Angebote, die gewinnen: Aufbau, Nachfassen und Gründe für Absagen

Warum gehen gute Angebote verloren?

Das Gespräch war gut, der Kunde interessiert, das Angebot sorgfältig gerechnet. Drei Wochen später kommt eine kurze Absage, oder es kommt gar nichts. Wer dann nachfragt, hört: „Wir haben uns anders entschieden.“ Warum, erfährt man selten.

Die Ursachen liegen meist an drei Stellen. Das Angebot erklärt nicht, warum es sich für den Kunden lohnt, sondern listet Leistungen und Preise. Es kommt zu spät, wenn das Interesse schon abgekühlt ist. Und nach dem Versand fragt niemand nach, bis der Kunde sich anders entschieden oder das Vorhaben verschoben hat. Alle drei Ursachen liegen in deiner Hand.

Im Beitrag Vertriebsprozess optimieren heißen die beiden letzten Ursachen Angebotslücke und Nachfasslücke. Dieser Leitfaden geht eine Ebene tiefer. Seine Leitfrage lautet: Wie baust du Angebote so, dass sie häufiger gewinnen? Dafür klären wir zuerst, wie du die Angebotsquote misst, gehen dann Aufbau, Nutzenrechnung, Tempo und Nachfassen durch und enden damit, wie du aus verlorenen Angeboten lernst.

Ein Angebot, das nur den Preis erklärt, lädt den Kunden ein, nur den Preis zu vergleichen.

Was ist eine gute Angebotsquote, und wie misst du sie?

Die Angebotsquote, meist Abschlussquote genannt, misst den Anteil der Angebote, die zum Auftrag werden. Sie wird so berechnet wie im Beitrag Vertriebskennzahlen für KMU: angenommene Angebote geteilt durch entschiedene Angebote. Entschieden heißt: Es gibt ein Ja oder ein Nein. Angebote, die noch offen sind, zählen nicht mit. Sonst sinkt die Quote in jedem Monat, in dem du viel anbietest.

Eine allgemein gültige gute Quote gibt es nicht. Sie hängt davon ab, wie gut deine Anfragen vorqualifiziert sind, wie stark der Wettbewerb ist und ob du auf Ausschreibungen antwortest oder auf persönliche Empfehlungen. Wichtiger als der Vergleich mit anderen ist deine eigene Entwicklung über mehrere Quartale. Erhebe die Quote zusätzlich nach Wert, weil viele gewonnene kleine und wenige verlorene große Angebote sonst ein falsches Bild ergeben.

Das Fünf-Teile-Angebot: Wie ist ein Angebot aufgebaut, das gewinnt?

Ein Angebot wird selten nur von der Person gelesen, mit der du gesprochen hast. Es geht an die Geschäftsführung, den Einkauf, manchmal an einen Beirat. Diese Leser waren beim Gespräch nicht dabei. Das Angebot muss für sie verständlich sein, ohne dass du danebensitzt. Das Fünf-Teile-Angebot ist das Denkmodell dieses Beitrags.

1. 1. Ausgangslage des Kunden

   Beschreibe in drei bis fünf Sätzen, was du im Gespräch verstanden hast, möglichst in den Worten des Kunden. Wer seine Lage wiedererkennt, liest weiter.

2. 2. Ziel und Nutzen

   Was soll nach dem Auftrag anders sein, und was ist das wert? Wo möglich in Euro, Stunden oder Ausfalltagen, verglichen mit der nächstbesten Alternative des Kunden.

3. 3. Lösung und Umfang

   Was du konkret lieferst, was ausdrücklich nicht dazugehört und wie der Ablauf aussieht. Klarer Umfang verhindert spätere Konflikte.

4. 4. Preis und Optionen

   Ein klarer Preis, eventuell zwei oder drei Varianten mit unterschiedlichem Umfang. Optionen verschieben die Frage von „ob“ zu „welche“.

5. 5. Nächster Schritt mit Termin

   Wie es weitergeht, bis wann das Angebot gilt und welcher Termin für die gemeinsame Besprechung vereinbart ist.

Teil 2 ist der wichtigste und fehlt am häufigsten. Kirchberger, Wouters und Anderson (2020) haben 293 deutsche Technologie-Startups befragt, wie sie ihre ersten Pilotkunden gewonnen haben. Erfolgreicher waren Startups, die ihr Angebot aus Sicht des Kunden betrachteten, den Nutzen in Geld ausdrückten und diesen Nutzen mit Belegen untermauerten. Die Autoren verstehen den Nutzen dabei immer im Vergleich zur nächstbesten Alternative des Kunden. Das kann ein Wettbewerber sein, aber auch eine ganz andere Lösung oder schlicht der bisherige Zustand.

Bemerkenswert ist ein Punkt, den die Autoren betonen: Die Rechnung muss nicht exakt sein. Schon der Versuch, den Nutzen in Euro zu beziffern, zwingt dazu, die richtigen Fragen zu stellen, und macht Missverständnisse sichtbar. Die Studie betrifft junge Technologiefirmen, deren Angebote sich stark von Bestehendem unterscheiden. Für einen etablierten kleinen Betrieb ist die Aufgabe leichter, weil er Erfahrungswerte aus früheren Aufträgen hat.

Wie beziffere ich den Nutzen in Euro?

Den Nutzen in Euro auszudrücken, wirkt für viele Leistungen zunächst unmöglich. Meist genügt eine einfache Rechnung mit Zahlen, die der Kunde selbst im Gespräch genannt hat. Wichtig ist, sie offen als Schätzung zu kennzeichnen und die Annahmen zu nennen.

Die Rechnungen sind Beispiele, keine Versprechen. Im Angebot formulierst du sie vorsichtig: „Wenn sich die Ausfalltage wie besprochen um zwei verringern, entspricht das nach Ihren Zahlen rund 6.000 Euro im Jahr.“ Je mehr die Zahlen vom Kunden selbst stammen, desto glaubwürdiger ist die Rechnung.

Liu, Zhao und Wang (2023) stützen diese Richtung aus der Unternehmensperspektive. Sie befragten 186 Vertriebsleiter in China. Unternehmen, die nutzenbasiertes Verkaufen als organisatorische Fähigkeit aufgebaut hatten, berichteten eine bessere Verkaufsleistung, besonders bei komplexen Kundenbedürfnissen und starkem Wettbewerb. Die Autoren weisen selbst auf die Grenzen hin: eine Befragung, ein Land, Selbsteinschätzungen.

Wie schnell muss ein Angebot raus?

Mit jedem Tag zwischen Gespräch und Angebot verblasst die Erinnerung des Kunden an das Gespräch. Am Ende vergleicht er nur noch Zahlen. Schnelligkeit ist aber eine Frage der Vorbereitung, nicht der Hektik. Wer jedes Angebot neu schreibt, wird nie schnell.

Prüfe diesen Zusammenhang in deinen eigenen Daten. Du brauchst nur zwei Spalten in deiner Angebotsliste: Datum des Gesprächs und Datum des Angebots. Nach einem halben Jahr siehst du, ob schnelle Angebote bei dir häufiger gewinnen. Wie du Angebote mit Vorlagen und Bausteinen beschleunigst, zeigt der Leitfaden Angebotsprozess standardisieren.

Auch die eigenen Daten zur Preisgestaltung lassen sich nutzen. Agrawal und Ferguson (2007) beschreiben Modelle, mit denen Unternehmen aus früheren Angeboten, gewonnenen wie verlorenen, schätzen, wie die Gewinnchance vom angebotenen Preis abhängt, und testen sie an Branchendaten. Solche Modelle brauchen viele Angebote. Für einen kleinen Betrieb ist die einfache Version schon wertvoll: zu notieren, zu welchem Preis gewonnen und zu welchem verloren wurde.

Wie fasse ich nach, ohne aufdringlich zu sein?

Nachfassen gilt als unangenehm. Es wird leichter, wenn der Termin schon im Gespräch vereinbart wurde. Dann ist der Anruf keine Störung, sondern eine Verabredung. Die wichtigste Frage stellst du deshalb vor dem Angebot: „Wann passt es Ihnen, dass wir das Angebot gemeinsam durchgehen?“

1. Beim Versand: Kurze Nachricht mit dem vereinbarten Besprechungstermin.
2. Besprechungstermin: Angebot gemeinsam durchgehen, offene Fragen klären, nächsten Schritt festlegen.
3. Kein Termin zustande gekommen: Nach drei bis fünf Werktagen anrufen und einen Termin vorschlagen.
4. Keine Reaktion: Zwei weitere Versuche über verschiedene Wege, zum Beispiel Telefon und E-Mail.
5. Weiter keine Reaktion: Freundliche letzte Nachricht, dass du den Vorgang schließt, mit der Einladung, sich jederzeit zu melden.

Die letzte Nachricht ist kein Druckmittel, sondern Klarheit für beide Seiten. Erstaunlich oft kommt darauf eine Antwort, weil der Kunde einen offenen Punkt nicht unerledigt lassen will. Wer erst im Erstgespräch die Grundlage für das Nachfassen legt, hat es später leichter. Dazu mehr im Leitfaden Das Erstgespräch.

Warum verliere ich Angebote? Gründe erfassen und nutzen

Jedes verlorene Angebot enthält eine Information, die dich nichts kostet außer einer Frage. Trotzdem wird sie in den meisten Betrieben nie erhoben. Für den Anfang genügen fünf feste Gründe, dieselben wie im Leitfaden Pipeline-Management im Mittelstand.

Wie du aus diesen Gründen über mehrere Monate ein Muster machst und mit verlorenen Kunden ein kurzes Auswertungsgespräch führst, beschreibt der Leitfaden Verlorene Aufträge auswerten.

Was du diese Woche tun kannst

Fünf Schritte genügen, um die nächsten Angebote besser zu machen.

1. Montag: Berechne deine Abschlussquote der letzten zwei Quartale, nur mit entschiedenen Angeboten, nach Stück und nach Wert.
2. Dienstag: Lege eine Angebotsvorlage nach dem Fünf-Teile-Angebot an, mit einem Platz für die Nutzenrechnung.
3. Mittwoch: Gehe alle offenen Angebote durch und vereinbare zu jedem einen Termin oder schließe den Vorgang ab.
4. Donnerstag: Ergänze deine Angebotsliste um die Spalten Gesprächsdatum, Angebotsdatum und Verlustgrund.
5. Freitag: Übe mit dem Team die Frage nach dem Besprechungstermin, damit sie ab nächster Woche in jedem Gespräch fällt.

Nach einem Quartal zeigt die Liste, ob die Quote steigt, wie schnell Angebote rausgehen und aus welchen Gründen du verlierst. Dann weißt du, welcher der drei Hebel bei dir am meisten bringt: Aufbau, Tempo oder Nachfassen.

Gefragt war, wie Angebote häufiger gewinnen. Die Antwort liegt an drei Stellen, die du selbst steuerst: ein Aufbau, der mit der Lage des Kunden beginnt und den Nutzen in Euro gegen seine nächstbeste Alternative rechnet, ein zügiger Versand und ein vereinbarter Termin zum Nachfassen. Viele Angebote gehen nicht an den Wettbewerb verloren, sondern an Stillstand, und gegen Stillstand hilft vor allem dieser Termin.