Sichtbarkeit messen: welche Zahlen zeigen, ob ein Betrieb gefunden wird

Warum reicht es nicht, nur Anfragen zu zählen?

Viele Betriebe messen ihr Marketing an einer einzigen Zahl: den Anfragen. Das ist richtig, denn am Ende zählen Aufträge. Es hat aber einen Nachteil. Anfragen sind das letzte Glied einer langen Kette, und sie reagieren spät. Wenn ein Wettbewerber in der Suche nach oben rückt oder ein Kanal versiegt, zeigt sich das in den Anfragen oft erst nach Monaten, und dann ist unklar, woran es liegt.

Dieser Leitfaden beantwortet die Frage: Welche Zahlen zeigen, ob ein Betrieb von seinen Kunden gefunden wird, und wie misst du sie mit vertretbarem Aufwand? Dafür klären wir zuerst den Begriff Sichtbarkeit und stellen zwei Modelle vor, die erklären, warum Suchanfragen ein guter Frühindikator sind. Danach ordnet die Sichtbarkeitstreppe die Kennzahlen in vier Stufen. Am Ende stehen die Grenzen der Messung und eine monatliche Auswertung.

Anfragen sagen dir, was gestern funktioniert hat. Sichtbarkeit sagt dir, was morgen kommt.

Was bedeutet Sichtbarkeit, und wie hängt sie mit Anfragen zusammen?

Sichtbarkeit bezeichnet, wie häufig und an welchen Stellen ein Betrieb Menschen begegnet, die nach seinem Angebot suchen oder es brauchen könnten. Im Digitalen sind das vor allem Suchergebnisse, das Unternehmensprofil in Google Maps, Erwähnungen auf fremden Seiten und Antworten von KI-Assistenten. Sichtbarkeit ist nicht Reichweite. Reichweite misst, wie viele Menschen ein Inhalt erreicht. Sichtbarkeit misst, ob der Betrieb dort auftaucht, wo seine Kunden suchen.

Die Messkette aus dem Beitrag Marketing-Erfolg messen hat vier Glieder: Besuch, Anfrage, Gespräch, Auftrag. Sichtbarkeit liegt vor dem ersten Glied. Sie beantwortet die Frage, wie viele Menschen überhaupt die Gelegenheit hatten, den Betrieb zu besuchen. Wer beides misst, sieht, ob ein Rückgang der Anfragen an fehlender Sichtbarkeit liegt oder daran, dass die Website Besucher nicht überzeugt.

Warum sind Suchanfragen ein guter Frühindikator?

Das erste Modell stammt von Hu, du und Damangir (2014). Sie untersuchten, wie Werbung auf den Verkauf von Autos in den USA wirkt. Dafür verbanden sie die monatlichen Verkaufszahlen, die Werbeausgaben und das Suchvolumen bei Google für 21 Fahrzeugmodelle über 103 Monate, von Januar 2004 bis Juli 2012. Die Zahl der Suchen nach einem Modell diente ihnen als Maß für das Interesse vor dem Kauf, also für die Menschen, die sich informieren, bevor sie entscheiden.

Ihr Ergebnis: Werbung wirkt auf zwei getrennten Wegen. Sie erzeugt Interesse, das sich in Suchanfragen zeigt, und sie wandelt Interesse in Käufe um. Beide Wirkungen können verschieden stark sein und sich über die Zeit unterschiedlich entwickeln. Wer nur Verkäufe betrachtet, kann die Wirkung von Werbung falsch einschätzen. Für einen Betrieb übersetzt sich das in eine einfache Unterscheidung: Sichtbarkeit misst den ersten Weg, Anfragen und Aufträge den zweiten.

Das zweite Modell ist der Share of Search, deutsch etwa Suchanteil. Gemeint ist der Anteil, den Suchen nach dem eigenen Namen an allen Suchen nach den Namen der Anbieter eines Marktes haben. Der britische Werbeforscher Les Binet stellte 2020 beim Branchenverband IPA Auswertungen für Autos, Energieversorger und Mobiltelefone vor. In allen drei Märkten hing der Suchanteil mit dem Marktanteil zusammen und lief ihm voraus, bei Autos um bis zu ein Jahr. Eine Folgeuntersuchung des IPA mit 30 Fällen aus zwölf Branchen in sieben Ländern bestätigte den Zusammenhang. Binet und der Verband betonen, dass es sich um einen Zusammenhang handelt, nicht um einen Beweis für Ursache und Wirkung.

Die Sichtbarkeitstreppe: vier Stufen, vier Kennzahlen

Aus diesen Modellen leite ich für kleine Betriebe die Sichtbarkeitstreppe ab. Sie hat vier Stufen, und jede Stufe setzt die vorherige voraus. Sie ergänzt das Modell aus dem Beitrag Sichtbar in KI-Antworten mit den Stufen gefunden, verstanden, empfohlen, indem sie jeder Stufe eine messbare Zahl zuordnet.

Die Treppe hat einen praktischen Vorteil: Sie zeigt, wo eine Schwäche liegt. Viele Impressionen und wenige Klicks deuten auf unpassende Seitentitel oder Beschreibungen. Viele Klicks, aber kaum Suchen nach dem Firmennamen, deuten darauf hin, dass Besucher sich den Betrieb nicht merken. Viele Suchen nach dem Namen, aber keine Nennungen durch Dritte, deuten auf fehlende Belege außerhalb der eigenen Website.

Woher bekommst du die Zahlen?

Für die ersten drei Stufen reichen kostenlose Werkzeuge. Die wichtigste Quelle ist die Google Search Console, ein Dienst von Google, der zeigt, bei welchen Suchanfragen eine Website erschienen ist, wie oft sie angeklickt wurde und an welcher Stelle sie im Schnitt stand. Die Daten reichen 16 Monate zurück. Wie die Berichte aufgebaut sind, beschreibt der Leitfaden Google Search Console verstehen.

1. Suchbegriffe trennen

   In der Search Console die Suchanfragen in zwei Gruppen teilen: mit Firmennamen und ohne. Die erste Gruppe misst Stufe 3, die zweite Stufe 1 und 2.

2. Unternehmensprofil auswerten

   Im Google-Unternehmensprofil zeigen die Leistungsdaten, wie oft das Profil aufgerufen wurde und wie viele Anrufe, Routenanfragen und Klicks zur Website daraus kamen. Wie man das Profil pflegt, beschreibt der Beitrag Google-Unternehmensprofil.

3. Suchanteil grob schätzen

   In Google Trends den eigenen Namen mit zwei bis vier Wettbewerbern vergleichen. Das Werkzeug zeigt relative Werte von 0 bis 100. Für sehr kleine Betriebe reicht das Suchvolumen oft nicht, dann bleibt nur der eigene Verlauf in der Search Console.

4. Nennungen stichprobenhaft prüfen

   Einmal im Monat dieselben fünf Fragen, die Kunden stellen würden, an zwei KI-Assistenten richten und notieren, ob der Betrieb genannt wird. Dazu neue Bewertungen und Erwähnungen in Fachmedien zählen.

Die vierte Stufe lässt sich am schwersten messen. Es gibt Werkzeuge, die Nennungen in KI-Antworten automatisch erfassen. Für einen kleinen Betrieb reicht eine feste Stichprobe, solange sie jeden Monat gleich bleibt. Der Beitrag über KI-Antworten nennt dazu einen Befund, der zeigt, warum diese Stufe wichtig ist: Eine große Auswertung von Kumar (2026), eine noch nicht begutachtete Vorabveröffentlichung, fand für kleine und wenig bekannte Marken 11 Prozent gegenüber 73 Prozent bei Weltmarken.

Wo liegen die Grenzen der Messung? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise hält Sichtbarkeitszahlen für Ablenkung. Impressionen und Klickraten seien Eitelkeitskennzahlen, die gut aussehen und nichts über Aufträge sagen. Ein Betrieb solle nur messen, was in der Kasse ankommt. Dafür spricht, dass viele Berichte von Agenturen mit steigenden Impressionen glänzen, während die Anfragen gleich bleiben.

Die zweite Sichtweise hält sie für unverzichtbare Frühindikatoren. Die Arbeit von Hu, du und Damangir (2014) und die Auswertungen zum Suchanteil zeigen, dass Suchinteresse dem Verkauf vorausläuft. Wer nur Aufträge misst, kann nicht unterscheiden, ob ein Rückgang am Interesse liegt oder an der Umwandlung.

Ich halte die zweite Sicht für richtig, mit einer klaren Bedingung: Sichtbarkeitszahlen sind nur dann nützlich, wenn sie mit der Messkette bis zum Auftrag verbunden sind und wenn man ihre Schwächen kennt. Eine methodische Warnung kommt von Zhang, Miao und Jiao (2026). Sie zeigten an 15.996 Beobachtungen von Suchindizes für Sportmarken in China, dass dieselbe Veranstaltung je nach gewähltem Vergleichszeitraum und Berechnungsweise einmal die eine, einmal die andere Plattform begünstigt erscheinen ließ, teils mit umgekehrtem Vorzeichen. Suchindizes sind also empfindlich gegenüber der Art, wie man sie auswertet.

• Gleicher Zeitraum: Monate immer mit dem Vorjahresmonat vergleichen, nicht mit dem Vormonat, weil viele Geschäfte saisonal schwanken.
• Gleiche Messweise: Suchbegriffe, Testfragen und Wettbewerber ein Jahr lang nicht verändern.
• Kleine Zahlen vorsichtig lesen: Bei 20 Suchen im Monat sind 5 mehr oder weniger Zufall, kein Trend.
• Firmennamen sauber trennen: Wer Suchen mit dem eigenen Namen nicht herausrechnet, hält Bekanntheit für Auffindbarkeit.

Eine Zahl, die du nicht mit einem Auftrag verbinden kannst, ist ein Hinweis, keine Entscheidung.

Die monatliche Auswertung in 20 Minuten

Damit die Messung im Alltag bleibt, braucht sie einen festen Termin und eine feste Form. Ich empfehle eine Tabelle mit den vier Stufen der Treppe und den Anfragen, jeden Monat einmal ausgefüllt und mit dem Vorjahresmonat verglichen. Sie gehört in das Kennzahlen-Cockpit, wie es der Beitrag Ein Kennzahlen-Cockpit auf einer Seite beschreibt.

• Impressionen für Suchbegriffe ohne Firmennamen: gestiegen, gleich, gesunken?
• Klickrate bei diesen Begriffen: Welche drei Seiten haben viele Impressionen und wenige Klicks?
• Suchen mit dem Firmennamen im Vergleich zum Vorjahresmonat und zu Wettbewerbern.
• Nennungen bei den fünf Testfragen an KI-Assistenten und neue Bewertungen.
• Anfragen und ihre Quellen aus der Messkette.
• Eine Maßnahme für den nächsten Monat, die bei der schwächsten Stufe ansetzt.

Wer weiß, welche Wettbewerber in der Suche vor ihm stehen und warum, kann gezielter handeln. Wie man das mit öffentlichen Quellen herausfindet, beschreibt der Beitrag Wettbewerbsanalyse mit wenig Aufwand.

Was du diese Woche tun kannst

• Die Google Search Console für die eigene Website einrichten, falls sie noch fehlt, oder den Zugang prüfen.
• Die Suchanfragen der letzten zwölf Monate in zwei Gruppen teilen: mit und ohne Firmennamen.
• Im Unternehmensprofil die Aufrufe und Aktionen der letzten Monate notieren.
• Fünf typische Kundenfragen als feste Testfragen für KI-Assistenten aufschreiben und ein erstes Mal stellen.
• Eine Tabelle mit den vier Stufen der Sichtbarkeitstreppe und den Anfragen anlegen.
• Einen festen Termin im Monat für die Auswertung in den Kalender eintragen.

Fazit: Welche Zahlen zeigen, ob ein Betrieb gefunden wird?

Die Leitfrage lautete, welche Zahlen zeigen, ob ein Betrieb von seinen Kunden gefunden wird, und wie man sie misst. Hu, du und Damangir (2014) zeigen, dass Werbung Interesse weckt, das sich in Suchanfragen niederschlägt, und dass sich dieses Interesse getrennt von der Umwandlung in Käufe messen lässt. Die Auswertungen zum Suchanteil von Les Binet zeigen, dass Suchinteresse dem Marktanteil vorauslaufen kann, ohne dass das schon eine Ursache beweist.

Für einen kleinen Betrieb ergibt sich daraus die Sichtbarkeitstreppe mit vier Kennzahlen: Impressionen für Suchbegriffe ohne Firmennamen, Klickrate, Suchen mit dem Firmennamen und Nennungen durch Dritte. Gemessen wird monatlich, im Vergleich zum Vorjahr und immer zusammen mit den Anfragen. So wird Sichtbarkeit zu einem Frühwarnsystem, das zeigt, was in den Anfragen erst später ankommt.