Marktanteil oder Marge: was kleine Betriebe priorisieren sollten

Die Versuchung, über den Preis zu wachsen

In vielen Branchen gilt es als ausgemacht, dass Größe sich auszahlt. Wer mehr Kunden hat, kann günstiger einkaufen, seine Leute besser auslasten und am Ende mehr verdienen. Für einen kleinen Betrieb führt dieser Gedanke oft zu einer bestimmten Handlung: Er senkt seine Preise, um Kunden von Wettbewerbern abzuwerben, und hofft, dass sich die Menge irgendwann lohnt.

Dieser Essay fragt: Sollte ein kleiner Betrieb eher Marktanteil gewinnen oder seine Marge schützen? Dafür kläre ich zuerst die Begriffe, stelle dann die Erfahrungskurve als Denkmodell hinter der Marktanteilsthese vor, prüfe sie an zwei Metaanalysen, wäge zwei Sichtweisen ab und rechne am Ende nach, was Marktanteil über den Preis kostet.

Marktanteil ist eine Folge guter Geschäfte, kein Ersatz für sie.

Was Marktanteil und Marge bedeuten

Der Marktanteil ist der Anteil eines Unternehmens am Gesamtumsatz eines Marktes. Der relative Marktanteil setzt den eigenen Umsatz ins Verhältnis zum größten Wettbewerber. Für einen kleinen Betrieb sind beide Größen schwer zu messen, weil er den Markt selten genau abgrenzen und die Umsätze der Wettbewerber allenfalls schätzen kann. Wie man den Markt trotzdem grob beziffert, zeigt der Leitfaden Marktgröße schätzen.

Mit Marge meine ich in diesem Essay den Deckungsbeitrag: der Umsatz abzüglich der Kosten, die direkt durch den Auftrag entstehen, also Material, Fremdleistungen und die eingesetzten Stunden. So definiert ihn der Leitfaden Deckungsbeitrag je Auftrag. Im Unterschied zum Marktanteil kennt jeder Betrieb diese Zahl oder kann sie aus der Buchhaltung ermitteln.

Das Denkmodell: die Erfahrungskurve

Hinter der Marktanteilsthese steht ein Gedanke, den die Boston Consulting Group in den 1960er Jahren bekannt gemacht hat. Die BCG ging davon aus, dass die Stückkosten mit wachsender kumulierter Erfahrung sinken, der sogenannten Erfahrungskurve. Wer den größten Marktanteil hat, hat die meiste Erfahrung, die niedrigsten Kosten und deshalb den höchsten Mittelzufluss. So beschreibt es auch die Einordnung BCG-Matrix für kleine Betriebe.

Gestützt wurde der Gedanke durch das PIMS-Programm, eine Datenbank, in der seit den 1970er Jahren Geschäftseinheiten großer Unternehmen ihre Zahlen meldeten. Aus diesen Daten wurde ein enger Zusammenhang zwischen Marktanteil und Rendite abgeleitet. Für viele Manager wurde daraus eine Regel: Erst Anteil gewinnen, dann verdienen.

Eine Analogie aus dem Alltag hilft, die Grenze des Modells zu sehen. Ein Bäcker, der tausend Brötchen am Tag backt, backt jedes billiger als einer, der hundert backt. Eine Steuerberaterin, die tausend Mandanten hat, berät aber nicht jeden billiger als eine mit hundert, denn ihre Arbeit wird nicht schneller, nur weil es mehr davon gibt. Die Erfahrungskurve trägt in der Serienfertigung. Im Dienstleistungsgeschäft sinken die Kosten eher durch feste Abläufe als durch Menge allein, wie der Beitrag zur BCG-Matrix festhält.

Was zwei Metaanalysen über Marktanteil und Gewinn zeigen

Szymanski, Bharadwaj und Varadarajan (1993) haben die Forschung erstmals in einer Metaanalyse zusammengefasst, also einer statistischen Auswertung vieler Einzelstudien. Sie werteten 276 Befunde aus 48 Studien aus. Im Durchschnitt hatte der Marktanteil einen positiven Effekt auf die Profitabilität. Die Stärke hing aber stark von der Methode ab. Wurden unternehmensspezifische immaterielle Faktoren wie Managementqualität oder Marke berücksichtigt, schrumpfte der Zusammenhang deutlich, und er war womöglich nur ein Scheineffekt. Das Gleiche galt für Analysen außerhalb der PIMS-Daten.

Edeling und Himme (2018) haben diese Arbeit ein Vierteljahrhundert später aktualisiert. Sie werteten 863 Elastizitäten aus 89 Studien aus. Eine Elastizität gibt an, um wie viel Prozent sich eine Größe ändert, wenn sich eine andere um ein Prozent ändert. Die durchschnittliche Elastizität des Finanzergebnisses in Bezug auf den Marktanteil lag bei 0,132. Zehn Prozent mehr Marktanteil gingen also im Schnitt mit gut 1,3 Prozent besserem Finanzergebnis einher. Die Autoren betonen, dass dieser Wert deutlich unter dem anderer Marketinggrößen liegt, etwa marken- und kundenbezogener Werte, und dass er eine Strategie infrage stellt, die allein auf Marktanteil zielt.

Für kleine Betriebe sind zwei Unterschiede besonders aufschlussreich. Die Elastizitäten waren bei Unternehmen, die an Geschäftskunden verkaufen, niedriger als bei solchen, die an Verbraucher verkaufen, und bei Dienstleistern niedriger als bei Herstellern. Außerdem fanden die Autoren für westeuropäische Märkte in jüngerer Zeit niedrigere Werte. Gerade dort, wo viele kleine Betriebe tätig sind, im Geschäftskundengeschäft und bei Dienstleistungen, ist der Gewinn aus Marktanteil also am kleinsten.

Zwei Sichtweisen: wachsen oder verdienen?

Die erste Sichtweise hält am Marktanteil fest. Größe bringt Einkaufsmacht, bessere Auslastung, mehr Bekanntheit und Schutz gegen Wettbewerber. Ein Betrieb, der in seiner Region die Nummer eins ist, wird zuerst gefragt. Auch die Forschung bestätigt einen positiven Zusammenhang, wenn auch einen kleineren als lange angenommen.

Die zweite Sichtweise stellt die Marge voran. Sie weist darauf hin, dass ein Zusammenhang keine Ursache ist. Vielleicht haben erfolgreiche Unternehmen große Anteile, weil sie gut sind, und nicht umgekehrt. Dann bringt es nichts, Anteile zu kaufen, ohne gut zu werden. Dafür sprechen die schrumpfenden Effekte, sobald immaterielle Faktoren berücksichtigt werden. Und dafür spricht ein Befund aus dem deutschen Mittelstand: Eine Auswertung von 4.677 deutschen Industrieunternehmen fand bei Hidden Champions eine um 1,7 Prozentpunkte höhere Gesamtkapitalrendite. Der Vorsprung sinkt mit der Größe und verschwindet ab etwa 900 Beschäftigten (Johann, Block und Benz 2022). Diese Unternehmen haben hohe Anteile in sehr engen Märkten, nicht in breiten.

Ich halte für die meisten kleinen Betriebe die zweite Sichtweise für die tragfähigere. Ein Anteil, der über Qualität, Spezialisierung und Service wächst, ist erwünscht. Ein Anteil, der über den Preis gekauft wird, ist teuer und flüchtig, denn er geht verloren, sobald ein Wettbewerber noch billiger ist. Die Forschung bestätigt den Nutzen von Größe, aber in kleinerem Umfang, als die Regel „erst Anteil, dann Gewinn“ unterstellt.

Was Marktanteil über den Preis kostet

Die Rechnung ist schlicht und wird trotzdem oft übersehen. Der Leitfaden Rabatte steuern hält sie fest: Jeder Prozentpunkt Nachlass geht vollständig vom Deckungsbeitrag ab. Bei 25 Prozent Marge kosten fünf Prozent Rabatt ein Fünftel des Ertrags und müssen mit 25 Prozent mehr Menge ausgeglichen werden. Größere Nachlässe verlangen überproportional mehr Menge.

Zehn Prozent Preissenkung verlangen zwei Drittel mehr Menge. Das gelingt nur, wenn der Markt groß genug ist, die Wettbewerber nicht nachziehen und die eigene Kapazität reicht. Für einen Betrieb mit voll ausgelasteten Leuten ist die Rechnung noch schlechter, denn die zusätzliche Menge kann er gar nicht liefern. Umgekehrt gilt der Hebel auch nach oben. Eine kleine Preiserhöhung verträgt erstaunlich viel Kundenverlust, wie der Leitfaden Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren vorrechnet.

Wann Marktanteil doch Vorrang hat

Es wäre falsch, Größe grundsätzlich für unwichtig zu halten. Es gibt Lagen, in denen ein höherer Anteil die Kosten tatsächlich senkt oder den Wert des Angebots erhöht. Prüfe, ob eine davon auf deinen Betrieb zutrifft.

• Dichte: Mehr Kunden im selben Gebiet senken Fahrzeiten und Rüstkosten je Auftrag, etwa bei Wartung, Reinigung oder Lieferdiensten.
• Hohe Fixkosten: Eine teure Maschine oder Software rechnet sich erst ab einer bestimmten Auslastung.
• Netzwerkeffekte: Das Angebot wird für jeden Kunden wertvoller, je mehr andere es nutzen, etwa bei Plattformen oder Standards.
• Lernkurve in der Fertigung: Wiederholte Serien senken nachweislich die Stückkosten.
• Eintrittsfenster: Ein neuer Markt verteilt sich gerade, und wer jetzt fehlt, kommt später kaum hinein.

Trifft keiner der Punkte zu, ist die Marge die bessere Priorität. Trifft einer zu, lohnt sich Wachstum, aber besser über Spezialisierung und Service als über den Preis. Wie eine enge Nische Wachstum bringt, ohne einen Preiskampf zu führen, beschreibt die Einordnung Spezialisierung statt Bauchladen.

Fazit: was kleine Betriebe priorisieren sollten

Zur Leitfrage: Kleine Betriebe sollten in den meisten Fällen zuerst die Marge schützen und Marktanteil als Folge guter Arbeit betrachten. Die Erfahrungskurve erklärt, warum Größe in der Serienfertigung Kosten senkt. Die Metaanalysen zeigen aber, dass der Zusammenhang zwischen Marktanteil und Gewinn im Durchschnitt klein ist und im Geschäft mit Geschäftskunden sowie bei Dienstleistern noch kleiner. Die Rechnung zu Preissenkungen zeigt, wie teuer gekaufter Anteil wird.

Marktanteil hat Vorrang, wo Dichte, Fixkosten, Netzwerkeffekte oder ein kurzes Eintrittsfenster Größe belohnen. Auch dann ist der Weg über Spezialisierung und Service meist besser als der über den Preis. Für diese Woche reicht ein Schritt: Prüfe deine drei größten Rabatte des letzten Jahres und rechne aus, wie viel Mehrmenge sie gebraucht hätten.

Die nüchterne Feststellung lautet: Ein Prozent Marktanteil kann man kaufen. Ein Prozent Marge muss man sich verdienen, und es bleibt länger.