Messen und Veranstaltungen: vom Standgespräch zum Auftrag

Warum bringen so viele Messen Visitenkarten, aber keine Aufträge?

Drei Tage Stand, zwölf Mitarbeiter im Wechsel, 140 Gespräche, ein Stapel Visitenkarten. Am Montag danach liegt der Stapel auf dem Schreibtisch des Vertriebsleiters. Zwei Wochen später ist ein Drittel abtelefoniert, für den Rest fehlt die Zeit. Und bei den Karten, die angerufen werden, weiß niemand mehr, wer am Stand mit wem worüber gesprochen hat.

Das Problem ist alt. Gopalakrishna, Lilien, Williams und Sequeira (1995) stellten schon vor drei Jahrzehnten fest, dass der Erfolg einer Messe vom Nachfassen abhängt, die meisten Unternehmen ihre Kontakte aber nicht systematisch verfolgen. Gemessen wurde und wird oft nur die Zahl der Kontakte am Stand, nicht das, was daraus wird.

Dabei sind Messen und Fachveranstaltungen im Verkauf an Geschäftskunden ein starkes Werkzeug. Nirgends sonst triffst du an zwei Tagen so viele Menschen, die sich bewusst Zeit für dein Fachgebiet nehmen. Der Fehler liegt fast nie in der Messe selbst, sondern im Ablauf drumherum. Darum geht es im Folgenden: Wie wird aus einer Messe ein messbarer Beitrag zum Auftragseingang? Dafür klären wir zuerst, ob sich Messen überhaupt noch lohnen, gehen dann die drei Abschnitte vor, während und nach der Messe durch, rechnen die Kosten je Auftrag und schauen am Ende auf Alternativen zum großen Stand.

Eine Messe ist kein Ereignis, sondern ein Projekt mit drei Abschnitten. Am Stand findet nur der mittlere statt.

Lohnen sich Messen überhaupt noch?

Die Frage stellen sich viele Inhaber, seit Webinare und Online-Werbung günstiger erscheinen. Beantworten kann sie am Ende nur eine eigene Rechnung, aber die Forschung zeigt, dass sie positiv ausfallen kann. Gopalakrishna und Kollegen (1995) untersuchten einen Hersteller von Laborgeräten für die Gaschromatografie. Sie verglichen Kunden und Interessenten, die den Stand besucht hatten, mit solchen, die ihn nicht besucht hatten, und verfolgten die Umsätze danach.

Das Ergebnis: Die Messe brachte dem Unternehmen eine positive Rendite. Zusätzlich steigerte sie Bekanntheit und Interesse an den Produkten. Die Autoren betonen selbst die Grenzen: ein Unternehmen, eine Messe, eine Lage, in der das Unternehmen kaum andere Werbung machte, sodass sich die Wirkung gut zuordnen ließ. Ihr wichtigster Beitrag ist der Nachweis, dass sich der Ertrag einer Messe messen lässt, wenn man es sorgfältig macht.

Ein anderer Befund scheint dem zu widersprechen. In einer Auswertung über vier Jahre bei einem großen Beratungsunternehmen fanden Wang und Kollegen (2019) einen Zusammenhang zwischen digitalen Veranstaltungen und Vertriebskontakten, aber nicht für Präsenzveranstaltungen. Der Beitrag Webinare und Fachvorträge beschreibt diese Studie. Die beiden Ergebnisse schließen sich nicht aus: Es kommt darauf an, ob die Veranstaltung Teil eines Vertriebsablaufs mit Nachfassen ist. Genau das unterscheidet Messen, die sich lohnen, von solchen, die es nicht tun.

Der Messe-Dreisatz: vorher, währenddessen, danach

Li Ling-Yee (2008) befragte 444 Aussteller einer großen chinesischen Exportmesse. Die eingesetzten Mittel wirkten nur zum Teil direkt auf den Messeerfolg. Ein anderer Teil lief über drei Abläufe: die Werbung vor der Messe, das Verkaufen am Stand und das Nachfassen danach. Ich übertrage das in eine einfache Regel, den Messe-Dreisatz.

1. Vorher: Termine machen

   Vier bis sechs Wochen vor der Messe lädst du Bestandskunden und Wunschkontakte persönlich ein und vereinbarst feste Gesprächszeiten am Stand. Ein Termin am Stand ist mehr wert als zehn zufällige Besucher.

2. Währenddessen: Gespräche festhalten

   Jedes ernsthafte Gespräch endet mit einer kurzen Notiz in festen Feldern und einer Vereinbarung über den nächsten Schritt. Die Notiz wird sofort erfasst, nicht abends im Hotel.

3. Danach: nachfassen

   Innerhalb von zwei Werktagen nach Messeende bekommt jeder Kontakt eine persönliche Nachricht, gestaffelt nach Einstufung. Die wichtigsten Kontakte bekommen einen Anruf mit dem vereinbarten nächsten Schritt.

Für die Einladung vorab eignet sich ein bestehender Verteiler besonders gut, weil er Menschen erreicht, die dich schon kennen. Wie ein Newsletter dafür aufgebaut sein sollte, beschreibt der Beitrag Newsletter im B2B. Persönliche Nachrichten an einzelne Wunschkontakte wirken aber stärker als jede Sammeleinladung.

Was am Stand passieren muss: Gespräch, Notiz, nächster Schritt

Am Stand gilt dasselbe wie in jedem Erstgespräch: zuhören, die Lage des Gegenübers verstehen, einen nächsten Schritt vereinbaren. Der Unterschied ist die Zeit. Ein Standgespräch dauert selten länger als zehn Minuten, und danach kommt sofort das nächste. Deshalb braucht es eine Notiz, die in einer Minute ausgefüllt ist.

Die Einstufung folgt denselben Kriterien wie bei jeder Anfrage. Welche das sind und wie du sie festlegst, beschreibt der Beitrag zur Lead-Qualifizierung. Wichtig ist, dass alle am Stand dieselben Kriterien benutzen. Sonst stuft der eine Verkäufer jeden Kontakt mit A ein und der andere keinen.

Auch der Stand selbst trägt zum Gespräch bei. Sharma, Pandey, Gupta und Kollegen (2022) befragten 400 Besucher einer großen Fachmesse. Am stärksten beeinflussten zwei Dinge die Kaufabsicht: was man anfassen und sehen kann, also Produkte, Muster und Vorführungen, und was Sicherheit gibt, also Auszeichnungen, Zertifikate, Kundenstimmen und erfahrene Verkäufer. Bauer und Hantel (2022) zeigten mit Blickmessung, dass auffällige Elemente wie Türme, Dächer, Möbel oder Mitmach-Stationen mehr Aufmerksamkeit bekommen als Bildwände oder Bildschirme, auch wenn auf dem Messeboden insgesamt viel weniger hingesehen wird als im Labor.

Wie fasst du nach der Messe nach?

Nach der Messe hat dein Gesprächspartner noch Dutzende anderer Gespräche im Kopf. Je länger du wartest, desto blasser wird Eures. Zwei Werktage nach Messeende sind deshalb die Grenze für die erste Nachricht. Für die wichtigsten Kontakte gilt: erster Anruf in der ersten Woche.

Diese Staffelung entspricht dem, was der Beitrag Lead-Übergabe von Marketing an Vertrieb für Anfragen allgemein beschreibt. Der einzige Unterschied: Die Fristen beginnen am ersten Arbeitstag nach der Messe, nicht während der Messe. Plane deshalb schon vor der Messe ein, wer in der Woche danach Zeit zum Nachfassen hat. Wer am Montag nach der Messe wieder voll im Tagesgeschäft steckt, fasst nicht nach.

Was kostet ein Messeauftrag? Rechnen statt schätzen

Messen sind teuer: Standmiete, Bau, Reise, Unterkunft, Personal und die Arbeitszeit, die in dieser Woche im Tagesgeschäft fehlt. Ob sich das lohnt, zeigt nur eine Rechnung bis zum Auftrag. Der Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen enthält dafür ein Rechenbeispiel mit vier Kanälen. Die Messe kostet dort 9.000 Euro, bringt 45 Anfragen, 15 Gespräche und 3 Aufträge, also 3.000 Euro je Auftrag. Der folgende Trichter zeigt dieselbe Messe vom Stand aus.

Das Beispiel zeigt, warum die Arbeit vor und nach der Messe so viel ausmacht. Die Kosten des Auftritts sind fix. Ob sie sich auf einen oder vier Aufträge verteilen, entscheidet der Ablauf. Damit du das nach der Messe rechnen kannst, bekommt jeder Kontakt die Quelle „Messe“ und den Namen der Veranstaltung, und der Vertrieb pflegt das Ergebnis bis zum Auftrag oder zur Absage.

Kleiner Auftritt, eigene Veranstaltung, Vortrag: Alternativen zum großen Stand

Nicht jeder Betrieb braucht einen eigenen Stand auf der Leitmesse. Für viele kleine und mittlere Betriebe sind andere Formate wirksamer, weil sie günstiger sind und die Gespräche tiefer gehen.

Ein Fachvortrag hat oft ein günstiges Verhältnis aus Aufwand und Wirkung. Du sprichst vor Menschen, die sich für dein Thema interessieren, und wirst als Fachmann wahrgenommen, nicht als Verkäufer. Für den Vortrag gilt derselbe Aufbau wie für ein Webinar: eine echte Kundenfrage, eine gute Antwort, ein klares Angebot am Ende. Auf einer eigenen Kundenveranstaltung können zudem zufriedene Kunden selbst sprechen. Warum das besonders glaubwürdig ist, beschreibt der Beitrag Kundenstimmen und Referenzen nutzen.

Was du vor der nächsten Messe tun kannst

Plane die nächste Messe als Projekt mit drei Abschnitten. Die folgende Liste beginnt sechs Wochen vorher und endet zwei Wochen danach.

• Ziel festlegen: wie viele Folgegespräche und Aufträge die Messe bringen soll, nicht wie viele Besucher.
• Sechs Wochen vorher Bestandskunden und Wunschkontakte persönlich einladen und feste Gesprächszeiten vereinbaren.
• Die Gesprächsnotiz mit fünf Feldern als Formular auf dem Telefon vorbereiten und alle am Stand darin einweisen.
• Einheitliche Kriterien für A, B und C festlegen.
• Vier Vorlagen für das Nachfassen schreiben und die Zuständigen für die Woche nach der Messe von anderen Aufgaben freihalten.
• Die Quelle „Messe“ mit Namen der Veranstaltung in der Anfragenliste anlegen.
• Vier Wochen nach der Messe Bilanz ziehen: Gespräche, Angebote, Aufträge, Kosten je Auftrag.

Nach zwei Messen mit diesem Ablauf hast du zum ersten Mal Zahlen, mit denen du Messen untereinander und mit anderen Kanälen vergleichen kannst. Und du weißt, ob der Folgetermin wirklich der Schritt ist, an dem es hakt. Wie du diese Gespräche führst, beschreibt der Beitrag Das Erstgespräch.

Zurück zur Ausgangsfrage: Eine Messe bringt Visitenkarten statt Aufträgen, wenn nur die Tage am Stand geplant werden. Wer Termine vorher vereinbart, jedes Gespräch am Stand festhält und innerhalb von zwei Werktagen nachfasst, macht aus Kontakten Folgegespräche. Ob sich eine Messe lohnt, zeigt dann nicht die Zahl der Besucher, sondern die Kosten je Auftrag.