Pressearbeit für den Mittelstand: Anlässe, Meldung, Kontakt zu Redaktionen

Warum lohnt sich Pressearbeit für mittelständische Betriebe?

Ein Bericht in der Lokalzeitung oder in einem Fachmagazin hat eine Wirkung, die keine Anzeige erreicht: Ein Dritter hat entschieden, dass der Betrieb erwähnenswert ist. Für Kunden, Bewerber und Banken ist das ein Signal. Trotzdem betreiben viele kleine und mittlere Betriebe keine Pressearbeit, oder sie verschicken einmal im Jahr eine Meldung zum Firmenjubiläum, die niemand druckt.

Dieser Leitfaden beantwortet die Frage: Wie kommt ein mittelständischer Betrieb mit vertretbarem Aufwand in die Presse, und welche Anlässe tragen dafür? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und zwei Modelle aus der Kommunikationswissenschaft, die erklären, wie Redaktionen auswählen. Danach sehen wir, was Studien über den Weg von Pressemitteilungen in die Berichterstattung zeigen. Am Ende stehen eine Prüfung für Anlässe, ein Aufbau für Meldungen und Regeln für den Kontakt zu Redaktionen.

Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext mit anderem Briefkopf. Sie ist ein Angebot an eine Redaktion, ihre Arbeit leichter zu machen.

Wie wählen Redaktionen aus? Nachrichtenwerte und Informationshilfen

Pressearbeit (auch Medienarbeit) bezeichnet alle Tätigkeiten, mit denen ein Betrieb Journalisten Informationen anbietet, damit diese darüber berichten. Das wichtigste Werkzeug ist die Pressemitteilung: ein kurzer, sachlicher Text mit einer Nachricht, geschrieben so, dass eine Redaktion ihn als Grundlage für einen eigenen Bericht verwenden kann. Pressearbeit ist von bezahlter Werbung zu unterscheiden. Ob und wie berichtet wird, entscheidet allein die Redaktion.

Wie diese Entscheidung fällt, beschreibt die Nachrichtenwerttheorie. Galtung und Ruge (1965) untersuchten, warum manche Ereignisse zu Nachrichten werden und andere nicht, und nannten Faktoren wie Nähe, Bedeutung, Überraschung, Bezug auf bekannte Personen und Negativität. Harcup und O’Neill haben die Liste 2001 und erneut 2017 an aktuellen Zeitungsinhalten überprüft. In der neueren Fassung stehen unter anderem Exklusivität, Konflikt, Überraschung, Bilder, Eignung zum Teilen in sozialen Netzwerken, Relevanz für das Publikum, Größenordnung, Folgeberichte zu bekannten Themen und die eigene Agenda des Mediums.

Das zweite Modell stammt von Oscar Gandy (1982). Er beschrieb Pressemitteilungen und ähnliche Angebote als Informationssubventionen: Wer einer Redaktion Informationen aufbereitet liefert, senkt ihre Kosten für Recherche. Redaktionen mit knappen Mitteln greifen deshalb gern auf solche Hilfen zurück. Daraus folgt eine nüchterne Regel: Je weniger Arbeit eine Meldung der Redaktion macht und je höher ihr Nachrichtenwert ist, desto größer die Chance auf einen Bericht.

Was zeigen Studien über Pressemitteilungen und Berichterstattung?

Wie stark Redaktionen Vorlagen nutzen, ist gut untersucht. Comfort, Gruszczynski und Browning (2024) verglichen mit einem computergestützten Verfahren Pressemitteilungen zu wissenschaftlichen Studien mit der späteren Berichterstattung. In manchen Fällen ähnelten bis zu 65 Prozent der Sätze eines Artikels stark der Pressemitteilung. Medien mit preisgekrönter Wissenschaftsberichterstattung griffen deutlich seltener auf solche Vorlagen zurück. Fachkenntnis in der Redaktion senkt also die Abhängigkeit von Vorlagen.

Dass Redaktionen Vorlagen nicht einfach übernehmen, sondern nach Nachrichtenwerten umformen, zeigt eine Studie von Rossmann, Meyer und Schulz (2018). Sie werteten für zehn europäische Länder von März 2009 bis März 2011 die Kommunikation zur Grippe A/H1N1 aus: 243 Pressemitteilungen von Gesundheitsbehörden, 1.243 Artikel der Qualitätspresse und 834 Artikel der Boulevardpresse. Beide Arten von Zeitungen betonten Konflikte und Schäden stärker als die Pressemitteilungen, stellten die Informationen dramatischer dar und nutzten häufiger Deutungen, die das Risiko größer erscheinen ließen. Die Boulevardpresse folgte inhaltlich weitgehend der Qualitätspresse, setzte aber stärker auf Drama und Gefühl.

Die Studie betrifft eine Gesundheitskrise und Behörden, nicht Betriebe. Ihr Befund ist trotzdem allgemein: Redaktionen verwenden Material, das sie bekommen, aber sie gewichten es nach den eigenen Maßstäben. Was in der Meldung keinen Nachrichtenwert hat, fällt heraus, und was einen hat, wird verstärkt. Wer das weiß, schreibt die Meldung gleich so, dass der Nachrichtenwert vorne steht.

Eine dritte Arbeit zeigt, wie Vertrauen den Weg erleichtert. McPherson (2016) untersuchte, wie Menschenrechtsorganisationen in Mexiko ihre Informationen in die Nachrichten bringen. Entscheidend war ihre Glaubwürdigkeit als Quelle, aufgebaut durch persönliche Beziehungen zu Journalisten und durch Verlässlichkeit. Sie sparte Journalisten die Zeit, die Quelle zu prüfen. Für Betriebe heißt das: Eine Redaktion, die den Ansprechpartner kennt und ihm vertraut, greift eher auf seine Meldung zurück.

Zwei Sichtweisen: Lohnt sich Pressearbeit überhaupt noch?

Die eine Sichtweise sagt, Pressearbeit habe an Bedeutung verloren. Lokalzeitungen haben weniger Leser und weniger Personal, und Betriebe erreichen ihre Kunden über eigene Kanäle direkter. Die andere sagt, gerade weil Redaktionen knapper besetzt sind, sind sie auf gute Vorlagen angewiesen, und ein Bericht eines unabhängigen Mediums bleibt glaubwürdiger als jeder eigene Beitrag. Ich halte die zweite Sicht für richtig, mit einer Einschränkung: Für die meisten Betriebe lohnen sich nicht die großen Medien, sondern Lokalzeitungen, Fachzeitschriften der eigenen Branche und Mitteilungsblätter von Kammern und Verbänden. Dort ist die Relevanz für das Publikum am höchsten.

Welche Anlässe tragen? Der Nachrichtenwert-Check

Bevor eine Meldung geschrieben wird, prüfe ich den Anlass mit fünf Fragen. Ich nenne das den Nachrichtenwert-Check. Jede Frage, die mit Ja beantwortet wird, ist ein Punkt. Unter drei Punkten wird keine Meldung verschickt.

• Betroffenheit: Betrifft der Anlass die Leser dieses Mediums, also Menschen in der Region oder Fachleute der Branche?
• Neuigkeit: Ist er neu, und erfährt das Medium es früh oder sogar exklusiv?
• Zahl: Gibt es eine konkrete Größe, etwa Arbeitsplätze, Investitionssumme, Ergebnis einer Befragung?
• Bild: Lässt sich der Anlass fotografieren oder filmen?
• Person: Gibt es einen Menschen, der etwas erzählt, etwa den Inhaber, eine Auszubildende oder einen Kunden?

Das Firmenjubiläum fällt im Check fast immer durch, obwohl es der häufigste Anlass für Meldungen ist. Es lässt sich retten, wenn es mit einem Nachrichtenwert verbunden wird, etwa einer Investition, einer Zahl über die Entwicklung der Arbeitsplätze oder einer Geschichte über einen langjährigen Mitarbeiter. Abgeschlossene Projekte werden stärker, wenn der Kunde selbst zu Wort kommt. Wie man ein Projekt dafür aufbereitet und die Freigabe des Kunden einholt, beschreibt der Beitrag Referenzprojekte als Fallstudie aufbereiten.

Wie ist eine Pressemitteilung aufgebaut?

Eine Pressemitteilung folgt dem Prinzip der umgekehrten Pyramide: Das Wichtigste steht am Anfang, Einzelheiten folgen danach. Eine Redaktion kürzt von unten. Wenn nur der erste Absatz übrig bleibt, muss er die Nachricht vollständig enthalten.

1. Überschrift

   Die Nachricht in einem Satz, ohne Werbewörter. „Musterbau investiert 3 Millionen Euro und schafft 20 Arbeitsplätze in Musterstadt“, nicht „Musterbau setzt neue Maßstäbe“.

2. Erster Absatz

   Beantwortet die W-Fragen: Wer, was, wann, wo, wie und warum. Wer nur diesen Absatz liest, kennt die Nachricht.

3. Hauptteil

   Einzelheiten, Hintergrund, eine konkrete Zahl, ein Satz zur Bedeutung für Region oder Branche.

4. Zitat

   Ein bis zwei Sätze einer Person, die eine Einschätzung gibt, keine Wiederholung der Fakten. Das Zitat ist der Teil, den Redaktionen am häufigsten übernehmen.

5. Kurzprofil und Kontakt

   Drei Sätze über den Betrieb, dazu ein Ansprechpartner mit Telefonnummer, der in den nächsten Tagen erreichbar ist. Bilder mit Bildunterschrift und Angabe der Rechte.

Die Länge sollte eine Seite nicht überschreiten. Fachwörter werden erklärt, Superlative gestrichen. Behauptungen wie „führender Anbieter“ werden von Redaktionen ohnehin entfernt, sie kosten also nur Glaubwürdigkeit. Wie man Aussagen belegt, ohne zu übertreiben, beschreibt auch der Beitrag Kundenstimmen und Referenzen.

Wie gelingt der Kontakt zu Redaktionen?

Die meisten Meldungen scheitern nicht am Text, sondern am Verteiler. Eine Meldung an eine allgemeine Redaktionsadresse eines großen Mediums geht in Hunderten anderer unter. Wirksamer ist ein kleiner, gepflegter Kreis von Kontakten.

1. Eine Liste anlegen: fünf bis fünfzehn Medien, die deine Kunden und Bewerber lesen, mit dem zuständigen Ressort und, wenn möglich, einer Person.
2. Vorher lesen: Wer schreibt dort worüber? Eine Meldung, die zur Rubrik passt, wird eher gelesen.
3. Persönlich anbieten: Bei wichtigen Anlässen vorher kurz anrufen oder schreiben und fragen, ob Interesse besteht. Exklusivität für ein Medium kann den Ausschlag geben.
4. Erreichbar sein: Rückfragen kommen oft kurzfristig und am Nachmittag. Wer dann nicht erreichbar ist, wird nicht zitiert.
5. Nicht nachdrängen: Einmal nachfragen ist in Ordnung, mehrmals nicht. Eine Redaktion schuldet keinen Bericht.

Langfristig zählt, was McPherson (2016) für Organisationen beschrieben hat: Glaubwürdigkeit als Quelle. Wer nur meldet, wenn er etwas Gutes zu verkaufen hat, wird als Werbetreibender wahrgenommen. Wer auch Einschätzungen liefert, Rückfragen schnell beantwortet und Grenzen des eigenen Wissens offen benennt, wird zum Ansprechpartner. Das gilt besonders, wenn der Inhaber selbst spricht. Chancen und Grenzen dieser Rolle beschreibt der Beitrag Der Inhaber als Gesicht des Unternehmens.

Wie viel Aufwand ist realistisch, und was bringt es?

Für einen mittelständischen Betrieb sind vier bis sechs Anlässe im Jahr realistisch. Eine Meldung kostet mit Abstimmung und Bildern einen halben bis einen Tag. Das folgende Rechenbeispiel zeigt ein Jahr.

Erfolg misst du an drei Zahlen: Wie viele Meldungen wurden aufgegriffen? Wie oft wurde der Betrieb mit einem Zitat oder Bild erwähnt? Und wie oft nennen Kunden, Bewerber oder Partner einen Bericht als Anlass für einen Kontakt? Berichte lassen sich zudem weiterverwenden: auf der Website, in Angeboten und auf Messen, siehe Messen und Veranstaltungen.

Was du diese Woche tun kannst

• Fünf bis fünfzehn Medien auflisten, die deine Kunden und Bewerber lesen, mit Ressort und wenn möglich Ansprechpartner.
• Die Anlässe der nächsten zwölf Monate sammeln: Investitionen, Ausbildung, Projekte, eigene Zahlen, Termine.
• Jeden Anlass mit dem Nachrichtenwert-Check bewerten und die zwei stärksten auswählen.
• Ein Kurzprofil des Betriebs in drei Sätzen schreiben und eine Person mit Telefonnummer als Ansprechpartner festlegen.
• Drei gute Fotos aus dem Betrieb mit geklärten Rechten bereitlegen.
• Für ein Thema, das gerade in den Nachrichten ist, eine Einschätzung aus Sicht deines Betriebs formulieren und der Lokalredaktion anbieten.

Fazit: Wie kommt ein mittelständischer Betrieb in die Presse?

Die Leitfrage lautete, wie ein mittelständischer Betrieb mit vertretbarem Aufwand in die Presse kommt und welche Anlässe tragen. Die Antwort liegt in zwei Modellen. Die Nachrichtenwerttheorie erklärt, was Redaktionen auswählen: Relevanz für ihr Publikum, Neuigkeit, Zahlen, Bilder und Menschen. Gandys Informationssubventionen erklären, warum gute Vorlagen genutzt werden: Sie sparen Redaktionen Arbeit. Studien zeigen, dass Vorlagen tatsächlich oft übernommen, aber nach Nachrichtenwerten umgeformt werden.

Für die Praxis folgt daraus: wenige, gut geprüfte Anlässe statt vieler Meldungen, die Nachricht im ersten Satz, ein erreichbarer Ansprechpartner und ein kleiner Kreis von Medien, die die eigenen Kunden lesen. Auf Dauer entscheidet die Glaubwürdigkeit als Quelle. Pressearbeit ist deshalb weniger das Verschicken von Meldungen als der Aufbau eines Rufs, auf den Redaktionen sich verlassen können.