Preispsychologie im B2B: Anker, Rundungen und Bündel, was die Forschung belegt

Gilt Preispsychologie auch für Geschäftskunden?

Im Verbrauchergeschäft ist Preispsychologie allgegenwärtig: 9,99 Euro statt 10 Euro, durchgestrichene Preise, Sparpakete. Viele Inhaber im B2B halten das für Verkaufstheater, das bei professionellen Einkäufern nicht verfängt. Andere übernehmen die Tricks ungeprüft ins Angebot. Beide Haltungen beruhen meist auf Vermutungen.

Genauer gefragt: Welche preispsychologischen Effekte sind belegt, und welche davon gelten auch, wenn Geschäftskunden kaufen? Dafür klären wir zuerst die Begriffe, stellen dann das Denkmodell des Ankerns und Anpassens vor, prüfen die Befunde zu Ankern, Preisendungen und Bündeln, wägen zwei Sichtweisen ab und leiten am Ende Regeln für das eigene Angebot ab.

Preispsychologie ist kein Trick, wenn der Kunde sie durchschauen darf und der Preis trotzdem stimmt.

Begriffe: Referenzpreis, Anker, Preisschwelle, Bündel

Die Forschung zur verhaltensorientierten Preisgestaltung, englisch Behavioral Pricing, untersucht, wie Menschen Preise wahrnehmen und verarbeiten, statt anzunehmen, dass sie jeden Preis nüchtern mit ihrem Nutzen vergleichen. Koschate-Fischer und Wüllner (2017) zeigen in einem Überblick, wie stark dieses Feld gewachsen ist, und weisen zugleich darauf hin, dass es fast ausschließlich Verbraucher untersucht.

Ein Referenzpreis ist der Vergleichswert, an dem ein Käufer einen Preis misst: der Preis vom letzten Mal, das Angebot eines Wettbewerbers oder eine Zahl, die im Gespräch gefallen ist. Ein Anker ist ein Referenzpreis, der zufällig oder gezielt als erste Zahl in den Kopf kommt. Eine Preisschwelle ist ein Punkt, an dem sich die Bewertung eines Preises sprunghaft ändert, etwa bei einer runden Zahl. Ein Bündel ist ein Angebot, bei dem mehrere Leistungen gemeinsam zu einem Preis verkauft werden. Stremersch und Tellis (2002) unterscheiden dabei Produktbündel, bei denen die Teile zu einer neuen Leistung verbunden werden, und Preisbündel, bei denen eigenständige Leistungen nur gemeinsam günstiger angeboten werden.

Das Denkmodell: Ankern und Anpassen

Amos Tversky und Daniel Kahneman haben 1974 beschrieben, wie Menschen unbekannte Werte schätzen. Sie gehen von einer verfügbaren Zahl aus und passen sie an, aber meist zu wenig. Dieses Vorgehen heißt Ankern und Anpassen. Es gehört zu den Abkürzungen des schnellen Denkens, das der Beitrag Denkfehler von Unternehmern als System 1 beschreibt.

Für Preise ist das Modell besonders wichtig, weil kaum ein Kunde den richtigen Preis einer Leistung kennt. Er schätzt ihn. Im Leitfaden Verhandeln als Inhaber heißt die Folge Ankereffekt: Die erste Zahl im Raum prägt, was beide Seiten danach für angemessen halten. Das Modell erklärt, warum die Reihenfolge von Zahlen im Angebot zählt, warum genaue Zahlen anders wirken als runde und warum ein Bündelpreis den Vergleich mit Einzelpreisen verändert.

Anker: was belegt ist

Der wichtigste Einwand gegen Anker im B2B lautet, Fachleute ließen sich nicht beeinflussen. Northcraft und Neale (1987) haben genau das geprüft. Studierende und Immobilienmakler besichtigten Häuser und schätzten ihren Wert, nachdem sie Unterlagen mit unterschiedlich hohen Angebotspreisen erhalten hatten. Die Schätzungen beider Gruppen folgten dem vorgegebenen Preis. Die Untersuchung fand in einer realen, informationsreichen Umgebung statt, nicht im Labor. Fachwissen schützte also nicht vor dem Anker.

In Verhandlungen ist der Effekt gut vermessen. Die Metaanalyse von Petrowsky, Boecker, Escher und Kollegen (2025), die der Leitfaden zum Verhandeln ausführlich beschreibt, wertete 374 Effekte mit insgesamt 16.334 Teilnehmern aus. Ein ehrgeiziges erstes Angebot verbesserte das Ergebnis, wenn es zur Einigung kam, senkte aber die Wahrscheinlichkeit einer Einigung und die Zufriedenheit der anderen Seite.

Die Form des Ankers wirkt mit. Janiszewski und Uy (2008) zeigten in fünf Studien, dass Menschen von einem genauen Anker weniger weit abweichen als von einem gerundeten. Ihre Erklärung: Bei einer genauen Zahl wie 18.740 denkt man in feineren Schritten als bei 19.000. Im Angebot heißt das: Eine nachvollziehbar hergeleitete, genaue Summe wird weniger stark heruntergehandelt als eine runde.

Rundungen und Preisendungen: weniger gesichert, als oft behauptet

Preise, die knapp unter einer runden Zahl enden, etwa 9,99 Euro, gelten als Klassiker. Die Belege sind aber gemischt. Escher, Troll, Henjes und Loschelder (2026) verglichen in zwei vorab registrierten Experimenten mit zusammen 729 Teilnehmern runde Preise, Preise knapp darunter und genaue Preise wie 9,87 Euro. Genaue Preise erzeugten den günstigsten Preiseindruck und wurden in der Erinnerung am ehesten unterschätzt, gefolgt von den Preisen knapp unter der runden Zahl. Auf die Kaufabsicht und den Eindruck von Qualität wirkten die Preisendungen aber nicht verlässlich.

Für Geschäftskunden gibt es kaum Forschung. Hamadi und Strudthoff (2016) untersuchten die Preise eines komplexen Chemieprodukts im B2B und fanden eine starke Häufung bestimmter Preisendungen, ähnlich wie im Verbrauchergeschäft. Daraus schließen sie vorsichtig, dass Preisschwellen auch dort eine Rolle spielen könnten. Die Studie zeigt, welche Endungen Anbieter wählen, nicht, wie Kunden darauf reagieren.

Meine Einschätzung: Ein Preis auf 99 wirkt im B2B eher wie ein Laden als wie ein Fachbetrieb. Ein genauer Preis, der aus der Kalkulation folgt, passt besser, weil er gerechnet wirkt und es auch ist. Wer einen Preis künstlich genau macht, ohne dass er so gerechnet wurde, besteht dagegen die Ehrlichkeitsprobe aus dem Beitrag Überzeugen ohne Tricks nicht: Würde der Kunde dem Mittel zustimmen, wenn er wüsste, wie und warum es eingesetzt wird?

Bündel und aufgeteilte Preise

Ein Bündel lohnt sich wirtschaftlich vor allem dann, wenn Kunden die einzelnen Teile unterschiedlich bewerten. Das folgende Rechenbeispiel zeigt den Grundgedanken mit zwei Kundengruppen, die für Wartung und Schulung jeweils unterschiedlich viel zu zahlen bereit sind.

Im Beispiel kauft bei Einzelpreisen nur eine Gruppe die Schulung zum hohen Preis. Das Bündel holt bei beiden Gruppen mehr Zahlungsbereitschaft ab, weil sich die unterschiedlichen Bewertungen ausgleichen. Stremersch und Tellis (2002) nennen weitere Bedingungen, unter denen Bündel sinnvoll sind, und betonen, dass ein gemischtes Bündel, bei dem die Teile auch einzeln erhältlich bleiben, meist weniger rechtliche und vertrauensbezogene Fragen aufwirft als ein reines Bündel, bei dem es die Teile nur zusammen gibt.

Das Gegenstück zum Bündel ist der aufgeteilte Preis, bei dem ein Gesamtpreis in Grundpreis und Zuschläge zerlegt wird. Abraham und Hamilton (2018) haben dazu eine Metaanalyse über 149 Beobachtungen aus 27 Arbeiten mit zusammen 12.878 Teilnehmern vorgelegt. Aufgeteilte Preise wurden günstiger bewertet als Gesamtpreise, wenn kein Gesamtbetrag genannt war, wenn das Preisniveau höher war und wenn die Zuschläge in der Branche üblich waren. Ungewohnte Zuschläge wirkten dagegen ungünstig. Für ein Angebot heißt das: Zuschläge, die Kunden aus der Branche kennen, etwa für Anfahrt, sind unproblematisch. Zuschläge, die den Preis kleiner erscheinen lassen sollen, kosten Vertrauen, sobald der Kunde die Summe bildet.

Zwei Sichtweisen: professionelle Einkäufer oder Menschen mit Abkürzungen

Die erste Sichtweise hält Preispsychologie im B2B für weitgehend wirkungslos. Einkäufer vergleichen mehrere Angebote, rechnen Gesamtkosten und entscheiden oft im Gremium. Das Elaboration-Likelihood-Modell, das der Beitrag zum Überzeugen erklärt, stützt diese Sicht: Bei wichtigen Entscheidungen dominiert der Weg über Argumente. Hinzu kommt das Überzeugungswissen. Eisend und Tarrahi (2022) zeigen in einer Metaanalyse über 171 Datensätze, dass Kunden Taktiken erkennen und den Anbieter dann schlechter bewerten.

Die zweite Sichtweise hält dagegen, dass auch Einkäufer Menschen sind, die unter Zeitdruck schätzen. Northcraft und Neale zeigen, dass Fachleute dem Anker folgen. Und die Metaanalyse zum ersten Angebot zeigt, dass Anker in Verhandlungen wirken, gerade zwischen Profis.

Ich halte beide Sichtweisen für berechtigt und sehe die Grenze bei der Frage, ob ein Effekt die Entscheidung erleichtert oder verzerrt. Ein ehrlicher Anker, eine nachvollziehbar genaue Zahl und ein Bündel, das Kunden wirklich nützt, erleichtern die Entscheidung. Ein künstlicher Vergleichspreis, eine versteckte Gebühr und ein Bündel, das nur den Vergleich erschwert, verzerren sie. Das Erste wirkt auch, wenn der Kunde es durchschaut. Das Zweite wirkt nur, solange er es nicht tut.

Was belegt ist und was du im Angebot tun kannst

Den Kompromisseffekt bei drei Stufen beschreibt der Leitfaden Gut, besser, am besten. Wer unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden festlegen will, findet in der Einordnung Preisdifferenzierung die Begründungsprobe. Und wer verhindern will, dass ein guter Anker in Rabatten verloren geht, liest den Leitfaden Rabatte steuern.

• Im Angebot steht die Empfehlung für die Lage des Kunden zuerst, nicht die billigste Variante.
• Kalkulierte Summen bleiben genau und sind mit Bausteinen hergeleitet.
• Es gibt keine Preise auf 99 und keine erfundenen Vergleichspreise.
• Bündel enthalten nur Teile, die der Kunde tatsächlich braucht, und die Teile sind auch einzeln erhältlich.
• Zuschläge sind branchenüblich, begründet und in der Gesamtsumme sichtbar.

Fazit: Was die Forschung belegt

Welche preispsychologischen Effekte sind belegt, und welche gelten auch für Geschäftskunden? Gut belegt ist der Anker, und er wirkt auch bei Fachleuten und in Verhandlungen. Genaue Zahlen verstärken ihn. Preisendungen knapp unter runden Beträgen sind schwächer belegt, als Ratgeber behaupten, und für das B2B kaum untersucht. Bündel lohnen sich, wenn Kunden die Teile unterschiedlich bewerten, und aufgeteilte Preise nur, wenn die Zuschläge üblich und sichtbar sind. Die Grenze zur Manipulation verläuft dort, wo ein Effekt nur wirkt, solange der Kunde ihn nicht versteht.

Preispsychologie ersetzt keinen guten Preis. Sie entscheidet aber mit darüber, ob ein guter Preis auch so wahrgenommen wird.