Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise, fair begründet

Warum die meisten Betriebe schon differenzieren, nur ungeplant

Viele Inhaber würden sagen, sie hätten einen Preis für alle. Schaut man auf die Rechnungen, sieht es anders aus. Der langjährige Kunde zahlt weniger, weil er nie eine Erhöhung bekommen hat. Der Kunde, der hart verhandelt, bekommt einen Nachlass. Der Kunde, der nie fragt, zahlt den Listenpreis. Der Leitfaden Rabatte steuern beschreibt mit dem Preis-Wasserfall, wie weit tatsächliche Preise vom Listenpreis abweichen können. Das ist Preisdifferenzierung, nur nach Verhandlungsgeschick statt nach einem Grund.

Die zentrale Frage lautet also: Wann ist es richtig, verschiedenen Kunden verschiedene Preise zu berechnen, und wie begründet ein Betrieb solche Unterschiede so, dass Kunden sie als fair empfinden? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und das klassische Denkmodell der drei Grade, dann was die Forschung über Preisfairness zeigt, wägen zwei Sichtweisen ab, und am Ende steht eine Probe, mit der sich jeder Preisunterschied prüfen lässt.

Unterschiedliche Preise sind nicht unfair. Unfair sind Unterschiede, die niemand erklären kann.

Begriffe: was Preisdifferenzierung ist und was nicht

Preisdifferenzierung bedeutet, für eine gleiche oder sehr ähnliche Leistung von verschiedenen Kunden oder zu verschiedenen Zeitpunkten unterschiedliche Preise zu verlangen, ohne dass die Kostenunterschiede das vollständig erklären. In der Volkswirtschaftslehre heißt das auch Preisdiskriminierung, ohne dass damit eine Wertung verbunden ist. Ziel ist, die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden besser zu nutzen und Kunden zu erreichen, die zum Einheitspreis nicht kaufen würden.

Abzugrenzen sind zwei andere Fälle. Ein Preisunterschied aus Kostengründen ist keine Differenzierung im engen Sinn: Wer 60 Kilometer weiter wegliegt, verursacht mehr Fahrtkosten. Und verschiedene Leistungen zu verschiedenen Preisen, etwa die Stufen im Leitfaden Gut, besser, am besten, sind eine Form, die zwischen beidem liegt: Die Leistungen unterscheiden sich, aber der Preisabstand folgt oft mehr dem Nutzen als den Kosten.

Für die Fairness ist ein weiterer Begriff wichtig, die Vergleichstransaktion. Xia, Monroe und Cox (2004) definieren Preisfairness als die Einschätzung eines Käufers, ob der Unterschied zwischen seinem Preis und dem Preis eines Vergleichsgeschäfts angemessen und begründbar ist. Verglichen wird mit anderen Kunden, mit dem eigenen früheren Preis oder mit anderen Anbietern.

Das Denkmodell: die drei Grade der Preisdifferenzierung

Der Ökonom Arthur Cecil Pigou hat Anfang des 20. Jahrhunderts drei Grade unterschieden, die bis heute jedes Lehrbuch ordnen. Sie unterscheiden sich darin, wer entscheidet, welcher Kunde welchen Preis zahlt.

Für kleine Betriebe hat das Modell eine klare Botschaft. Der erste Grad ist in der Praxis meist das, was ohne Plan entsteht: Jeder Preis wird einzeln ausgehandelt. Der zweite Grad ist am leichtesten zu begründen, weil der Kunde selbst wählt und alle dasselbe Menü sehen. Der dritte Grad ist nützlich, verlangt aber, dass die Gruppen sachlich unterscheidbar sind. Die Preisampel aus dem Leitfaden Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren ist eine solche Gruppenbildung: Sie gibt Kunden mit unterschiedlicher Marge und Bindung unterschiedliche Erhöhungen.

Was die Forschung über Preisfairness zeigt

Xia, Monroe und Cox (2004) haben die Forschung zur Preisfairness zusammengeführt. Drei Erkenntnisse ihres Rahmenmodells sind für Preisdifferenzierung zentral.

• Fairness ist ein Vergleich. Ein Preis wird nie für sich beurteilt, sondern gegen einen Bezug: den Preis anderer Kunden, den eigenen früheren Preis oder den anderer Anbieter. Am stärksten wirkt der Vergleich mit Kunden, die einem selbst ähnlich sind.
• Ähnlichkeit entscheidet. Sind zwei Geschäfte sehr ähnlich, erwarten Käufer gleiche Preise und empfinden einen Unterschied als unfair. Unterscheiden sich Leistung, Menge oder Bedingungen erkennbar, liefert der Unterschied selbst die Erklärung.
• Gründe zählen. Ob ein Unterschied akzeptiert wird, hängt davon ab, welche Gründe der Käufer dafür sieht. Kostengründe werden eher akzeptiert als das bloße Ausnutzen von Nachfrage.

Die Autoren betonen außerdem einen Befund aus der Entscheidungsforschung: Benachteiligung gegenüber einem Bezug wiegt schwerer als Bevorzugung gegenüber einem anderen. Ein Kunde, der erfährt, dass ein anderer weniger zahlt, ärgert sich stärker, als er sich freut, wenn er selbst weniger zahlt. Das Rahmenmodell beruht überwiegend auf Studien mit Privatkunden. Im B2B kommt hinzu, dass sich Einkäufer austauschen und Preise oft schriftlich vorliegen, sodass Vergleiche eher wahrscheinlicher sind.

Bambauer-Sachse und Young (2024) haben in einer qualitativen und drei quantitativen Studien untersucht, wie Kunden auf unterschiedliche Preise bei Dienstleistungen reagieren. Dynamische Preise, die sich häufig und für den Kunden undurchschaubar ändern, verwirrten deutlich stärker als einfache, feste Preisunterschiede. Die Verwirrung verstärkte das Gefühl von Unfairness, und dieses erhöhte die Bereitschaft benachteiligter Kunden, negativ über den Anbieter zu sprechen. Bei selten gekauften Leistungen wirkte vor allem das Unfairnessgefühl, bei häufig gekauften vor allem die Verwirrung.

Zwei Sichtweisen: Ertragshebel oder Vertrauensrisiko

Die erste Sichtweise sieht in Preisdifferenzierung einen Ertragshebel, der allen nützen kann. Ein Einheitspreis lässt Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft einen großen Überschuss und schließt Kunden aus, die nur zu einem niedrigeren Preis kaufen würden. Ein günstigerer Preis außerhalb der Hauptsaison füllt Kapazität, die sonst leer bliebe. Davon profitieren Betrieb und preisbewusste Kunden zugleich.

Die zweite Sichtweise betont das Vertrauen. Im B2B sind Beziehungen lang, und Preise sprechen sich herum. Ein Kunde, der erfährt, dass ein vergleichbarer Kunde für dieselbe Leistung weniger zahlt, verliert nicht nur Geld, sondern das Vertrauen, fair behandelt zu werden. Die Befunde von Xia, Monroe und Cox stützen diese Sorge: Gerade ähnliche Kunden vergleichen, und Benachteiligung wiegt schwer.

Ich halte beide Sichtweisen für richtig und sehe die Lösung in der Form, nicht im Verzicht. Differenzierung zweiten Grades, bei der alle dasselbe Menü sehen, und Gruppenpreise mit sachlichem Grund verbinden den Ertragshebel mit Fairness. Problematisch ist vor allem die ungeplante Differenzierung ersten Grades, bei der der Preis davon abhängt, wer am besten verhandelt. Sie bringt meist weniger Ertrag und mehr Misstrauen.

Die Begründungsprobe: Welche Preisunterschiede tragen

Die Begründungsprobe ist das Werkzeug dieser Einordnung. Sie überträgt die Befunde zur Ähnlichkeit auf den Alltag: Ein Preisunterschied ist dann tragfähig, wenn er sich auf einen Unterschied im Geschäft zurückführen lässt, den der Kunde sehen und nachvollziehen kann. Fünf solche Unterschiede kommen im B2B am häufigsten vor.

1. Unterschiede sichtbar machen

   Liste die zwanzig größten Kunden mit ihrem tatsächlichen Preis je Leistungseinheit nach Abzug aller Nachlässe.

2. Jeden Unterschied begründen

   Schreibe neben jede Abweichung vom Listenpreis den Grund aus der Tabelle. Wo keiner passt, markiere den Fall.

3. Regeln statt Einzelfälle

   Übersetze die tragfähigen Gründe in Regeln, die für alle gelten: Staffel, Zeitfenster, Zuschläge. Wie Rabattregeln aussehen, die die Marge schützen, zeigt der Leitfaden Rabatte steuern.

4. Markierte Fälle angleichen

   Führe unbegründete Nachlässe schrittweise zurück, etwa im Rahmen der nächsten Preisanpassung, und sag den Kunden offen, nach welcher Regel künftig gerechnet wird.

Der Zeitpunkt ist für viele Betriebe der unterschätzte Grund. Wer in der Nebensaison günstiger anbietet, glättet zugleich die Auslastung. Wie das zusammenhängt, beschreibt der Leitfaden Saisonale Schwankungen planen und glätten.

Übertragung und Grenzen

Preisdifferenzierung setzt voraus, dass Kunden nicht einfach zwischen den Gruppen wechseln können. Ein Nebensaisonpreis funktioniert nur, wenn der Kunde den Termin tatsächlich verschieben muss, um ihn zu bekommen. Ein Neukundenpreis funktioniert nur, wenn er Bestandskunden nicht offen benachteiligt. Wer Neukunden dauerhaft billiger bedient als treue Kunden, verletzt genau die Vergleichsregel, die Xia, Monroe und Cox beschreiben, denn der ähnlichste Vergleichskunde ist der langjährige.

Wer die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden kennt, kann besser differenzieren. Sie hängt am Nutzen, den die Leistung stiftet; wie man ihn in Euro ausdrückt, zeigt der Leitfaden Den Kundennutzen in Euro ausdrücken. Welche Kunden Vorrang haben, beantwortet die ABC-Analyse der Kunden.

Fazit: Unterschiede, die sich begründen lassen

Wann ist es richtig, verschiedenen Kunden verschiedene Preise zu berechnen? Dann, wenn der Unterschied auf einem Unterschied im Geschäft beruht, den der Kunde nachvollziehen kann: Leistung, Menge, Zeitpunkt, Aufwand oder Risiko. Die Forschung zur Preisfairness zeigt, dass Kunden Preise vergleichen, dass sie Unterschiede bei ähnlichen Geschäften als unfair empfinden und dass Undurchsichtigkeit dieses Gefühl verstärkt. Daraus folgt, dass die tragfähigste Form der Differenzierung die ist, bei der alle dasselbe Menü sehen und selbst wählen.

1. Diese Woche: Liste für deine zwanzig größten Kunden den tatsächlichen Preis je Leistungseinheit nach allen Nachlässen.
2. Nächste Woche: Prüfe jeden Unterschied mit der Begründungsprobe und markiere die Fälle ohne Grund.
3. In einem Monat: Fasse die tragfähigen Gründe in schriftliche Regeln und plane, die übrigen Unterschiede bei der nächsten Preisanpassung anzugleichen.

Ein Kunde kann akzeptieren, dass ein anderer weniger zahlt. Er akzeptiert nicht, dass er den Grund nicht erfährt.