Gemeinsames Marketing mit Partnern: Webinare, Beiträge, Empfehlungen

Warum gemeinsames Marketing für kleine Betriebe naheliegt

Ein kleiner Betrieb hat eine begrenzte Zahl von Kontakten: seine Kunden, seinen Newsletter, sein Netzwerk. Ein Partner, der dieselben Kunden mit einer anderen Leistung bedient, hat eine ähnlich große Zahl, aber andere Namen. Ein Steuerbüro und ein Softwareanbieter für Handwerksbetriebe, ein Architekturbüro und ein Fachplaner für Gebäudetechnik, ein Maschinenbauer und ein Anbieter von Wartungsverträgen: Sie alle sprechen dieselben Menschen an, ohne miteinander zu konkurrieren. Gemeinsames Marketing liegt nahe und wird trotzdem selten planvoll betrieben.

Die zentrale Frage lautet also: Wann lohnt sich gemeinsames Marketing mit Partnern, welche Formate eignen sich für kleine Betriebe, und was muss vorher vereinbart werden? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Markenforschung, das erklärt, warum gemeinsame Auftritte abfärben. Danach wägen wir Chancen und Risiken ab und gehen die drei häufigsten Formate durch.

Der Beitrag Vertriebspartnerschaften aufsetzen beschreibt Partnerschaften, in denen Betriebe gemeinsam verkaufen oder sich Aufträge geben. Dieser Beitrag behandelt eine leichtere Form: gemeinsam sichtbar werden, ohne gemeinsam zu verkaufen.

Wer gemeinsam auftritt, leiht sich den Ruf des anderen. Das ist der Gewinn, und es ist das Risiko.

Was ist Partnermarketing?

Unter Partnermarketing, auch Co-Marketing genannt, verstehe ich gemeinsame Marketingmaßnahmen zweier eigenständiger Betriebe, die dieselben Zielkunden haben, aber unterschiedliche Leistungen anbieten. Jeder Partner bringt seine Kontakte, sein Fachwissen und seinen Namen ein, und beide profitieren von der größeren Reichweite. Anders als in einer Vertriebspartnerschaft fließen dabei in der Regel keine Provisionen, und jeder Partner bleibt für seine eigenen Kunden zuständig.

Das Denkmodell: gemeinsame Auftritte färben ab

Warum ein gemeinsamer Auftritt mehr ist als die Summe zweier Reichweiten, erklärt ein Modell aus der Markenforschung. Simonin und Ruth (1998) untersuchten Markenallianzen, also gemeinsame Auftritte zweier Marken. In einer Hauptstudie mit 350 Teilnehmern und zwei Wiederholungen mit 150 und 210 Teilnehmern zeigten sie drei Dinge. Erstens prägt die Haltung zur Allianz das spätere Bild jedes Partners. Sie nannten das einen Übertragungseffekt (englisch spillover). Zweitens hängt die Bewertung der Allianz davon ab, ob die Produkte zueinander passen, die Produktpassung, und ob die Marken in Ruf und Bild zueinander passen, die Markenpassung. Drittens werden die Partner nicht gleich stark beeinflusst.

Der dritte Punkt ist für kleine Betriebe der wichtigste. Nach Simonin und Ruth wirkt eine Allianz auf weniger bekannte Marken stärker als auf bekannte, weil über sie noch wenig feststeht. Ein kleiner Betrieb, der mit einem bekannten Partner auftritt, gewinnt deshalb mehr, als er gibt. Umgekehrt gilt dasselbe: Ein Auftritt, der misslingt, prägt das Bild des kleineren Partners stärker. Schnittka und Kollegen (2017) haben die Übertragungseffekte weiter zerlegt und gezeigt, dass Partner auch aufeinander abfärben können, nicht nur über das gemeinsame Angebot, und dass die Art der Passung dabei eine Rolle spielt.

Für einen Betrieb heißt das: Ein gemeinsames Webinar ist nicht nur ein Weg zu neuen Kontakten. Es ist eine Aussage darüber, mit wem der Betrieb in einem Atemzug genannt werden will. Diese Aussage sollte man bewusst treffen.

Chance oder Risiko: zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise betont die Chance. Partnermarketing verdoppelt die Reichweite fast ohne Kosten, weil jeder Partner seine eigenen Kontakte einlädt. Ein Interessent, der einem Partner vertraut, überträgt einen Teil dieses Vertrauens auf den anderen. Für einen kleinen, wenig bekannten Betrieb ist das nach den Befunden von Simonin und Ruth sogar besonders wertvoll. Chen und Lien (2018) fanden in einem Experiment mit gemeinsam herausgegebenen Kreditkarten zudem, dass eine Allianz aus einer schwächeren Hauptmarke und einem starken Partner besser bewertet wurde als die umgekehrte Verbindung. Hinzu kommt: Zwei Fachleute mit unterschiedlichem Blick auf ein Thema liefern oft den besseren Inhalt als einer allein.

Die zweite Sichtweise betont das Risiko. Wer gemeinsam auftritt, gibt einen Teil der Kontrolle ab: über den Ton, über die Qualität des Vortrags, über den Umgang mit Anfragen. Ein Partner, der Teilnehmer nach dem Webinar mit Werbung überzieht oder auf Anfragen nicht reagiert, schadet beiden. Und Partnerschaften scheitern oft nicht am Start, sondern daran, dass niemand nach dem ersten Termin die Verantwortung für den zweiten übernimmt.

Ich halte beide Sichtweisen für zutreffend und ziehe daraus eine Reihenfolge: zuerst die Passung prüfen, dann klein anfangen, dann auswerten. Ein Beitragstausch kostet wenig und zeigt, wie zuverlässig ein Partner arbeitet. Erst danach lohnt ein gemeinsames Webinar oder eine Veranstaltung. Das entspricht dem Befund aus dem Beitrag Vertriebspartnerschaften aufsetzen, dass Vertrauen kein Startkapital einer Partnerschaft ist, sondern ihr Ertrag, wie es die Commitment-Trust-Theorie von Morgan und Hunt (1994) nahelegt.

Die Passungsprobe: drei Fragen vor dem ersten gemeinsamen Auftritt

Aus dem Modell der Markenallianz leite ich eine Prüfung ab, die ich die Passungsprobe nenne. Sie besteht aus drei Fragen. Nur wenn alle drei mit Ja beantwortet werden, lohnt sich der gemeinsame Auftritt.

1. Gleiche Kunden ohne Konkurrenz?

   Sprechen beide Betriebe dieselben Zielkunden an, ohne um denselben Auftrag zu konkurrieren? Wer Kunden teilt und Leistungen nicht, hat eine gute Grundlage. Wer dieselbe Leistung anbietet, ist Wettbewerber, nicht Partner.

2. Ergänzende Leistungen?

   Ergeben die beiden Leistungen aus Sicht des Kunden einen Sinn, etwa weil sie im selben Vorhaben nacheinander gebraucht werden? Das entspricht der Produktpassung bei Simonin und Ruth.

3. Ähnliche Haltung?

   Passen die Betriebe in Ruf, Qualitätsanspruch und Umgang mit Kunden zueinander? Würdest du den Partner einem guten Kunden ohne Bedenken empfehlen? Das entspricht der Markenpassung.

Die dritte Frage ist die schwierigste, weil sie sich nicht aus Unterlagen beantworten lässt. Hilfreich sind drei Prüfungen: die Bewertungen und Referenzen des Partners lesen, mit einem gemeinsamen Kunden sprechen und den Partner einmal in einer kleinen Aufgabe erleben, etwa beim Beitragstausch.

Drei Formate, die sich für kleine Betriebe eignen

Das gemeinsame Webinar

Ein gemeinsames Webinar ist das Format mit der größten Wirkung, wenn beide Partner einen Teil der Frage beantworten, die der Kunde hat. Für den Ablauf gilt der Drei-Akte-Plan aus dem Beitrag Webinare und Fachvorträge: einladen, vortragen, nachfassen. Bei zwei Partnern kommt eine Aufgabe hinzu: festlegen, wer wen nachfasst. Am einfachsten ist die Regel, dass jeder Partner die Teilnehmer nachfasst, die er selbst eingeladen hat, und Fragen, die den anderen betreffen, mit dessen Einverständnis weitergibt.

Der gemeinsame Fachbeitrag und der Beitragstausch

Ein gemeinsamer Leitfaden, in dem jeder Partner seinen Teil eines Vorhabens beschreibt, zeigt dem Leser den ganzen Weg. Ein Beitragstausch ist noch einfacher: Jeder schreibt einen Gastbeitrag für den Newsletter oder die Website des anderen. Wie Gastbeiträge geschrieben und verwertet werden, beschreibt der Beitrag Gastbeiträge in Fachmedien. Wie aus einem Beitrag mehrere Formate werden, beschreibt der Beitrag Inhalte mehrfach nutzen.

Die gegenseitige Empfehlung

Die einfachste Form ist eine bewusste, gegenseitige Empfehlung: auf der Website unter Partnern, im Angebot als nächster Schritt, im Gespräch, wenn ein Kunde eine Leistung braucht, die der Partner anbietet. Hier gelten die Regeln aus dem Beitrag Empfehlungsmarketing: einen klaren Anlass schaffen, den Weg erleichtern und sich bedanken. Prämien zwischen Betrieben sollten offen vereinbart und geprüft werden.

Was vorher schriftlich vereinbart werden sollte

Gemeinsames Marketing braucht keinen langen Vertrag, aber eine schriftliche Absprache auf einer Seite. Sie verhindert die häufigsten Streitpunkte, die erst nach dem gemeinsamen Auftritt auftauchen.

Der Punkt Daten verdient besondere Sorgfalt. Kontaktlisten werden zwischen Partnern nicht ausgetauscht. Jeder Partner schreibt nur seine eigenen Kontakte an. Wer bei einem gemeinsamen Webinar die Anmeldedaten beiden Partnern zugänglich machen will, muss das bei der Anmeldung klar sagen und braucht eine Rechtsgrundlage, für Werbung per E-Mail in der Regel eine Einwilligung. Einen Überblick gibt der Beitrag Datenschutz im Vertrieb. Das ist keine Rechtsberatung.

Was über den einzelnen Auftritt hinaus folgt

Gemeinsames Marketing ist eine Form von Vertrauen, die öffentlich wird. Kunden sehen, mit wem ein Betrieb zusammenarbeitet, und schließen daraus auf seine Ansprüche. Daraus folgt eine einfache Regel: Partner werden nach denselben Maßstäben ausgewählt wie Mitarbeiter mit Kundenkontakt. Eine Partnerschaft, die mehrere gemeinsame Auftritte trägt, ist oft auch der Anfang einer Vertriebspartnerschaft oder gemeinsamer Projekte.

Die Grenzen der Befunde sind deutlich. Die Studien zu Markenallianzen beruhen auf Experimenten mit Verbrauchern und Konsumgütermarken, nicht auf Geschäftskunden und kleinen Dienstleistern. Ob die Übertragungseffekte im B2B gleich stark sind, lässt sich daraus nicht ableiten. Übertragbar ist der Mechanismus: Was zusammen auftritt, wird zusammen beurteilt. Wie viel ein gemeinsamer Auftritt einem kleinen Betrieb tatsächlich bringt, zeigt erst die eigene Auswertung mit der Quelle Partner in der Anfragenliste.

Fazit und nächste Schritte

Offen war zu Beginn, wann sich gemeinsames Marketing mit Partnern lohnt, welche Formate sich eignen und was vorher vereinbart werden muss. Die Antwort: Es lohnt sich, wenn beide Betriebe dieselben Kunden mit ergänzenden Leistungen bedienen und in Ruf und Haltung zueinander passen, denn gemeinsame Auftritte färben auf beide ab, auf den weniger bekannten Partner stärker. Für kleine Betriebe eignen sich zuerst der Beitragstausch und die gegenseitige Empfehlung, danach das gemeinsame Webinar. Vereinbart werden vorher Ziel, Aufgaben, der Umgang mit Daten, das Nachfassen und ein Termin für die Auswertung.

• Drei Betriebe auflisten, die dieselben Kunden mit einer anderen Leistung bedienen.
• Für jeden die drei Fragen der Passungsprobe beantworten.
• Mit dem passendsten Partner einen Beitragstausch vereinbaren.
• Die Absprache auf einer Seite schreiben, mit Daten und Nachfassen.
• In der Anfragenliste die Quelle Partner mit dem Namen des Partners anlegen.
• Nach dem ersten Auftritt gemeinsam auswerten und über den zweiten entscheiden.

Gute Partner findet man nicht, indem man viele fragt, sondern indem man genau hinsieht, wen die eigenen Kunden schon schätzen.