Schritte von der Anfrage bis zum Abschluss, mit Dauer je Schritt und dem, was der Kunde beitragen muss.

5. 5. Was kostet es ungefähr?

   Ein Preis, ein Preisrahmen, ein Preisbeispiel oder die Faktoren, von denen der Preis abhängt.

6. 6. Wer belegt das?

   Ein bis zwei Referenzen mit Namen, Ausgangslage und Ergebnis, ein Link auf die ausführliche Fallstudie.

7. 7. Was bleibt offen?

   Die drei bis fünf Fragen, die im Erstgespräch zu dieser Leistung immer kommen, kurz beantwortet.

8. 8. Wie geht es weiter?

   Ein konkreter Knopf, darunter, wer sich wann meldet, mit Name und Foto des Ansprechpartners.

Die Reihenfolge folgt derselben Logik wie die Startseite im Beitrag Texte für die B2B-Website: erst Wiedererkennen, dann Verstehen, dann Glauben, dann Handeln. Fragen 3 bis 5 sind die Übersetzung von Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften in Prüfbares. Sie fehlen auf schwachen Seiten am häufigsten.

Preis nennen oder nicht? Zwei Sichtweisen

Kaum eine Frage wird bei Leistungsseiten so oft gestellt. Die erste Sichtweise sagt, ein Preis auf der Website schadet. Jeder Auftrag ist anders, ein genannter Preis schreckt ab oder wird zur Verhandlungsbasis, und Wettbewerber lesen mit. Die zweite Sichtweise sagt, ein fehlender Preis ist selbst eine Botschaft. Der Interessent schließt daraus, dass es teuer wird oder dass der Betrieb etwas verbergen will, und fragt lieber dort an, wo er eine Vorstellung bekommt.

Ich halte die zweite Sichtweise für die stärkere, mit einer Einschränkung. Ein fester Preis ist oft nicht möglich, eine Orientierung fast immer. Der Preis ist die wichtigste Sucheigenschaft einer Leistung, und wer ihn ganz verschweigt, verlangt vom Interessenten, ein Risiko einzugehen, nämlich den Anruf, bevor er weiß, ob sich der Anruf lohnt. Vier Formen der Preisangabe sind möglich, von genau bis vorsichtig.

Belege und Einwände: wo das Vertrauen entsteht

Der Beitrag Kundenstimmen und Referenzen nutzen ordnet Belege auf der Beleg-Treppe in fünf Stufen, vom anonymen Zitat bis zum Referenzgespräch. Auf die Leistungsseite gehören Belege aus den oberen Stufen, und zwar zu genau dieser Leistung. Eine allgemeine Kundenstimme über die nette Zusammenarbeit hilft auf der Seite zur Wartung weniger als ein kurzes Fallbeispiel eines Wartungskunden mit Zahl.

• Neben den Leistungsumfang gehört ein Projekt, das genau diesen Umfang hatte.
• Neben den Ablauf gehört ein Satz eines Kunden über diesen Ablauf, etwa über Termintreue.
• Neben den Preis gehört ein Hinweis, was im Preis an Sicherheit steckt, etwa eine Gewährleistung oder ein Festpreis vor Beginn.
• Neben den Knopf gehört der Name des Menschen, der sich meldet.

Die Fragen zu Abschnitt 7 sind leistungsbezogen. Fragen zum Betrieb und zur Zusammenarbeit, etwa zu Zahlung, Region oder Gewährleistung allgemein, stehen besser auf der FAQ-Seite. Der Beitrag Die FAQ-Seite beschreibt diese Zweiteilung.

Wie du die Anfragequote misst, ohne dich von kleinen Zahlen täuschen zu lassen, steht im Beitrag Anfragequote der Website messen und verbessern.

Leistungsseite und Landingpage: was sie unterscheidet

Der Beitrag Landingpage aufbauen beschreibt eine Seite für einen einzelnen Anlass mit einem Ziel, einem Knopf und ohne Menü. Die Leistungsseite ist etwas anderes. Sie wird über Suche und Menü gefunden, spricht alle Interessenten der Leistung an und bleibt dauerhaft gleich. Deshalb hat sie ein Menü, verweist auf Fachbeiträge, Referenzen und verwandte Leistungen und wird selbst von Fachbeiträgen verlinkt. Wie diese Verbindungen aussehen, beschreibt der Beitrag Interne Verlinkung.

Gemeinsam haben beide Seiten den Grundsatz, dass jede Leistung eine eigene Seite braucht. Eine Übersichtsseite mit zwölf Leistungen in Stichpunkten beantwortet keine Frage vollständig, wie der Beitrag zu SEO für Mittelständler festhält. Wer Aufbau und Texte nicht selbst erarbeiten will, kann einen Dienstleister beauftragen, etwa quik-services, ein Geschäftspartner von Owners Council, der Websites, SEO und Leadgenerierung anbietet. Die Antworten auf die acht Fragen muss in jedem Fall der Betrieb liefern.

Der größere Zusammenhang

Die Arbeit an einer Leistungsseite zwingt einen Betrieb, seine Leistung genauer zu beschreiben, als er es oft selbst gewohnt ist. Was ist enthalten, was nicht? Wie lange dauert es wirklich? Wovon hängt der Preis ab? Viele Betriebe merken dabei, dass dieselben Unklarheiten auch in ihren Angeboten stecken und dort zu Nachfragen, Verzögerungen und Streit führen. Eine gute Leistungsseite ist deshalb oft der erste Schritt zu einem klareren Angebot, nicht nur zu mehr Anfragen.

Die Grenzen sind klar. Die Unterscheidung von Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften ist ein Denkmodell, keine Messvorschrift. Die zitierten Studien betreffen Verbraucher in Spanien und Taiwan. Und wie viele Anfragen eine überarbeitete Seite bringt, hängt von der Nachfrage, der Konkurrenz und dem Rest der Website ab. Belastbar ist die Folgerung aus dem Modell: Wer eine schwer beurteilbare Leistung verkauft, gewinnt, wenn er so viel wie möglich davon vorher prüfbar macht.

Fazit und nächste Schritte

Gefragt war, wie eine Leistungsseite die Fragen eines Interessenten in der richtigen Reihenfolge beantwortet und zur Anfrage führt. Die Antwort: indem sie dem Acht-Fragen-Gerüst folgt, von was und für wen über Umfang, Ablauf, Preis und Belege bis zum nächsten Schritt, und dabei jede schwer beurteilbare Eigenschaft in eine prüfbare Angabe übersetzt. Das Modell der Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften erklärt, warum das wirkt: Je weniger ein Kunde vorher beurteilen kann, desto genauer liest er jede Angabe und desto mehr zählt, was er prüfen kann.

• Die Leistung mit den besten Aufträgen auswählen.
• Die Notizen der letzten fünf Erstgespräche zu dieser Leistung sammeln.
• Die bestehende Seite gegen die acht Fragen prüfen und fehlende Abschnitte markieren.
• Den Leistungsumfang mit einer ehrlichen Zeile zu dem schreiben, was nicht enthalten ist.
• Eine der vier Formen der Preisangabe wählen und eintragen.
• Eine Referenz zu genau dieser Leistung neben den Umfang stellen.
• Name und Foto des Ansprechpartners neben den Knopf setzen.

Eine Leistungsseite ist dann fertig, wenn ein Interessent nach dem Lesen nur noch eine Frage hat: wann du Zeit hast.