Gastbeiträge in Fachmedien: Themen anbieten, schreiben, verwerten

Warum lohnt sich ein Gastbeitrag in einem Fachmedium?

Viele Inhaber haben Wissen, das ihre Kunden brauchen: wie eine Umrüstung ohne Stillstand gelingt, welche Fehler bei einer Ausschreibung teuer werden, was eine neue Vorschrift im Alltag bedeutet. Auf der eigenen Website lesen das vor allem Menschen, die den Betrieb schon kennen. In der Fachzeitschrift oder dem Fachportal einer Branche lesen es Menschen, die ihn noch nicht kennen, und zwar in einem Umfeld, dem sie vertrauen.

Dieser Leitfaden beantwortet deshalb die Frage: Wie bringt ein kleiner Betrieb einen Gastbeitrag in einem Fachmedium unter, wie schreibt er ihn, und wie verwertet er ihn danach so, dass er Vertriebsgespräche vorbereitet? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Kommunikationsforschung, das erklärt, warum redaktionelle Inhalte anders wirken als Werbung. Danach wägen wir zwei Sichtweisen ab und gehen die drei Schritte durch: anbieten, schreiben, verwerten.

Eine Anzeige kauft Platz. Ein Gastbeitrag bekommt ihn, weil eine Redaktion ihn für ihre Leser haben will.

Begriffe: Gastbeitrag, Pressemitteilung, Advertorial

Ein Gastbeitrag ist ein Fachtext, den eine Person außerhalb der Redaktion unter eigenem Namen in einem Medium veröffentlicht. Die Redaktion entscheidet, ob er erscheint, und redigiert ihn. Bezahlt wird dafür in der Regel nicht, weder vom Autor noch vom Medium. Fachmedien sind Zeitschriften, Portale, Newsletter und Veranstaltungen, die sich an Menschen in einem bestimmten Beruf oder einer Branche richten, wie der Beitrag Anzeigen in Fachmedien festhält.

Zwei Formen sind abzugrenzen. Eine Pressemitteilung ist ein kurzer, sachlicher Text mit einer Nachricht, geschrieben so, dass eine Redaktion ihn als Grundlage für einen eigenen Bericht verwenden kann, wie der Beitrag Pressearbeit für den Mittelstand beschreibt. Ein Gastbeitrag dagegen erscheint als eigener Text des Autors und erklärt eine Frage, statt eine Neuigkeit zu melden. Ein Advertorial schließlich ist ein bezahlter Beitrag, der wie ein redaktioneller Artikel aussieht. Er muss als Anzeige erkennbar sein und ist kein Gastbeitrag, auch wenn er so wirken soll.

Das Denkmodell: Glaubwürdigkeit gegen Kontrolle

Warum redaktionelle Inhalte anders wirken als Werbung, untersucht die Forschung unter dem Stichwort Drittempfehlung (third-party endorsement). Die Annahme lautet: Wenn eine unabhängige Redaktion einen Inhalt auswählt, bürgt sie mit ihrem Ruf dafür. Der Leser liest den Text deshalb mit weniger Misstrauen als eine Anzeige. Der Preis dafür ist der Verlust an Kontrolle. Bei einer Anzeige bestimmt der Werbende jedes Wort, beim redaktionellen Inhalt entscheidet die Redaktion, was erscheint.

Eisend und Küster (2011) haben diesen Zielkonflikt im Journal of the Academy of Marketing Science in einer Metaanalyse untersucht. Sie stellten zwei Wirkungen gegenüber: den Vorteil an Glaubwürdigkeit und den Effekt der Verarbeitung und Bewertung der Inhalte. Im Schnitt war der positive Glaubwürdigkeitseffekt redaktioneller Inhalte etwa dreimal so stark wie der Bewertungseffekt, was für eine Überlegenheit gegenüber Werbung spricht. Dieser Vorteil galt allerdings nur bei Produkten, über die die Empfänger wenig Vorwissen hatten. Die Autoren vermuten zudem, dass akademische Experimente die tatsächliche Wirkung eher unterschätzen.

Für einen Gastbeitrag ist das Modell aufschlussreich, aber mit einer Einschränkung. In der Forschung ist redaktionelle Berichterstattung meist ein Text ohne erkennbaren Auftraggeber. Beim Gastbeitrag steht der Absender in der Autorenzeile. Die Drittempfehlung liegt hier nicht in der Anonymität, sondern in der Auswahl: Die Redaktion hat entschieden, dass dieser Text ihren Lesern nützt. Wie stark das wirkt, ist für Gastbeiträge nicht eigens untersucht. Es spricht aber dafür, gerade die Leser anzusprechen, die das Thema noch nicht kennen.

Wirkt redaktioneller Raum wirklich besser? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise kommt aus der Öffentlichkeitsarbeit. Sie hält redaktionelle Inhalte für grundsätzlich wirksamer als Werbung, weil sie glaubwürdiger sind. Dafür sprechen die Metaanalyse von Eisend und Küster und ein frühes Experiment von Cameron (1994), in dem redaktionelle Inhalte besser erinnert wurden als eine Anzeige in Artikelform, auch nach zwei Wochen.

Die zweite Sichtweise ist zurückhaltender. Hallahan (1999) fand in einem Experiment mit 329 Teilnehmenden nur eingeschränkte Belege für die Überlegenheit von Nachrichten. Ob ein Inhalt als Nachricht oder Anzeige erkannt wurde, beeinflusste, wie gründlich gelesen wurde, und wirkte zusammen mit der Stärke der Argumente. Rosengren (2008) zeigte für Zeitungen, dass Anzeigen in einem überfüllten Umfeld sogar mehr Aufmerksamkeit bekamen und die Marke besser erkannt wurde als bei redaktionellen Beiträgen.

Beide Befunde lassen sich vereinbaren. Ich halte die Glaubwürdigkeit für den Vorteil des Gastbeitrags und die Aufmerksamkeit für seine Schwäche. Ein Gastbeitrag wird ernster genommen, aber nicht automatisch bemerkt, und der Betrieb dahinter wird leichter übersehen als bei einer Anzeige. Daraus folgen zwei Regeln: Das Argument muss stark sein, denn Leser prüfen redaktionelle Texte gründlich, und der Betrieb muss über Autorenzeile, Kurzprofil und spätere Verwertung sichtbar werden, nicht über Eigenlob im Text.

Schritt 1: Das Thema anbieten

Redaktionen von Fachmedien suchen Inhalte, die ihren Lesern nützen, und haben dafür wenig Zeit. Pressemitteilungen sind nach Gandy (1982) Informationssubventionen: Wer einer Redaktion Informationen aufbereitet liefert, senkt ihre Kosten für Recherche. Ein gut vorbereitetes Themenangebot ist dasselbe für einen ganzen Beitrag. Ich nenne es das Themenangebot in fünf Sätzen.

1. Die Frage

   Welche Frage der Leser beantwortet der Beitrag? In den Worten der Leser, nicht in denen des Betriebs.

2. Der Nutzen

   Was können die Leser nach dem Lesen tun, was sie vorher nicht konnten?

3. Die eigene Erfahrung

   Woraus speist sich der Beitrag: Projekte, eigene Zahlen, wiederkehrende Fehler? Ohne Kundennamen, wenn keine Freigabe vorliegt.

4. Umfang und Form

   Etwa 8.000 bis 12.000 Zeichen, mit einer Checkliste oder einem Rechenbeispiel, oder was das Medium üblicherweise druckt.

5. Der Autor

   Wer schreibt, mit welcher Funktion, und warum diese Person das beurteilen kann.

Das Angebot geht an die zuständige Fachredakteurin oder den zuständigen Fachredakteur, nicht an die allgemeine Adresse. Wer zuständig ist, steht im Impressum oder unter vergleichbaren Beiträgen. Gute Themen kommen aus denselben Quellen wie für die eigenen Fachbeiträge: Kundenfragen, Absagegründe, Serviceanfragen. Wie sie gefunden und bewertet werden, beschreibt der Beitrag Redaktionsplan für Fachbeiträge.

Schritt 2: Den Beitrag schreiben

Ein Gastbeitrag scheitert selten am Fachwissen, sondern am Ton. Wer schreibt, was sein Betrieb alles kann, liefert einen Werbetext, und die Redaktion streicht ihn oder lehnt ab. Der Maßstab ist ein Text, den ein Leser auch dann nützlich fände, wenn er den Namen des Autors nie gesehen hätte.

• Der Einstieg benennt das Problem der Leser in zwei, drei Sätzen.
• Jeder Fachbegriff wird beim ersten Auftreten erklärt.
• Mindestens ein konkretes Beispiel, eine Zahl oder ein Rechenweg aus eigener Erfahrung.
• Grenzen und Nachteile werden offen genannt, auch die der eigenen Lösung.
• Der Name des Betriebs erscheint im Text höchstens einmal, in der Autorenzeile und im Kurzprofil am Ende.
• Keine Produktnamen, keine Preise, keine Aufforderung zum Kauf.
• Zahlen und Aussagen über Dritte sind belegt und freigegeben.

Der Text gehört der Redaktion zur Bearbeitung. Sie wird kürzen, Überschriften ändern und Formulierungen glätten. Das ist kein Eingriff in die Botschaft, sondern der Grund, warum der Text glaubwürdig wirkt. Kläre vor der Abgabe, ob du die bearbeitete Fassung vor dem Erscheinen sehen kannst, und widersprich nur bei fachlichen Fehlern.

Schritt 3: Den Beitrag verwerten

Nach dem Erscheinen beginnt der zweite Teil der Arbeit. Ein Gastbeitrag wirkt im Vertrieb, wenn ein Interessent ihn zur richtigen Zeit sieht: als Anhang an eine Nachricht nach dem Erstgespräch, als Beleg auf der Leistungsseite, als Anlass für einen Beitrag im beruflichen Netzwerk. Wie Inhalte so genutzt werden, dass sie Gespräche vorbereiten, beschreibt der Beitrag Content Marketing im B2B.

Für die Verwertung gelten zwei Grenzen. Die erste sind die Nutzungsrechte. Viele Verlage lassen sich für einen Zeitraum die ausschließlichen Rechte am Text einräumen. Dann darf der Betrieb den Text nicht ohne Weiteres auf der eigenen Website veröffentlichen, sehr wohl aber auf ihn verweisen. Kläre das vor der Abgabe schriftlich. Die zweite Grenze ist doppelter Text: Steht derselbe Text auf der eigenen Website und im Fachportal, konkurrieren beide in der Suche. Besser ist eine eigene, kürzere oder erweiterte Fassung mit Verweis auf das Original. Das entspricht dem Kern-und-Formen-Modell aus dem Beitrag Inhalte mehrfach nutzen: den Kern wiederholen, nicht den Text.

Die Lehre über den Fall hinaus

Gastbeiträge zeigen, was für Fachinhalte allgemein gilt: Glaubwürdigkeit lässt sich nicht kaufen, sondern nur durch Nützlichkeit verdienen, und sie wird von anderen verliehen. Ein Betrieb, der in den Medien seiner Kunden erklärt statt wirbt, baut ein Ansehen auf, das eine Anzeige nicht liefert. Der Preis ist die Kontrolle über Form und Zeitpunkt. Auch die Verweise, die ein Fachportal auf die eigene Website setzt, gehören zu diesem Ansehen. Welche Verweise helfen und welche schaden, beschreibt der Beitrag Verweise von anderen Seiten.

Die Grenzen liegen bei den Belegen. Die zitierte Forschung vergleicht meist redaktionelle Berichte mit Anzeigen für Konsumgüter, nicht Gastbeiträge in Fachmedien. Wie stark die Autorenzeile die Drittempfehlung abschwächt, ist nicht untersucht. Belastbar ist die Richtung: Redaktionelle Auswahl erhöht die Glaubwürdigkeit, besonders bei Lesern, die das Thema noch nicht kennen, und sie verlangt ein starkes Argument.

Was bleibt und wie du anfängst

Die Leitfrage lautete, wie ein kleiner Betrieb einen Gastbeitrag in einem Fachmedium unterbringt, schreibt und verwertet. Er bietet der zuständigen Redaktion ein Thema in fünf Sätzen an, das eine Frage der Leser beantwortet und auf eigener Erfahrung beruht. Er schreibt ohne Werbeton, mit Beispielen und offen genannten Grenzen, und überlässt der Redaktion die Bearbeitung. Und er verwertet den Beitrag gezielt im Vertrieb und in eigenen Formaten, soweit die Nutzungsrechte es erlauben. Der Gastbeitrag leiht sich dabei die Glaubwürdigkeit der Redaktion. Er zahlt sie zurück, indem er den Lesern tatsächlich nützt.

1. Die drei Fachmedien auswählen, die deine Kunden lesen.
2. Je eine Ausgabe durchsehen und die zuständigen Redakteure notieren.
3. Aus den Kundenfragen des letzten Quartals ein Thema auswählen.
4. Das Themenangebot in fünf Sätzen schreiben und an eine Redaktion schicken.