Backlinks im Mittelstand: welche Verweise helfen und welche schaden

Warum kommen ständig Angebote für Backlinks?

Fast jeder Betrieb mit einer Website kennt die E-Mails: hundert Backlinks für 99 Euro, Gastbeiträge auf „starken Domains“, ein Platz in einem Verzeichnis mit „hoher Autorität“. Dahinter steht eine verbreitete Annahme. Wer viele Verweise von anderen Websites hat, steht bei Google weiter oben. Die Annahme ist nicht falsch, aber unvollständig. Sie übersieht, dass Suchmaschinen gekaufte Verweise als Täuschung behandeln, und dass für einen kleinen Betrieb ganz andere Verweise zählen als für einen Onlineshop mit bundesweiter Konkurrenz.

Diese Einordnung beantwortet deshalb eine Frage: Welche Verweise von anderen Websites helfen einem mittelständischen Betrieb, welche schaden ihm, und wie viel Aufwand lohnt sich überhaupt? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und das Modell, aus dem die Bedeutung von Links stammt. Danach prüfen wir, was eine Untersuchung über den Zusammenhang von Links und Platzierungen zeigt, gehen die Regeln von Google durch und enden mit einer einfachen Probe und einer Liste von Quellen, die ein Betrieb ohnehin hat.

Ein Verweis, den man kaufen kann, beweist nur, dass jemand bezahlt hat.

Begriffe und Denkmodell: der Link als Empfehlung

Ein Backlink, auf Deutsch auch Rückverweis, ist ein Link von einer fremden Website auf die eigene. Die Gesamtheit aller Backlinks einer Website nennt man ihr Linkprofil. Der Linktext ist der sichtbare, anklickbare Text des Verweises. Ein Link mit der Kennzeichnung nofollow oder sponsored teilt der Suchmaschine mit, dass der verlinkende Betreiber für das Ziel nicht bürgt oder dafür bezahlt wurde. Als Linkaufbau bezeichnet man alle Maßnahmen, mit denen ein Betrieb gezielt Verweise gewinnt.

Warum Links für Suchmaschinen zählen, geht auf die Gründer von Google zurück. Brin und Page (1998) beschrieben ihre Suchmaschine als System, das die Struktur des Hypertexts stark nutzt. Der Grundgedanke ähnelt dem Zitieren in der Wissenschaft: Eine Arbeit, auf die viele andere verweisen, gilt als bedeutender, und ein Verweis aus einer selbst häufig zitierten Arbeit zählt mehr als einer aus einer unbekannten. Der Text des Links sagt zudem etwas darüber, wovon die verlinkte Seite handelt. Wie dasselbe Prinzip innerhalb der eigenen Website wirkt, beschreibt der Beitrag Interne Verlinkung.

Eine Analogie aus dem Alltag macht den Kern greifbar. Ein Handwerker, den drei Nachbarn unabhängig voneinander empfehlen, gewinnt Vertrauen. Ein Handwerker, der drei Bekannte dafür bezahlt, dass sie ihn empfehlen, gewinnt nichts, sobald das auffällt. Suchmaschinen versuchen seit Jahren, genau diesen Unterschied zu erkennen. Daraus folgt die wichtigste Regel dieses Beitrags: Ein Link wirkt, weil er eine Empfehlung ist. Wo er keine Empfehlung mehr ist, verliert er seinen Wert oder schadet.

Wie stark wirken Links heute? Was eine Untersuchung zeigt

Branchenstudien zu „Rankingfaktoren“ nennen das Linkprofil seit Jahren unter den wichtigsten Einflüssen. Miklosik, Evans und Zak (2019) haben die Frage genauer geprüft. Sie untersuchten die erste Ergebnisseite von Google für neun Suchanfragen aus drei Bereichen, Informationstechnik, Unternehmen und Finanzen, zu drei verschiedenen Zeitpunkten. Für jede Seite erfassten sie Maße für die Linkstärke von Seite und Domain, die Verschlüsselung, die Ladezeit und zwei Maße dafür, wie gut der Inhalt zur Suchanfrage passt.

Das Ergebnis ist vor allem ein Befund über Unterschiede. Im Durchschnitt lag der Zusammenhang jedes einzelnen Faktors mit der Platzierung unter dem Wert von 0,3, den die Autoren als Schwelle für einen bedeutsamen Beitrag ansetzten. Bei einzelnen Suchanfragen war das linkbasierte Maß für die Seite dagegen über alle drei Messungen stabil und deutlich, mit Werten um 0,5. Bei anderen schwankte es stark von Messung zu Messung. Die Autoren folgern, dass es keinen allgemeingültigen Satz von Faktoren gibt und dass jede Branche, jeder Suchbegriff und jeder Zeitpunkt eigene Muster zeigt.

Die Grenzen sind deutlich: neun Suchanfragen, eine Abfrage aus Australien, Linkmaße eines Werkzeuganbieters statt der Daten von Google, Zusammenhänge statt Ursachen. Für einen Betrieb ist das Ergebnis trotzdem lehrreich. Es spricht gegen die Vorstellung, dass Links allein über die Platzierung entscheiden, und für die Frage, wie stark sie bei den eigenen Suchbegriffen ins Gewicht fallen.

Zwei Lesarten: Hauptfaktor oder Nebensache?

Die erste Lesart hält Backlinks weiterhin für einen Hauptfaktor. Wer bei umkämpften Begriffen gegen große Anbieter antritt, kommt ohne Verweise von angesehenen Websites nicht nach oben. Die zweite Lesart hält sie für einen kleinen Betrieb für Nebensache. Bei Suchen mit Ortsbezug entscheiden Unternehmensprofil, Entfernung und Bewertungen mit, bei genauen Fachfragen der Inhalt. Ich halte beide Lesarten für richtig, aber für verschiedene Lagen. Für Leistung plus Ort und für genaue Fachfragen sind gute Inhalte und ein gepflegtes Profil der größere Hebel. Für allgemeine, umkämpfte Begriffe werden Verweise wichtiger. Dort aber führt nur der Weg über echte Empfehlungen weiter, nicht der über gekaufte.

Welche Verweise schaden? Die Regeln von Google

Google zählt in seinen Spam-Richtlinien eine Reihe von Praktiken ausdrücklich zu Link-Spam. Wer sie nutzt, riskiert, dass die Links nicht gewertet werden oder dass die Website schlechter platziert wird. Die wichtigsten Beispiele aus den Richtlinien:

Erlaubt ist ausdrücklich, Werbung und Sponsoring mit Links zu bezahlen, solange die Links gekennzeichnet sind. Ein Banner auf der Website des Sportvereins, den der Betrieb sponsert, ist also unproblematisch, wenn der Link als gesponsert ausgezeichnet ist. Er bringt dann keine Rankingkraft, aber womöglich Besucher und Ansehen in der Region.

Was ist mit schlechten Links, die ein Betrieb nicht selbst gesetzt hat? Jede Website bekommt mit der Zeit Verweise von merkwürdigen Seiten. Google schreibt in seiner Hilfe, dass es in den meisten Fällen selbst beurteilen kann, welchen Links es vertraut, und dass die meisten Websites das Werkzeug zum Entwerten von Links nicht brauchen. Gedacht ist es für Fälle, in denen jemand in größerem Umfang künstliche Links aufgebaut hat. Wie du die Links zu deiner Website einsiehst, beschreibt der Beitrag Google Search Console verstehen.

Die Ohne-Google-Probe: gute von schlechten Verweisen trennen

Aus dem Bild des Links als Empfehlung leite ich eine einfache Probe ab, die Ohne-Google-Probe. Sie stellt eine einzige Frage: Würde dieser Verweis auch dann Besucher oder Vertrauen bringen, wenn es keine Suchmaschine gäbe? Wenn ja, ist er fast immer unbedenklich und meist nützlich. Wenn nein, ist er bestenfalls wertlos.

Die Probe hat einen Vorteil, der über die Suchmaschine hinausgeht. Sie lenkt den Aufwand auf Verweise, die auch dann wirken, wenn sich die Regeln der Suche ändern. Der Beitrag Sichtbar in KI-Antworten beschreibt, dass für Empfehlungen in KI-Antworten Belege und Erwähnungen auf fremden Seiten zählen: Unternehmensprofil, Bewertungen, Fachmedien, Verbände. Das sind genau die Verweise, die die Ohne-Google-Probe bestehen.

Woher bekommt ein Betrieb gute Verweise?

Die meisten guten Verweise liegen in Beziehungen, die ein Betrieb ohnehin hat. Es geht weniger darum, neue Kontakte zu suchen, als die bestehenden auf der Website sichtbar zu machen. Das folgende Rechenbeispiel zeigt, wie sich die Verweise eines regionalen Betriebs nach einem Jahr typischerweise verteilen können.

• Verbände und Kammern: Viele führen Mitgliederverzeichnisse mit Link. Prüfe, ob der Eintrag vollständig ist.
• Hersteller und Lieferanten: Fachbetriebs- und Partnerlisten verlinken oft auf zertifizierte Betriebe. Frage nach, wenn du eine Zertifizierung hast.
• Kunden und Partner: Wer ein gemeinsames Projekt auf seiner Website zeigt, verlinkt gern, wenn du darum bittest und selbst zurückverlinkst, wo es sachlich passt.
• Presse: Eine Nachricht mit Nachrichtenwert, etwa eine Investition mit Arbeitsplätzen, bringt Berichte und oft einen Link. Wie du solche Anlässe findest, beschreibt der Beitrag Pressearbeit für den Mittelstand.
• Fachmedien: Ein Gastbeitrag mit echtem Fachwissen erreicht Leser und bringt einen Verweis. Wie du Themen anbietest, beschreibt der Beitrag Gastbeiträge in Fachmedien.
• Vereine und Veranstaltungen: Sponsoring, Vorträge und Ausbildungsmessen erscheinen auf den Websites der Veranstalter.

Für Betriebe mit festem Einzugsgebiet zählen regionale Verweise besonders. Der Beitrag Lokale SEO beschreibt, dass Google lokale Treffer nach Relevanz, Entfernung und Bekanntheit ordnet, und nennt lokale Erwähnungen als einen Weg, Bekanntheit aufzubauen.

Der größere Zusammenhang

Backlinks zeigen im Kleinen, was für Vertrauen insgesamt gilt. Es lässt sich nicht kaufen, nur verdienen, und jeder Versuch, es zu inszenieren, wird mit der Zeit erkannt. Die Suchmaschinen sind dafür ein gutes Beispiel: Was in den frühen Jahren mit gekauften Links funktionierte, behandeln sie heute als Spam. Wer seinen Ruf auf Abkürzungen gebaut hat, verliert ihn bei der nächsten Regeländerung. Wer ihn auf echte Empfehlungen gebaut hat, verliert nichts. Im Beitrag SEO für Mittelständler steht der Grundsatz, dass Technik die Eintrittskarte ist und der Inhalt entscheidet. Für Verweise gilt Ähnliches: Sie verstärken einen guten Inhalt, sie ersetzen ihn nicht.

Die Grenzen dieser Einordnung sind klar. Wie Google Links heute genau gewichtet, ist nicht öffentlich. Die Untersuchung von Miklosik und Kollegen beruht auf wenigen Suchanfragen und auf Linkmaßen eines Werkzeuganbieters. Und wie viele Verweise ein Betrieb für einen bestimmten Begriff braucht, lässt sich nicht allgemein sagen. Belastbar ist die Richtung: Gekaufte Links sind nach den Regeln von Google Spam, echte Empfehlungen sind es nicht.

Fazit und nächste Schritte

Die Leitfrage war, welche Verweise einem mittelständischen Betrieb helfen, welche ihm schaden und wie viel Aufwand sich lohnt. Die Antwort: Es helfen Verweise, die eine echte Empfehlung sind, etwa von Verbänden, Herstellern, Kunden, Presse und Fachmedien. Es schaden gekaufte Links, Linktausch, minderwertige Verzeichnisse und Kommentarlinks, die Google ausdrücklich als Spam wertet. Der Aufwand lohnt sich vor allem dort, wo Beziehungen schon bestehen. Die Ohne-Google-Probe fasst das zusammen: Ein guter Link würde auch ohne Suchmaschine Besucher oder Vertrauen bringen.

• In der Search Console den Bericht „Links“ öffnen und die verweisenden Websites ansehen.
• Eine Liste aller Verbände, Hersteller, Partner und Vereine des Betriebs anlegen.
• Bei jedem prüfen, ob der Betrieb dort genannt und verlinkt ist.
• Fehlende oder veraltete Einträge mit einer kurzen E-Mail korrigieren lassen.
• Laufende Angebote für Linkpakete anhand der Spam-Liste von Google prüfen und ablehnen.
• Einen Anlass mit Nachrichtenwert für die regionale Presse festhalten.

Die besten Verweise eines Betriebs entstehen nicht im Linkaufbau. Sie entstehen in seinen Beziehungen und werden auf der Website nur sichtbar.