Sponsoring im Ort: Vereine und Veranstaltungen als Marketing

Warum sponsern so viele Betriebe im Ort, und was bringt es?

Kaum ein Sportplatz, kaum ein Stadtfest ohne die Namen örtlicher Betriebe. Der Elektriker sponsert die Jugendmannschaft, das Steuerbüro den Lauf für einen guten Zweck, der Metallbauer das Feuerwehrfest. Oft beginnt es mit einer Bitte aus dem Bekanntenkreis und einer Zusage aus Verbundenheit. Das ist ein guter Grund. Wer Sponsoring aber als Marketing versteht und dafür ein Budget einplant, sollte wissen, was es leisten kann.

Die zentrale Frage lautet also: Was leistet Sponsoring von Vereinen und Veranstaltungen im eigenen Ort für einen kleinen Betrieb, und woran erkennt man ein Engagement, das sich lohnt? Dafür klären wir zuerst den Begriff und ein Modell aus der Sponsoringforschung. Danach betrachten wir Befunde zu kleinen Veranstaltungen, wägen zwei Sichtweisen ab und leiten eine Prüfung für die nächste Anfrage ab.

Ein Logo auf dem Trikot sagt, dass du bezahlt hast. Was du dort tust, sagt, wer du bist.

Was ist Sponsoring, und was unterscheidet es von Spende und Anzeige?

Eine verbreitete Definition stammt von Meenaghan (1983): Sponsoring ist die Unterstützung einer Aktivität, Veranstaltung, Mannschaft oder Einrichtung durch ein Unternehmen, finanziell oder in Sachleistungen, um damit geschäftliche Ziele zu erreichen. Das unterscheidet es von der Spende, die ohne Gegenleistung gegeben wird, und von der Anzeige, bei der ein Betrieb Werbefläche kauft, ohne die Sache selbst zu unterstützen.

Für die steuerliche Einordnung gilt in Deutschland seit 1998 der sogenannte Sponsoringerlass des Bundesfinanzministeriums. Danach sind Aufwendungen des Sponsors Betriebsausgaben, wenn er wirtschaftliche Vorteile anstrebt, etwa die Sicherung oder Erhöhung seines Ansehens, und der Empfänger werbewirksam auf ihn hinweist. Je nach Gestaltung kann eine Zuwendung auch Spende oder nicht abziehbarer Aufwand sein. Wie ein Engagement im Einzelfall einzuordnen ist, klärst du mit deiner Steuerberatung. Das ist keine Steuerberatung.

Das Denkmodell: der Imagetransfer

Warum sollte die Unterstützung einer Jugendmannschaft das Bild eines Handwerksbetriebs verändern? Das bekannteste Modell dazu hat Kevin Gwinner (1997) beschrieben: den Imagetransfer. Eine Veranstaltung oder ein Verein hat ein Bild in den Köpfen der Menschen, etwa bodenständig, engagiert, erfolgreich oder gesellig. Tritt ein Betrieb als Sponsor auf, verbinden Menschen diesen Betrieb mit dem Verein, und ein Teil des Bildes geht auf den Betrieb über. Wie stark das geschieht, hängt nach Gwinner unter anderem davon ab, wie gut Sponsor und Gesponserter zueinander passen, wie oft und wie deutlich der Sponsor in Erscheinung tritt und wie sehr die Menschen mit dem Verein verbunden sind.

Der zentrale Begriff ist die Passung zwischen Sponsor und Gesponsertem. Sie kann sich auf das Angebot beziehen, etwa ein Sportgeschäft beim Laufverein, oder auf das Bild, etwa ein Betrieb, der für Verlässlichkeit steht, bei der Freiwilligen Feuerwehr. Rajabi und Talebpour (2020) zeigten an 270 Befragten zu drei Sponsoren einer Volleyball-Nationalmannschaft, dass sich Passung in mehrere Dimensionen zerlegen lässt, also nicht nur eine Frage von Branche oder Produkt ist.

Für einen kleinen Betrieb im Ort ist der Imagetransfer besonders bedeutsam, weil sein Bild noch wenig festgelegt ist. Das gleicht dem Befund aus der Forschung zu Markenallianzen, den der Beitrag Gemeinsames Marketing mit Partnern beschreibt: Gemeinsame Auftritte prägen den weniger bekannten Partner stärker. Ein Verein mit gutem Ruf im Ort kann einem kleinen Betrieb mehr geben als einem bekannten.

Was Studien zu kleinen Veranstaltungen zeigen

Die meiste Sponsoringforschung betrifft große Ereignisse wie Weltmeisterschaften oder Profiligen. Zu kleinen, örtlichen Veranstaltungen gibt es weniger Befunde. Low und Pyun (2016) haben gezielt kleine Amateursportveranstaltungen in Singapur untersucht, etwa Hochschulspiele und Volksläufe. Sie befragten 210 Studierende, welche Eigenschaften von Sponsoren ihre Haltung zu diesen Sponsoren prägen. Geprüft wurden fünf: wie präsent der Sponsor ist, wie aufrichtig sein Engagement wirkt, wie glaubwürdig er ist, wie gut er zur Veranstaltung passt und wie sehr er auf Gewinn ausgerichtet wirkt.

Das Ergebnis widerspricht teilweise der Erwartung der Autoren. Sie hatten angenommen, dass ein allgegenwärtiger Sponsor eher stört. Tatsächlich hatten gerade die Präsenz des Sponsors und die Passung zur Veranstaltung einen gesicherten positiven Einfluss auf die Haltung. Aufrichtigkeit und Glaubwürdigkeit zeigten in der Rechnung keinen eigenen gesicherten Einfluss. Bei kleinen Veranstaltungen wird ein Sponsor offenbar eher geschätzt, wenn er sichtbar dabei ist und zur Sache passt.

Smith (2022) untersuchte zwei Sponsoren eines örtlichen Benefizlaufs und fand, dass die Wege, über die Sponsoring wirkt, je Sponsor verschieden waren. Beim Sponsor aus dem Autohandel führte allein die Motivation der Teilnehmer, am Lauf teilzunehmen, zu einer höheren Kaufabsicht. Die Passung hing zwar mit dem sozialen Engagement zusammen, hatte aber keinen direkten Weg zur Kaufabsicht. Was für einen Sponsor gilt, gilt also nicht automatisch für den nächsten.

Werbung oder Gemeinschaft: zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise betrachtet Sponsoring als Werbung mit anderen Mitteln. Es kauft Sichtbarkeit bei einem bestimmten Publikum, und es soll daran gemessen werden, wie viele Menschen das Logo sehen und wie viele daraufhin anfragen. Wer so rechnet, wird bei den meisten örtlichen Engagements enttäuscht. Eine Bande auf dem Sportplatz erreicht jeden Sonntag dieselben zweihundert Menschen, von denen nur wenige jemals einen Auftrag zu vergeben haben.

Die zweite Sichtweise versteht Sponsoring als Teil der Verankerung im Ort. Es zahlt auf das Ansehen ein, auf Beziehungen zu Menschen, die Entscheidungen treffen, auf die Bekanntheit bei künftigen Mitarbeitern und auf die Erinnerung, die Menschen haben, wenn sie einen Betrieb brauchen. Der Beitrag Marke für kleine Betriebe nennt das mentale Verfügbarkeit: dass einem Käufer die Marke in der Kaufsituation überhaupt einfällt. Diese Wirkung ist langsam und schwer zu messen, aber nicht deshalb unwirklich.

Ich halte die zweite Sichtweise für die passendere, verlange aber von ihr, was die erste verlangt: eine Prüfung vor dem Engagement und eine ehrliche Auswertung danach. Gerade weil die Wirkung schwer zu messen ist, sollte sie nicht einfach behauptet werden. Ein Engagement, das nur aus einem Logo besteht, erfüllt die Hoffnung auf Verankerung selten, weil niemand den Betrieb dabei erlebt. Nach den Befunden von Low und Pyun zählt Präsenz, und Präsenz heißt bei örtlichen Veranstaltungen: Menschen aus dem Betrieb sind da.

Die Vier-Felder-Prüfung für die nächste Anfrage

Aus Modell und Befunden leite ich eine Prüfung ab, die ich die Vier-Felder-Prüfung nenne. Sie dauert eine halbe Stunde und hilft, Anfragen gleich zu behandeln, statt nach Bekanntschaft zu entscheiden.

1. Feld 1: Passung

   Passt der Verein oder die Veranstaltung zum Betrieb, im Angebot oder im Bild? Würden Kunden die Verbindung verstehen, ohne dass man sie erklären muss?

2. Feld 2: Publikum

   Wer ist dort: Kunden, Entscheider aus der Region, mögliche Mitarbeiter, deren Familien? Ein Engagement, das vor allem Bewerber erreicht, kann sich lohnen, aber dann als Teil der Personalgewinnung.

3. Feld 3: Beteiligung

   Kann der Betrieb mehr tun als zahlen, etwa mit Fachwissen, Ausrüstung, einem Stand, einer Führung durch den Betrieb oder Mitarbeitern, die mithelfen?

4. Feld 4: Messbarkeit

   Woran wird man nach einem Jahr erkennen, ob es etwas gebracht hat: Gespräche, Bewerbungen, Anfragen mit der Quelle Verein, Berichte in der Lokalpresse?

Für das vierte Feld genügt eine einfache Regel: In der Anfragenliste und bei Bewerbungen wird die Quelle festgehalten, mit dem Namen des Vereins oder der Veranstaltung. Wie diese Quellen in die Messung des Marketings eingehen, beschreibt der Beitrag Marketingbudget planen. Dort steht auch der Vorschlag, einen festen Anteil des Budgets für Tests zu reservieren. Ein neues Sponsoring gehört in diesen Anteil, bis es sich bewährt hat.

Wie Sponsoring mit anderen Kanälen zusammenwirkt

Örtliches Sponsoring wirkt selten allein. Seine Wirkung steigt, wenn es mit anderen Kanälen verbunden wird. Ein Bericht über die neue Ausrüstung der Jugendfeuerwehr in der Lokalzeitung erreicht mehr Menschen als die Übergabe selbst. Wie man Redaktionen solche Anlässe anbietet, beschreibt der Beitrag Pressearbeit für den Mittelstand. Ein Beitrag auf der Website und im Unternehmensprofil zeigt, wo der Betrieb verwurzelt ist, und kann zur Bekanntheit im Ort beitragen, die nach dem Beitrag Lokale SEO einer der Faktoren ist, nach denen Suchmaschinen lokale Treffer ordnen.

Besonders stark ist die Verbindung zur Gewinnung von Mitarbeitern. Vereine, Feuerwehren und Schulen erreichen Jugendliche und ihre Eltern, also genau die Menschen, die über eine Ausbildung entscheiden. Der Beitrag Arbeitgebermarke und Vertrieb beschreibt, warum Bewerber ähnlich gewonnen werden wie Kunden. Und schließlich ist Sponsoring eine Form, im Ort ins Gespräch zu kommen, mit anderen Sponsoren, mit Vorständen, mit Gästen. Wie man solche Kontakte mit Plan pflegt, beschreibt der Beitrag Netzwerken mit Plan.

Reichweite und Grenzen

Sponsoring im Ort ist ein Beispiel dafür, dass Marketing und Verantwortung sich nicht ausschließen müssen. Ein Betrieb, der einen Verein unterstützt, der zu ihm passt, und dabei sichtbar mitwirkt, tut etwas für den Ort und für sich. Problematisch wird es, wenn eine reine Werbefläche als gesellschaftliches Engagement dargestellt oder eine Gefälligkeit ungeprüft als Marketing verbucht wird.

Die Grenzen der Befunde sind deutlich. Die Studie von Low und Pyun beruht auf Studierenden in Singapur, nicht auf Geschäftskunden in einer deutschen Kleinstadt. Die Untersuchung von Smith betrifft eine einzelne Veranstaltung und zwei Sponsoren. Das Modell des Imagetransfers beschreibt einen Mechanismus, sagt aber nicht, wie viel Umsatz ein bestimmtes Engagement bringt. Ob sich ein örtliches Sponsoring rechnet, lässt sich aus diesen Daten nicht ableiten. Ableiten lässt sich, worauf man achten sollte: Passung, Präsenz und eine ehrliche Auswertung.

Fazit: Was leistet Sponsoring im Ort?

Zu klären war, was Sponsoring von Vereinen und Veranstaltungen im Ort für einen kleinen Betrieb leistet und woran man ein lohnendes Engagement erkennt. Die Antwort: Es leistet selten unmittelbare Anfragen, aber es kann das Ansehen im Ort stärken, Beziehungen stiften und Bewerber erreichen, weil das Bild des Vereins auf den Betrieb abfärbt. Diese Wirkung ist umso stärker, je besser Betrieb und Verein zueinander passen und je sichtbarer der Betrieb tatsächlich dabei ist. Lohnend ist ein Engagement, das die Vier-Felder-Prüfung besteht: Es passt, erreicht das richtige Publikum, lässt Beteiligung zu und wird nach einem Jahr ehrlich ausgewertet.

• Alle laufenden Sponsorings mit Betrag, Gegenleistung und Laufzeit auflisten.
• Jedes mit der Vier-Felder-Prüfung bewerten.
• Für das wichtigste Engagement eine Form der Beteiligung festlegen, die über das Logo hinausgeht.
• Die Gegenleistungen schriftlich mit dem Verein vereinbaren.
• In Anfragenliste und Bewerbungen die Quelle mit dem Namen des Vereins erfassen.
• Die steuerliche Einordnung mit der Steuerberatung klären.

Ein Betrieb, der im Ort sichtbar mitwirkt, wird nicht vergessen. Ein Betrieb, der nur zahlt, wird nicht bemerkt.