Empfehlungsmarketing: Weiterempfehlungen planbar machen

Warum bleiben Empfehlungen in den meisten Betrieben dem Zufall überlassen?

Frag einen Inhaber, woher seine besten Kunden kommen, und die Antwort lautet oft: über Empfehlungen. Frag weiter, wie viele Empfehlungen im letzten Quartal kamen, von wem und was daraus wurde, und es wird still. Empfehlungen gelten als Geschenk, das man nicht steuern kann. Also wartet man darauf.

Das hat einen verständlichen Grund. Um eine Empfehlung zu bitten, fühlt sich für viele wie Betteln an. Und ein ausgefeiltes Prämiensystem passt nicht zu einem Betrieb, dessen Kunden Geschäftsführer anderer Betriebe sind. Also passiert nichts, und die Empfehlungen kommen, wenn sie kommen.

Empfehlungsmarketing heißt nicht, Kunden zu bedrängen oder Prämien zu verteilen. Es heißt, die Momente zu erkennen, in denen ein zufriedener Kunde gern empfehlen würde, und ihm den Schritt leicht zu machen. Das ist kein Werbefeldzug, sondern ein kleiner, wiederholbarer Ablauf. Die Leitfrage dieses Leitfadens lautet: Wie wird aus zufälligen Empfehlungen ein planbarer Kanal, ohne dass du Kunden bedrängst? Dafür klären wir zuerst, was empfohlene Kunden wert sind und warum zufriedene Kunden nicht von selbst empfehlen, stellen dann den Empfehlungs-Kreislauf vor und gehen auf Empfehlungspartner, die wertvollsten Empfehlungsgeber und die Messung ein.

Zufriedene Kunden empfehlen nicht von selbst. Sie empfehlen, wenn jemand sie fragt, wen sie kennen, und ihnen den Weg dorthin abnimmt.

Was sind empfohlene Kunden wert?

Die bekannteste Studie dazu stammt von Schmitt, Skiera und Van den Bulte (2011). Sie verfolgten rund 10.000 Kunden einer großen deutschen Bank fast drei Jahre lang. Kunden, die über ein Empfehlungsprogramm kamen, brachten anfangs einen höheren Deckungsbeitrag, wobei dieser Vorsprung mit der Zeit schrumpfte. Sie blieben der Bank aber dauerhaft häufiger treu. Insgesamt war ein empfohlener Kunde im Schnitt mindestens 16 Prozent mehr wert als ein vergleichbarer anderer Kunde.

Armelini, Barrot und Becker (2015) wiederholten diese Untersuchung bei einem anderen Finanzdienstleister. Die höhere Treue empfohlener Kunden bestätigte sich: Sie wanderten seltener ab. Einen höheren Wert fanden die Autoren aber nicht in jedem Fall. Entscheidend war die Ähnlichkeit zwischen Empfehlungsgeber und empfohlenem Kunden. Wenn sich beide ähnlich waren, waren die neuen Kunden wertvoller.

Für einen kleinen oder mittleren Betrieb folgen daraus zwei Dinge. Erstens: Empfehlungen bringen eher Kunden, die bleiben, und das ist im Geschäft mit Folgeaufträgen oft mehr wert als ein hoher erster Auftrag. Wie du den Wert eines Kunden über die gesamte Zusammenarbeit berechnest, zeigt der Beitrag Kundenwert berechnen. Zweitens: Bitte gezielt die Kunden um Empfehlungen, deren Umfeld deinen Wunschkunden ähnelt. Ein zufriedener Kunde aus deiner Zielbranche kennt andere aus derselben Branche.

Warum empfehlen zufriedene Kunden nicht von selbst?

Wer jemanden empfiehlt, setzt einen Teil seines Rufs ein. Geht die Empfehlung schief, steht er schlecht da. Gershon, Jiang, Fraser und Gupta (2024) beschreiben diese Zurückhaltung in der Harvard Business Review: Viele Kunden empfehlen nicht, weil sie fürchten, der Empfohlene könnte eine schlechte Erfahrung machen. Gibt es eine Prämie, kommt eine zweite Sorge hinzu: Die Empfehlung könnte wie ein Geschäft auf Kosten des Freundes wirken.

Ihre eigenen Daten zeigen zugleich, wie stark Empfehlungen wirken können. Bei einer App mit über 41 Millionen Nutzern kauften Kunden, die über eine Empfehlung kamen, mehr als andere und brachten selbst 30 bis 57 Prozent mehr neue Kunden über Empfehlungen. Die Autoren nennen das Ansteckung. Bei einer Plattform für Yogaunterricht und in Daten eines Anbieters für Empfehlungsprogramme aus verschiedenen Branchen fanden sie dasselbe Muster. Eine Erklärung: Wer selbst über eine Empfehlung kam, empfindet das Empfehlen als normaler und weniger heikel.

Diese Daten stammen aus dem Privatkundengeschäft. Die Mechanik lässt sich aber übertragen. Wer deinen Betrieb über eine Empfehlung gefunden hat, ist ein besonders guter Kandidat für die nächste Empfehlung. Und jede Hürde, die du dem Empfehlungsgeber abnimmst, macht die Empfehlung wahrscheinlicher: die Unsicherheit, ob es passt, den Aufwand, einen Kontakt herzustellen, und die Sorge, aufdringlich zu wirken.

Der Empfehlungs-Kreislauf: Anlass, Bitte, Weg, Dank

Aus diesen Befunden ergibt sich ein einfacher Ablauf, den ich den Empfehlungs-Kreislauf nenne. Er hat vier Schritte und schließt sich mit dem letzten wieder an den ersten an. Ein Kunde, der erlebt hat, dass seine Empfehlung gut aufgenommen wurde, empfiehlt wieder.

1. Anlass

   Der beste Moment ist kurz nach einem sichtbaren Erfolg: bei der Abnahme, wenn eine Kennzahl sich verbessert hat, wenn der Kunde sich von selbst bedankt. In diesem Moment ist die Zufriedenheit am größten und das Risiko einer Empfehlung am kleinsten.

2. Bitte

   Frag konkret: „Kennen Sie zwei, drei Betriebe in Ihrer Branche, die vor derselben Frage stehen wie Sie vor einem Jahr?“ Eine konkrete Beschreibung erleichtert die Antwort mehr als ein allgemeines „Wenn Sie jemanden kennen …“.

3. Weg

   Biete zwei Wege an: Der Kunde stellt per E-Mail einen Kontakt zu Euch beiden her, oder er gibt einen kurzen Text weiter, den du vorbereitet hast. Kein Formular, kein Portal.

4. Dank

   Bedanke dich sofort, und melde dich ein zweites Mal, wenn aus der Empfehlung ein Gespräch oder Auftrag geworden ist. Der Empfehlungsgeber will wissen, dass er richtig lag.

Der letzte Schritt fehlt in den meisten Betrieben. Dabei ist er der billigste und wirkungsvollste. Ein Kunde, der nie erfährt, was aus seiner Empfehlung geworden ist, fragt sich, ob er sich blamiert hat. Ein Kunde, der hört, dass sein Bekannter zufrieden ist, fühlt sich bestätigt und empfiehlt wieder.

Wer empfiehlt außer Kunden? Empfehlungspartner

Nicht nur Kunden empfehlen. Für viele Betriebe sind andere Fachleute, die dieselben Kunden betreuen, eine ebenso wichtige Quelle: der Steuerberater für den IT-Dienstleister, der Architekt für den Haustechniker, der Maschinenhändler für den Wartungsbetrieb. Sie stehen täglich vor Kundenfragen, die sie selbst nicht beantworten, und brauchen einen verlässlichen Namen.

Partnerempfehlungen leben von Gegenseitigkeit und Verlässlichkeit. Wähle drei bis fünf Partner, deren Arbeit du kennst und die du selbst ohne Zögern empfehlen würdest. Triff dich zweimal im Jahr, erkläre dein Angebot so, dass der Partner es in zwei Sätzen weitergeben kann, und melde zurück, was aus seinen Empfehlungen wurde. Dieselbe Rückmeldung erwartest du von ihm.

Welche Kunden bringen die wertvollsten Empfehlungen?

Nicht der umsatzstärkste Kunde ist automatisch der beste Empfehlungsgeber. Das zeigt eine Untersuchung im Geschäftskundengeschäft. Kumar, Petersen und Leone (2013) werteten Daten eines Finanzdienstleisters und eines Telekommunikationsanbieters aus, die vor allem an kleine und mittlere Betriebe verkauften. Sie maßen für jeden Kunden, wie stark seine Referenz neue Kunden zum Kauf bewegt hatte und wie viel diese neuen Kunden wert waren.

Die meisten neu gewonnenen Betriebe waren stark von Referenzen beeinflusst, stützten sich aber nur auf wenige. Die Kunden mit dem höchsten Empfehlungswert waren nicht dieselben wie die mit dem höchsten eigenen Kundenwert. Vier Gruppen von Einflussgrößen bestimmten den Empfehlungswert: die Dauer der Kundenbeziehung, die Größe des empfehlenden Betriebs, die Form der Referenz und wie gut Empfehlungsgeber und Interessent zusammenpassten.

Das passt zu den Befunden aus dem Bankgeschäft: Ähnlichkeit zwischen Empfehlungsgeber und Empfohlenem zahlt sich aus. Gehe deine Kundenliste mit diesen vier Fragen durch und markiere zehn Kunden, die mehrere Merkmale erfüllen. Das sind deine wichtigsten Empfehlungsgeber. Wie du dieselben Kunden zusätzlich als Referenz für Interessenten gewinnst, beschreibt der Beitrag Kundenstimmen und Referenzen nutzen.

Wie misst du, ob Empfehlungen planbarer werden?

Empfehlungen lassen sich messen wie jeder andere Kanal. Zwei Felder in deiner Anfragenliste genügen: die Quelle „Empfehlung“ und der Name des Empfehlungsgebers. Dazu zählst du, wie oft du gefragt hast. Das folgende Rechenbeispiel zeigt ein Jahr mit dem Empfehlungs-Kreislauf.

Wenn jede Anfrage ihre Quelle bis zum Abschluss behält, kannst du Empfehlungen mit anderen Kanälen vergleichen. Wie das funktioniert, beschreibt der Beitrag Marketing-Erfolg messen. Empfohlene Anfragen brauchen trotzdem eine Prüfung: Nicht jeder Empfohlene passt zu deinem Angebot. Die Kriterien dafür stehen im Beitrag zur Lead-Qualifizierung. Wer absagen muss, tut es besonders freundlich, denn die Absage erreicht auch den Empfehlungsgeber.

Ein letzter Hinweis zur Abhängigkeit: Wenn mehr als die Hälfte deiner Neukunden über Empfehlungen kommt, ist das ein gutes Zeichen für deine Arbeit und ein Risiko für dein Wachstum. Empfehlungen lassen sich anstoßen, aber nicht beliebig vermehren. Ein zweiter, planbarer Kanal schützt davor, dass ein ruhiges Quartal bei den Empfehlungen zum ruhigen Quartal beim Umsatz wird.

Was sich sofort umsetzen lässt

Fang nicht mit einem Programm an, sondern mit einer Liste und einem Text. Eine Stunde reicht.

• Die Neukunden der letzten zwölf Monate durchgehen und notieren, wer über eine Empfehlung kam und von wem.
• Jedem Empfehlungsgeber, dem du noch nicht gedankt hast, eine kurze persönliche Nachricht schreiben, mit einem Satz dazu, was aus der Empfehlung wurde.
• Zehn Kunden markieren, die lange dabei sind, zur Zielgruppe passen und gut vernetzt sind.
• Einen Weiterleitungstext von drei Sätzen schreiben.
• Die Bitte um eine Empfehlung als festen Schritt in den Projektabschluss aufnehmen.
• Die Felder „Quelle“ und „Empfohlen von“ in der Anfragenliste anlegen.
• Drei mögliche Empfehlungspartner auswählen und einen davon zu einem Gespräch einladen.

Nach einem Jahr weißt du, wie viele Aufträge aus Empfehlungen kommen, wer sie auslöst und wie oft du gefragt hast. Aus einem Geschenk wird ein Kanal. Wie du Bestandskunden über Empfehlungen hinaus systematisch weiterentwickelst, beschreibt der Beitrag Bestandskunden ausbauen.

Am Anfang stand die Frage, wie aus zufälligen Empfehlungen ein planbarer Kanal wird. Die Antwort ist kein Prämiensystem, sondern ein kleiner Ablauf: ein Anlass, eine konkrete Bitte, ein einfacher Weg und ein Dank, der zeigt, was aus der Empfehlung geworden ist. Ob er wirkt, zeigen die Quelle und der Name des Empfehlungsgebers in jeder Anfrage. Nach den vorliegenden Studien sind empfohlene Kunden vor allem treuer, und schon das spricht dafür, diesen Ablauf zu pflegen.