Gut, besser, am besten: Angebote in drei Stufen aufbauen

Warum ein einziges Angebot oft zu wenig ist

Die meisten kleinen Betriebe bieten eine Leistung in einer Fassung an. Wem sie zu teuer ist, der verhandelt über Rabatt. Wer mehr wollte, bekommt ein individuelles Angebot oder kauft woanders. Beides kostet Marge: Der Rabatt senkt den Preis für eine unveränderte Leistung, und der Kunde mit größerem Bedarf bekommt kein Angebot, das ihm zeigt, was mehr Leistung kosten und bringen würde.

Daraus ergibt sich die Frage: Wie baut ein kleiner Betrieb ein Angebot in Stufen so auf, dass es mehr Kunden erreicht und mehr Deckungsbeitrag bringt, statt nur die Preise zu verwässern? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und das Denkmodell der Zaun-Merkmale, dann was die Forschung über Auswahl und Mittelwahl zeigt, wägen zwei Sichtweisen ab, und am Ende stehen ein Aufbau in fünf Schritten und eine Rechnung, die vor der Einführung klärt, ob sich die Struktur lohnt.

Eine gute Einstiegsstufe ist kein Rabatt, sondern eine kleinere Leistung zu einem kleineren Preis.

Begriffe: Stufen, Mittelwahl und Zaun-Merkmale

Gut, besser, am besten (im Englischen Good-Better-Best) bezeichnet eine Angebotsstruktur mit meist drei Stufen derselben Leistung. Die Einstiegsstufe ist bewusst schlank, die mittlere entspricht oft der bisherigen Leistung, die oberste enthält zusätzliche Bestandteile für Kunden, die mehr wollen. Das Prinzip ist alt. Rafi Mohammed (2018) nennt als frühes Beispiel die Preisleiter, mit der General Motors in den 1920er-Jahren Marken für unterschiedliche Geldbeutel staffelte.

Der Kompromisseffekt beschreibt die in der Konsumforschung gut belegte Neigung, bei drei Möglichkeiten die mittlere zu wählen, weil sie weder als knausrig noch als übertrieben gilt. Mohammed spricht vom Goldlöckchen-Effekt. Für die Angebotsgestaltung heißt das: Die Spitzenstufe verkauft nicht nur sich selbst, sie macht auch die Mitte attraktiver.

Ein Zaun-Merkmal ist ein Bestandteil der mittleren Stufe, den bisherige Kunden so wichtig finden, dass sie nicht in die Einstiegsstufe wechseln, obwohl sie billiger ist. Bei einem Wartungsvertrag kann das die garantierte Reaktionszeit sein, bei einer Steuerkanzlei der feste Ansprechpartner. Ohne Zaun wird die Einstiegsstufe zum versteckten Rabatt für alle.

Das Denkmodell: Stufen mit Zäunen nach Mohammed

Mohammed (2018) beschreibt, gestützt auf seine Beratungsarbeit, drei Wirkungen einer Stufenstruktur. Die Spitzenstufe holt mehr von Kunden, die bereit sind, mehr zu zahlen. Die Einstiegsstufe erreicht preisbewusste Kunden, ohne den Preis der bisherigen Leistung zu senken. Und die Auswahl selbst verändert die Frage des Kunden von „kaufen oder nicht“ zu „welche Stufe“. Das entspricht der Beobachtung im Leitfaden Angebote, die gewinnen, dass Optionen die Frage von „ob“ zu „welche“ verschieben.

Der wichtigste Gedanke des Modells betrifft aber das Risiko. Mohammed warnt, dass viele Unternehmen mit der Spitzenstufe beginnen, weil es mehr Freude macht, sich zusätzliche Leistungen auszudenken. Beginnen sollte man mit dem Zaun zwischen Einstieg und Mitte. Er empfiehlt Merkmale, die viele Kunden wollen, die ihnen sehr wichtig sind und die in der Herstellung etwas kosten. Fehlen sie in der Einstiegsstufe, wechseln nur wenige bisherige Kunden nach unten, und der Betrieb spart bei denen, die doch wechseln, echte Kosten.

Im Beispiel trennen Reaktionszeit und fester Ansprechpartner die Basis von der Mitte. Beide sind für Kunden mit kritischen Anlagen wichtig und kosten den Betrieb Planungsreserve. Die Premiumstufe enthält einen Bestandteil, der nur für einen Teil der Kunden zählt: die Fernüberwachung. Wie Wartungsverträge grundsätzlich kalkuliert werden, beschreibt der Leitfaden Wiederkehrende Umsätze aufbauen.

Was die Forschung über Auswahl und Stufen zeigt

Für die Zahl der Stufen ist die Forschung zur Überforderung durch Auswahl wichtig. Mohammed (2018) zitiert das bekannte Marmeladen-Experiment von Iyengar und Lepper: Bei sechs Sorten kauften 30 Prozent der Probierenden, bei 24 Sorten nur 3 Prozent. Dieser Befund wird oft verallgemeinert. Chernev, Böckenholt und Goodman (2015) haben in einer Meta-Analyse 99 Beobachtungen mit zusammen 7.202 Teilnehmern ausgewertet. Sie fanden, dass Überforderung durch Auswahl kein allgemeines Gesetz ist, sondern von vier Bedingungen abhängt: wie komplex die einzelnen Angebote sind, wie schwer die Entscheidung ist, wie unsicher der Käufer über seine eigenen Vorlieben ist und ob er vor allem Aufwand sparen will.

Für Geschäftskunden heißt das: Gerade bei erklärungsbedürftigen Leistungen, die selten gekauft werden, ist die Gefahr der Überforderung groß. Drei klar unterschiedene Stufen sind deshalb meist die Obergrenze. Wer mehr Varianten braucht, kann sie nach Mohammed in zwei Gruppen ordnen, sodass der Kunde zuerst die Gruppe und dann die Stufe wählt.

Auch die Benennung der Stufen wirkt. Wang, Deng und Chen (2024) zeigten in fünf Experimenten mit zusammen 1.954 Teilnehmern, dass hochwertig klingende Bezeichnungen wie Silber, Gold, Platin die Kaufbereitschaft insgesamt erhöhten, die Wahl aber zur günstigeren Stufe verschoben. Der Kompromisseffekt schwächte sich dabei ab. Die Studie betrifft Privatkunden in Experimenten. Für einen B2B-Betrieb folgt daraus vor allem, die Namen bewusst zu wählen und nicht dem Zufall zu überlassen.

Zwei Sichtweisen: Kundennutzen oder Verkaufspsychologie

Die erste Lesart sieht in Stufen vor allem einen Dienst am Kunden. Unterschiedliche Kunden brauchen Unterschiedliches, und drei klar beschriebene Stufen machen sichtbar, was eine Leistung umfasst. Mohammed berichtet von einem Softwareanbieter, dessen Kunden die vielen Funktionen erst verstanden, als sie in Stufen sortiert waren. Diese Sicht passt zu dem, was der Leitfaden Skalieren oder nur wachsen über feste Pakete sagt: Der Kern bleibt gleich, die Anpassung geschieht an festgelegter Stelle.

Die zweite Lesart betont die Lenkung. Eine Spitzenstufe, die kaum jemand kaufen soll, lässt die Mitte vernünftig erscheinen. Das funktioniert, wie die Forschung zum Kompromisseffekt zeigt, wird aber von Einkäufern zunehmend erkannt. Eine Stufe, die nur als Köder dient, beschädigt das Vertrauen, sobald ein Kunde sie tatsächlich bestellt und merkt, dass sie nicht durchdacht ist.

Ich halte die erste Lesart für die tragfähige Grundlage und die zweite für eine Nebenwirkung, die man kennen, aber nicht zum Zweck machen sollte. Jede Stufe muss für eine bestimmte Kundengruppe die beste Wahl sein. Wer das nicht über jede Stufe sagen kann, hat zu viele.

Stufen aufbauen in fünf Schritten

1. Die Mitte festlegen

   Nimm die Leistung, die du heute am häufigsten verkaufst, als mittlere Stufe. Beschreibe Umfang, Ergebnis und Preis so, wie Kunden sie heute kaufen.

2. Zaun-Merkmale bestimmen

   Welche Bestandteile der Mitte sind den bisherigen Kunden sehr wichtig und kosten dich spürbar Aufwand? Diese fehlen in der Einstiegsstufe. Frag im Zweifel zehn Kunden, worauf sie am wenigsten verzichten würden.

3. Die Spitze aus echten Wünschen bauen

   Sammle, was Kunden in den letzten zwei Jahren zusätzlich angefragt oder als Sonderwunsch bezahlt haben. Daraus entsteht die oberste Stufe.

4. Preise mit Abstand setzen

   Die Stufen brauchen spürbare Preisabstände, die zum Unterschied im Nutzen passen. Wie du den Nutzen in Euro ausdrückst, zeigt der Leitfaden Den Kundennutzen in Euro ausdrücken.

5. Die Wanderung durchrechnen

   Schätze, wie viele bisherige Kunden auf- und absteigen und wie viele neue Kunden die Einstiegsstufe bringt. Führe die Stufen nur ein, wenn die Rechnung auch bei vorsichtigen Annahmen positiv bleibt.

Die Wanderungsrechnung: Lohnt sich die Struktur?

Die Wanderungsrechnung ist das Prüfwerkzeug dieses Leitfadens. Sie vergleicht den Deckungsbeitrag vor und nach der Einführung der Stufen. Der Deckungsbeitrag ist, wie auf der ganzen Website, der Umsatz abzüglich der Kosten, die direkt durch den Auftrag entstehen, also Material, Fremdleistungen und eingesetzte Stunden. Wie du ihn je Auftrag ermittelst, beschreibt der Leitfaden Deckungsbeitrag je Auftrag.

Der empfindlichste Wert ist die Zahl der Absteiger. Würden im Beispiel nicht 10, sondern 40 bisherige Kunden in die Basis wechseln, fiele der Saldo auf rund plus 4.750 Euro, und mit weniger Aufsteigern würde er negativ. Deshalb entscheidet der Zaun über den Erfolg. Lässt sich keiner finden, ist eine Einstiegsstufe gefährlich, und es kann besser sein, nur Mitte und Spitze anzubieten, was Mohammed ausdrücklich als Möglichkeit nennt. Wer unterschiedlichen Kunden unterschiedliche Preise für dieselbe Leistung abverlangen will, betritt ein anderes Feld; der Beitrag Preisdifferenzierung ordnet es ein. Und wer die Einstiegsstufe als Antwort auf Rabattforderungen nutzt, sollte die Regeln aus Rabatte steuern kennen.

Fazit: Wann Stufen ein Angebot besser machen

Wie baut ein kleiner Betrieb ein Angebot in Stufen auf, das mehr Kunden erreicht und mehr Deckungsbeitrag bringt? Er nimmt die bisherige Leistung als Mitte, trennt die Einstiegsstufe durch Merkmale ab, die bisherigen Kunden wichtig sind und Aufwand kosten, baut die Spitze aus tatsächlichen Kundenwünschen und rechnet vor der Einführung durch, wie viele Kunden auf- und absteigen. Die Forschung bestätigt, dass Auswahl hilft, solange sie überschaubar bleibt, und dass Überforderung vor allem bei komplexen Angeboten droht.

1. Diese Woche: Wähle deine meistverkaufte Leistung und schreibe auf, welche ihrer Bestandteile Kunden am wenigsten missen würden.
2. Nächste Woche: Entwirf Einstiegs- und Spitzenstufe und rechne die Wanderung mit vorsichtigen Annahmen durch.
3. In einem Monat: Biete die Stufen fünf Interessenten an und halte fest, welche Stufe sie wählen und welche Rückfragen kommen.

Stufen sind dann gut gebaut, wenn jeder Kunde in einer davon das findet, was er braucht, und keiner das Gefühl hat, gelenkt worden zu sein.