Retargeting im B2B: Was es leistet und was der Datenschutz erlaubt

Warum interessieren sich B2B-Betriebe für Retargeting?

Auf den meisten Websites von Betrieben, die an Unternehmen verkaufen, fragt nur ein kleiner Teil der Besucher an. Der Rest liest, vergleicht und geht. Viele kommen nie wieder. Retargeting verspricht, diese Besucher zurückzuholen: Wer die Leistungsseite gesehen hat, sieht in den folgenden Wochen Anzeigen des Betriebs auf anderen Websites oder in Netzwerken.

Dieser Beitrag ordnet ein, was davon zu halten ist. Die Leitfrage lautet: Was leistet Retargeting im Geschäftskundengeschäft, und was erlaubt der Datenschutz in Deutschland? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und ein Modell aus der Konsumentenforschung, das erklärt, wann Anzeigen als aufdringlich erlebt werden. Danach prüfen wir die Befunde aus Feldexperimenten, dann den rechtlichen Rahmen. Am Ende steht eine Prüfung in drei Schritten. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

Eine Anzeige, die zu genau weiß, wo du warst, wirkt nicht aufmerksam, sondern beobachtend.

Was ist Retargeting, und welche Formen gibt es?

Retargeting (auch Remarketing) bedeutet, Menschen gezielt Werbung zu zeigen, die bereits Kontakt mit dem eigenen Angebot hatten, meist durch einen Besuch auf der Website. Technisch geschieht das über Cookies oder Pixel: kleine Dateien oder Codeschnipsel, die beim Besuch im Browser gespeichert oder ausgelesen werden und den Besucher später wiedererkennbar machen. Daneben gibt es Retargeting über Listen, bei dem ein Betrieb E-Mail-Adressen seiner Kontakte bei einer Werbeplattform hochlädt, damit diese die Personen dort erkennt.

Zwei Varianten sind zu unterscheiden. Beim allgemeinen Retargeting sieht der Besucher eine Anzeige der Marke, etwa mit dem Nutzenversprechen des Betriebs. Beim dynamischen Retargeting zeigt die Anzeige genau das Produkt oder die Leistung, die er sich angesehen hat. Davon abzugrenzen ist kontextbezogene Werbung: Sie richtet sich nicht nach der Person, sondern nach dem Inhalt der Seite, auf der die Anzeige erscheint, etwa eine Anzeige für Hallenheizungen in einem Fachportal für Gebäudetechnik.

Wann wird eine Anzeige als aufdringlich erlebt? Das Modell des Überzeugungswissens

Friestad und Wright (1994) haben das Persuasion Knowledge Model entwickelt, auf Deutsch etwa Modell des Überzeugungswissens. Es geht davon aus, dass Menschen im Lauf ihres Lebens lernen, wie Werbung und Verkauf funktionieren. Erkennen sie einen Versuch, sie zu beeinflussen, ändert sich ihre Reaktion. Sie prüfen die Botschaft kritischer, fragen nach den Absichten des Absenders und wehren sich, wenn sie das Mittel für unangemessen halten.

Retargeting macht den Überzeugungsversuch besonders sichtbar. Eine Anzeige, die genau die Leistungsseite zeigt, die jemand vor zwei Tagen gelesen hat, verrät, dass der Besuch beobachtet wurde. Ob das als hilfreiche Erinnerung oder als Überwachung erlebt wird, hängt nach dem Modell davon ab, ob der Betrachter das Vorgehen für angemessen hält. Im Geschäftskundengeschäft kommt ein Umstand hinzu: Der Betrachter prüft den Anbieter oft im Auftrag seines Arbeitgebers und achtet stärker darauf, ob er seriös auftritt.

Was zeigen Feldexperimente über die Wirkung?

Die bekannteste Studie stammt von Lambrecht und Tucker (2013). Sie werteten ein Feldexperiment eines Online-Reiseanbieters aus, bei dem Besucher zufällig entweder dynamische Anzeigen mit den angesehenen Angeboten oder allgemeine Markenanzeigen sahen. Das überraschende Ergebnis: Dynamische Anzeigen waren im Durchschnitt weniger wirksam als allgemeine. Nur wenn das Verhalten der Besucher zeigte, dass ihre Vorstellungen schon gereift waren, etwa weil sie Bewertungsportale besucht hatten, wirkten die genauen Anzeigen besser. Wer noch suchte, ließ sich von einem einzelnen Angebot eher abschrecken.

Eine neue Studie von Bai, Wang und Ren (2025) im Journal of the Academy of Marketing Science geht einen Schritt weiter. In Zusammenarbeit mit einem großen Versicherer in China ermittelten die Forscher aus der gesamten Abfolge von Handlungen eines Besuchers, welche Bedenken ihn vom Abschluss abhielten: Passung des Produkts, Preis oder Datenschutz. Dann erhielten die Besucher in einem zufällig zugeteilten Feldexperiment entweder allgemeine oder auf ihre Bedenken zugeschnittene Ansprachen. Bei Kunden mit Bedenken zu Produkt oder Preis steigerte die personalisierte Ansprache den täglichen wirtschaftlichen Ertrag für das Unternehmen um rund 41 Prozent. Bei Kunden, bei denen Datenschutzbedenken überwogen, kehrte sich die Wirkung um, und der Ertrag sank um rund 32 Prozent.

Valenti, Miller und Tucker (2025) untersuchten in einem großen Feldexperiment mit einem Autohersteller, wie Retargeting und kontextbezogene Werbung zusammenwirken. Die Kombination beider Verfahren war bei Website-Besuchen, Beschäftigung und ersten Anzeichen einer Kaufabsicht wirksamer als jedes für sich. Allerdings nur, wenn der Inhalt der Retargeting-Anzeige darauf abgestimmt war.

Alle drei Studien stammen aus dem Geschäft mit Privatkunden und aus großen Unternehmen. Für kleine B2B-Betriebe sind sie trotzdem lehrreich. Sie widerlegen die Annahme, dass mehr Personalisierung automatisch mehr bringt, und sie zeigen, dass die Bedenken des Empfängers über die Wirkung entscheiden. Wie stark das im Geschäftskundengeschäft gilt, ist nicht untersucht.

Was erlaubt der Datenschutz in Deutschland?

Für Retargeting greifen in Deutschland zwei Regelwerke ineinander. Das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG), bis Mai 2024 TTDSG genannt, regelt in § 25 den Zugriff auf Endgeräte. Wer Informationen im Browser eines Nutzers speichert oder dort ausliest, braucht dafür dessen Einwilligung, es sei denn, der Zugriff ist für den gewünschten Dienst unbedingt erforderlich. Retargeting-Cookies und Werbepixel sind das nicht. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) regelt anschließend, ob die so gewonnenen personenbezogenen Daten verarbeitet und an Werbeplattformen weitergegeben werden dürfen. Auch hier ist für Werbezwecke in der Praxis meist eine Einwilligung die Grundlage.

Wie eine Einwilligung aussehen muss, haben Gerichte geklärt. Der Europäische Gerichtshof entschied 2019 im Fall Planet49 (C-673/17), dass ein bereits angekreuztes Kästchen keine wirksame Einwilligung ist. Der Bundesgerichtshof folgte dem 2020 (I ZR 7/16). Die Einwilligung muss also aktiv, informiert und vor dem Setzen des Cookies erteilt werden. Ein Banner, das Retargeting ohne Zustimmung startet oder die Ablehnung schwerer macht als die Zustimmung, ist rechtlich angreifbar.

Für Retargeting über Kontaktlisten gilt zusätzlich: Wer E-Mail-Adressen bei einer Werbeplattform hochlädt, übermittelt personenbezogene Daten an Dritte. Dafür braucht es eine tragfähige Rechtsgrundlage, und bei Werbeplattformen außerhalb der EU kommen Fragen der Datenübermittlung hinzu. Wie Herkunft, Einwilligung und Widerspruch im CRM dokumentiert werden, beschreibt der Beitrag Datenschutz im Vertrieb.

Auch die Technik verändert die Lage. Safari und Firefox sperren Cookies von Drittanbietern seit Jahren standardmäßig. Google hat im April 2025 angekündigt, Cookies von Drittanbietern in Chrome nicht abzuschaffen und auch keine neue Abfrage dazu einzuführen. Für das deutsche Recht ändert das nichts: Die Einwilligungspflicht hängt nicht davon ab, ob der Browser Cookies technisch zulässt.

Was bedeutet das für die Rechnung im B2B?

Einwilligungspflicht und kleine Zielgruppen verändern die Wirtschaftlichkeit. Nicht jeder Besucher willigt ein, und von den übrigen gehört nur ein Teil zur Zielgruppe. Das folgende Rechenbeispiel zeigt, wie stark sich ein Monat mit 2.000 Website-Besuchern verdichtet.

Zwei Lesarten liegen nahe. Die erste sagt: Retargeting lohnt sich für kleine B2B-Betriebe kaum, weil nach Einwilligung und Zielgruppe zu wenige Menschen übrig bleiben. Die zweite sagt: Gerade weil die Zahl klein ist, sind die verbleibenden Besucher besonders wertvoll, und ein einziger Auftrag kann die Kosten eines Jahres decken. Ich halte die zweite Lesart für vertretbar, aber nur unter einer Bedingung: Die Anzeige muss dem Besucher etwas Neues bieten, das ihm bei der Entscheidung hilft, etwa einen Fachbeitrag, eine Checkliste oder einen Vergleich. Eine Anzeige, die nur „Sie waren hier“ sagt, verstärkt den Effekt, den das Modell des Überzeugungswissens beschreibt.

Oft ist das Problem ohnehin nicht der fehlende zweite Kontakt, sondern die Seite selbst. Wer nicht anfragt, hat häufig keinen einfachen nächsten Schritt gefunden. Bevor Geld in Retargeting fließt, lohnt sich ein Blick auf die Checkliste Website, die Anfragen bringt und auf den Beitrag Landingpage aufbauen.

Die Drei-Schranken-Prüfung vor jeder Kampagne

Aus Forschung und Recht ergibt sich eine einfache Prüfung. Ich nenne sie die Drei-Schranken-Prüfung. Eine Kampagne startet nur, wenn sie alle drei Schranken passiert.

1. Schranke 1: Einwilligung

   Liegt für jede Person, die angesprochen wird, eine wirksame, nachweisbare Einwilligung vor? Ist das Banner so gestaltet, dass Ablehnen genauso leicht ist wie Zustimmen?

2. Schranke 2: Anlass

   Bietet die Anzeige etwas, das dem Besucher bei seiner nächsten Entscheidung hilft? Passt sie zu dem Abschnitt im Kaufprozess, in dem er sich befindet? Allgemeine, hilfreiche Inhalte sind nach Lambrecht und Tucker (2013) für noch suchende Besucher die bessere Wahl.

3. Schranke 3: Maß

   Ist begrenzt, wie oft und wie lange jemand die Anzeige sieht? Sind Kunden und Bewerber ausgeschlossen, die keinen Grund haben, sie zu sehen? Endet die Kampagne nach einer festgelegten Zeit?

Für die Messung gilt dasselbe wie bei Suchanzeigen: Gezählt werden Anfragen und Aufträge, nicht Klicks. Wie du das mit kleinen Budgets aufsetzt, beschreibt der Beitrag Suchanzeigen mit kleinem Budget. Wie Anfragen ihrer Quelle zugeordnet werden, steht im Beitrag Marketing-Erfolg messen.

Fazit: Was leistet Retargeting im B2B, und was ist erlaubt?

Die Leitfrage lautete, was Retargeting im Geschäftskundengeschäft leistet und was der Datenschutz erlaubt. Die Feldexperimente zeigen, dass Retargeting wirken kann, aber nicht so einfach, wie es versprochen wird. Genaue, personalisierte Anzeigen helfen Interessenten, die schon wissen, was sie wollen, und schaden bei Menschen mit Bedenken zum Datenschutz. Allgemeine, hilfreiche Anzeigen sind für Besucher in der Orientierung oft die bessere Wahl. Das Modell des Überzeugungswissens erklärt, warum: Wer die Beobachtung bemerkt und sie nicht gewollt hat, wehrt sich.

Rechtlich braucht Retargeting über Cookies oder Pixel in Deutschland in aller Regel eine vorherige, aktive Einwilligung. Das verkleinert die ohnehin kleinen Zielgruppen im B2B weiter. Retargeting ist für kleine Betriebe deshalb eine Ergänzung für einzelne, klar umrissene Fälle, kein Grundpfeiler. Wer die Drei-Schranken-Prüfung ernst nimmt, verliert dabei weniger Reichweite, als er an Vertrauen gewinnt.