Suchbegriffe recherchieren mit wenig Aufwand: welche Wörter Kunden nutzen

Warum wird eine gute Seite mit den falschen Wörtern nicht gefunden?

Ein Betrieb nennt seine Leistung „Druckluftaudit“. Seine Kunden suchen nach „Kompressor verliert Luft“ oder „Druckluft Leckage finden“. Die Seite ist gründlich, aber sie spricht eine Sprache, die kaum jemand in die Suche tippt. Sie erscheint deshalb selten, und wenn, dann bei den falschen Anfragen. Das Problem ist nicht die Technik und nicht die Länge des Textes, sondern das Vokabular.

Professionelle Werkzeuge für die Keyword-Recherche kosten schnell mehrere hundert Euro im Monat und liefern Tausende Begriffe. Für einen kleinen Betrieb mit fünf bis zehn Leistungen ist das zu viel und zugleich zu wenig, weil die Werkzeuge die Gespräche mit den eigenen Kunden nicht kennen. Die Frage, um die es hier geht: Wie findest du mit wenig Aufwand heraus, welche Wörter deine Kunden wirklich verwenden, und welche davon eine eigene Seite verdienen? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Forschung zur Mensch-Computer-Kommunikation. Danach sehen wir uns an, was eine Studie über genaue und allgemeine Suchbegriffe zeigt, gehen die kostenlosen Quellen durch und enden mit einem Verfahren in drei Spalten.

Die Suchmaschine findet nicht das, was du anbietest, sondern das, was du so nennst, wie dein Kunde es nennt.

Begriffe und Denkmodell: das Vokabularproblem

Ein Suchbegriff (englisch keyword) ist das Wort oder die Wortgruppe, die jemand in eine Suchmaschine eingibt, etwa „Wartungsvertrag Kompressor Kosten“. Das Suchvolumen ist die geschätzte Zahl der Suchen nach diesem Begriff im Monat. Als Long Tail bezeichnet man die vielen längeren, genaueren Begriffe, die einzeln selten gesucht werden, zusammen aber einen großen Teil aller Suchen ausmachen. Die Keyword-Recherche ist die Arbeit, diese Begriffe zu finden, zu ordnen und den Seiten der Website zuzuordnen.

Warum diese Arbeit nötig ist, zeigt eine klassische Untersuchung. Furnas, Landauer, Gomez und Dumais (1987) ließen Menschen in fünf Anwendungsbereichen spontan Wörter für Gegenstände und Handlungen wählen, etwa für Befehle in einem Textprogramm oder für Rubriken in einem Verzeichnis. Die Vielfalt war überraschend groß. In jedem der Bereiche lag die Wahrscheinlichkeit, dass zwei Personen dasselbe Wort bevorzugten, unter 20 Prozent. Die Autoren nannten das Vokabularproblem. Ein System, das nur das Lieblingswort seines Entwicklers kennt, scheitert nach ihren Simulationen in vielen üblichen Lagen bei 80 bis 90 Prozent der Versuche. Ihre Empfehlung war, viele alternative Wörter zuzulassen.

Die Studie ist alt und betrifft Computerbefehle, nicht Suchmaschinen. Das Muster lässt sich aber übertragen: Der Betrieb ist der Entwickler, seine Website das System, und der Kunde tippt sein eigenes Wort ein. Moderne Suchmaschinen erkennen inzwischen viele Synonyme. Sie zeigen trotzdem bevorzugt Seiten, die die Sache in den Worten der Suchenden klar behandeln. Die Website muss das Vokabularproblem also nicht allein lösen, aber sie sollte es nicht vergrößern.

Zwei Sichtweisen: Werkzeugdaten oder Kundengespräche?

Die erste Sichtweise sagt, Suchbegriffe gehören gemessen, nicht geraten. Nur Werkzeuge mit Suchvolumen zeigen, welche Wörter häufig sind. Die zweite Sichtweise sagt, Werkzeugdaten sind für kleine Märkte ungenau, und die Wörter mit Kaufabsicht hört der Vertrieb jeden Tag. Beide haben einen wahren Kern. Werkzeuge zeigen, wie viele Menschen ein Wort benutzen, Gespräche zeigen, ob es die richtigen Menschen sind. Ich halte deshalb die Reihenfolge für wichtig: zuerst die Wörter aus Gesprächen sammeln, dann mit Suchdaten prüfen, welche davon gesucht werden. Wer umgekehrt beginnt, optimiert leicht für Begriffe, die viele suchen und niemand kauft.

Allgemeine oder genaue Begriffe: was eine Studie zeigt

Lehmann-Zschunke und Ampler (2026) haben untersucht, welche Eigenschaften eines Suchbegriffs Klicks und Käufe wahrscheinlicher machen. Ihre Daten stammen von einem deutschen Onlinehändler, der Großkunden aus der Bekleidungsbranche beliefert, also aus dem Geschäftskundengeschäft. Ausgewertet wurden 823 Suchbegriffe aus Suchanzeigen zwischen September 2019 und Februar 2022, die zusammen 753.965 Einblendungen und 98.909 Klicks erzielten.

Das deutlichste Ergebnis betrifft die Genauigkeit eines Begriffs, also wie eng er ein Produkt beschreibt, etwa mit Marke und weiteren Angaben. Genauere Begriffe hatten eine deutlich höhere Chance auf einen Klick und eine höhere Chance auf einen Kauf. Die bloße Länge des Begriffs in Zeichen hatte dagegen keinen nachweisbaren Einfluss auf die Klickwahrscheinlichkeit. Und zu viele Produktdetails in einem Begriff wirkten negativ, vermutlich weil kaum jemand so sucht. Die Autoren deuten das mit der Kaufentscheidung in Phasen: Wer weiter fortgeschritten ist, sucht konkreter.

Die Grenzen sind deutlich. Es handelt sich um einen einzigen Händler, um bezahlte Anzeigen und nicht um die normalen Suchergebnisse, und um Produkte, nicht um Dienstleistungen. Die Richtung passt aber zu dem, was der Beitrag Suchintention verstehen beschreibt: Allgemeine Begriffe bringen viele Suchen, genaue Begriffe bringen die Menschen, die kurz vor einer Entscheidung stehen. Ein Begriff mit 50 Suchen im Monat, der genau deine Leistung beschreibt, ist für einen Betrieb oft mehr wert als einer mit 5.000 Suchen, hinter dem überwiegend Neugier steht.

Welche kostenlosen Quellen zeigen die Wörter der Kunden?

Für eine Recherche, die für einen kleinen Betrieb reicht, genügen fünf Quellen. Sie kosten kein Geld, nur einige Stunden Zeit, verteilt über zwei Wochen.

Die Search Console ist die wertvollste Datenquelle, weil sie echte Suchanfragen zur eigenen Website zeigt. Wie du den Leistungsbericht liest, beschreibt der Beitrag Google Search Console verstehen. Besonders ergiebig sind Anfragen mit vielen Einblendungen und wenigen Klicks: Dort sucht jemand nach deinem Thema, aber deine Seite antwortet nicht mit den richtigen Worten.

Der Keyword-Planer ist Teil von Google Ads und kostenlos nutzbar, wenn ein Konto angelegt ist. Konten ohne laufende Werbeausgaben bekommen das Suchvolumen allerdings meist nur in Spannen angezeigt, etwa „100 bis 1.000“. Für die Frage, ob ein Begriff überhaupt gesucht wird, reicht das. Für feine Vergleiche reicht es nicht. Wer ohnehin Suchanzeigen schaltet, bekommt genauere Werte und zusätzlich echte Suchbegriffe aus dem Bericht der Anzeigen, wie der Beitrag Suchanzeigen mit kleinem Budget beschreibt.

Der Drei-Wörter-Abgleich: Kundenwort, Suchwort, Seitenwort

Aus dem Vokabularproblem leite ich ein einfaches Verfahren ab, den Drei-Wörter-Abgleich. Für jede Leistung werden drei Wörter nebeneinandergestellt: das Wort, das Kunden im Gespräch verwenden, das Wort, das gesucht wird, und das Wort, das heute auf der eigenen Seite steht. Wo alle drei übereinstimmen, ist nichts zu tun. Wo sie auseinanderfallen, liegt die Arbeit.

1. Leistungen auflisten

   Schreibe die fünf bis zehn Leistungen auf, mit denen der Betrieb Geld verdient, beginnend mit der, die die besten Aufträge bringt.

2. Kundenwörter sammeln

   Trage für jede Leistung die Wörter ein, die Kunden in Gesprächen, Anfragen und E-Mails verwenden, wörtlich und mit Varianten.

3. Suchwörter prüfen

   Prüfe jedes Kundenwort in Suchvorschlägen, Search Console und Keyword-Planer: Wird es gesucht, und welche Schreibweise ist häufiger?

4. Seitenwörter danebenstellen

   Notiere, welcher Begriff heute in Titel und Hauptüberschrift der passenden Seite steht.

5. Entscheiden

   Übernimm das gesuchte Kundenwort in Titel und Überschrift. Gibt es für eine wichtige Anfrage keine Seite, markiere sie für den Themenplan.

Der Abgleich ist bewusst klein gehalten. Er ersetzt keine Liste mit Tausenden Begriffen, aber er beantwortet die Frage, die für einen Betrieb zählt: Spricht die Seite für meine wichtigste Leistung die Sprache derer, die sie kaufen wollen? Für fünf Leistungen dauert er etwa einen halben Tag.

Welche Begriffe verdienen eine eigene Seite?

Am Ende der Recherche stehen meist 30 bis 60 Begriffe. Nicht jeder braucht eine Seite. Für die Auswahl helfen zwei Werkzeuge, die auf dieser Website schon beschrieben sind. Das erste sind die vier Suchtypen aus dem Beitrag SEO für Mittelständler: Wissensfrage, Vergleichsfrage, Leistung plus Ort und Firmenname. Jeder Begriff wird einem Typ zugeordnet, und jeder Typ verlangt eine andere Art von Seite. Das zweite ist die Ergebnisseiten-Probe: Was Google heute für einen Begriff oben zeigt, verrät, welche Art von Seite erwartet wird.

Danach gilt das Frage-Seite-Prinzip: eine Frage, eine Seite, die beste Antwort. Begriffe, die dieselbe Absicht ausdrücken, landen auf derselben Seite, auch wenn sie verschieden lauten. „Kompressor Wartung Kosten“ und „Was kostet die Wartung eines Kompressors“ sind zwei Wörter für eine Frage. Zwei Seiten dafür würden sich gegenseitig schwächen.

Für die Reihenfolge gilt dieselbe Regel wie für Seiten überhaupt: zuerst die Begriffe nahe am Auftrag, also Leistung plus Ort und genaue Vergleichsfragen, danach die Wissensfragen. Wie du Wissensfragen nach Häufigkeit, Suchnachfrage, Nähe zum Auftrag und Aufwand bewertest, beschreibt das Themenraster im Beitrag Redaktionsplan für Fachbeiträge. Kurze Fragen ohne eigenen Bedarf an einer Seite gehören auf die FAQ-Seite.

Was über den Einzelfall hinaus folgt

Die Keyword-Recherche wird oft als technische Aufgabe für Agenturen gesehen. Im Kern ist sie Zuhörarbeit. Ein Betrieb, der die Wörter seiner Kunden kennt, schreibt nicht nur bessere Seiten, sondern auch bessere Angebote, Anzeigen und Gesprächsleitfäden. Umgekehrt zeigt ein großer Abstand zwischen Seitenwort und Kundenwort meist, dass der Betrieb aus seiner eigenen Sicht beschreibt, was er tut. Das ist dieselbe Beobachtung, die der Beitrag Texte für die B2B-Website mit dem Unterschied von Hausjargon und Kundensprache beschreibt.

Die Grenzen sind klar. Die Untersuchung von Furnas und Kollegen betrifft Computerbefehle aus den 1980er-Jahren, die Studie von Lehmann-Zschunke und Ampler bezahlte Anzeigen eines einzigen Händlers. Suchvolumen aus dem Keyword-Planer sind Schätzungen, bei kleinen Begriffen sehr grob. Und mit KI-Suchen werden Anfragen länger und gesprächsartiger, wie Studien zur Suchintention andeuten. Das spricht nicht gegen die Recherche, sondern für ihre Grundlage: Wer die Fragen seiner Kunden in deren Worten kennt, ist auch für längere Anfragen vorbereitet.

Fazit und erster Schritt

Ausgangspunkt war die Frage, wie du mit wenig Aufwand herausfindest, welche Wörter deine Kunden verwenden und welche eine eigene Seite verdienen. Die Antwort: indem du zuerst die Wörter aus Gesprächen und Anfragen sammelst, sie mit kostenlosen Suchdaten prüfst und im Drei-Wörter-Abgleich neben die Wörter auf deinen Seiten stellst. Seiten verdienen die Begriffe, die eine eigene Absicht ausdrücken, gesucht werden und nahe an einem Auftrag liegen. Das Vokabularproblem erklärt, warum das nötig ist: Menschen benennen dieselbe Sache sehr verschieden, und eine Website, die nur das eigene Wort kennt, wird von vielen nicht gefunden.

• Die fünf bis zehn wichtigsten Leistungen aufschreiben.
• Zwei Wochen lang Kundenwörter aus Gesprächen und Anfragen wörtlich sammeln.
• In der Search Console die Anfragen mit vielen Einblendungen und wenigen Klicks notieren.
• Jedes Kundenwort in Suchvorschlägen und im Keyword-Planer prüfen.
• Den Drei-Wörter-Abgleich für die wichtigste Leistung ausfüllen.
• Titel und Hauptüberschrift dieser Seite auf das gesuchte Kundenwort umstellen.
• Begriffe ohne passende Seite in den Themenplan übernehmen.

Die beste Keyword-Liste eines Betriebs steht nicht in einem Werkzeug. Sie steht in den Notizen seiner letzten zwanzig Erstgespräche.