Über Marktplätze verkaufen oder selbst: Abwägung für Hersteller und Händler

Die Frage, die sich jeder Hersteller und Händler stellt

Ein Hersteller von Werkzeugzubehör verkauft seit Jahren über den Fachhandel. Kunden fragen, warum es seine Produkte nicht auf einem großen Marktplatz gibt. Ein Händler für Laborbedarf hat einen eigenen Shop, der kaum gefunden wird, und überlegt, sein Sortiment zusätzlich auf einer Plattform anzubieten. Beide stehen vor derselben Abwägung: sofortige Reichweite gegen eine Kundenbeziehung, die ihnen selbst gehört.

Im Mittelpunkt steht deshalb eine Frage: Wann lohnt es sich für einen Hersteller oder Händler, über Marktplätze zu verkaufen, wann über einen eigenen Onlinevertrieb, und wie lässt sich beides verbinden? Dafür klären wir zuerst die Begriffe, stellen dann ein Denkmodell aus der Plattformforschung vor, ordnen dokumentierte Regeln und Befunde ein, rechnen beide Wege über den Kundenwert durch, wägen zwei Sichtweisen ab und schließen mit einer Abwägung in Schritten.

Auf dem Marktplatz kaufst du Käufer. Im eigenen Kanal baust du Kunden auf.

Begriffe: Marktplatz, Eigenvertrieb, Mietland und Eigenland

Ein Online-Marktplatz ist eine Plattform, auf der viele Anbieter ihre Waren verkaufen und der Betreiber Suche, Zahlung und oft auch Versand organisiert. Der Anbieter zahlt dafür Gebühren, meist einen Anteil am Verkaufspreis. Beim Eigenvertrieb im Netz verkauft der Betrieb über einen eigenen Shop, ein Bestellportal für Geschäftskunden oder eine Website mit Bestellfunktion. Er trägt Aufbau, Sichtbarkeit und Abwicklung selbst.

Die Einordnung Abhängigkeit von Plattformen hat dafür zwei Begriffe eingeführt. Mietland sind Kanäle, bei denen ein anderer die Regeln bestimmt und die Beziehung zum Kunden kontrolliert. Eigenland sind Kanäle, bei denen du selbst bestimmst, wen du wann wie erreichst. Ein Marktplatz ist Mietland, ein eigener Shop Eigenland, auch wenn viele seiner Besucher über Suchmaschinen kommen.

In der Plattformforschung heißen die Anbieter auf einer Plattform Komplementoren: Sie ergänzen das Angebot des Betreibers und machen die Plattform für Käufer attraktiver. Diese Rolle ist der Ausgangspunkt des Denkmodells.

Das Denkmodell: der Betreiber als Vermieter und Wettbewerber

Ein Marktplatzbetreiber ist für den Anbieter zunächst ein Vermieter. Er stellt Reichweite bereit und verlangt Miete. Viele Betreiber verkaufen aber auch selbst, als Händler auf ihrer eigenen Plattform. Dann sind sie zugleich Wettbewerber ihrer Mieter. Feng Zhu und Qihong Liu (2018) haben dieses Spannungsverhältnis am Beispiel von Amazon untersucht.

Sie fanden, dass Amazon eher in Produktbereiche eintrat, in denen Drittanbieter erfolgreich waren. Seltener trat Amazon dort ein, wo das Wachstum viel eigenen Einsatz der Anbieter auf der Plattform verlangte. Nach dem Eintritt verfolgten die betroffenen Drittanbieter ihr Wachstum auf der Plattform weniger. Für Käufer stiegen dagegen die Nachfrage und die Versandkosten sanken. Die Autoren raten Anbietern, sich nicht nur auf wenige Verkaufsschlager zu stützen, sondern auf breite Sortimente oder Produkte, die viel Fachwissen und Betreuung verlangen, und Fähigkeiten aufzubauen, neue Produkte früh zu finden.

Was dokumentiert ist: Regeln und Verfahren

Das Spannungsverhältnis ist nicht nur eine Vermutung der Forschung. Die Europäische Kommission hat am 20. Dezember 2022 verbindliche Zusagen von Amazon angenommen und damit zwei kartellrechtliche Verfahren abgeschlossen. Amazon verpflichtete sich unter anderem, nicht öffentliche Daten unabhängiger Verkäufer nicht für das eigene Handelsgeschäft zu nutzen und Verkäufer bei der Auswahl des hervorgehobenen Angebots auf der Produktseite gleich zu behandeln. Die Zusagen zum hervorgehobenen Angebot und zu Prime gelten sieben Jahre und erfassen die Amazon-Marktplätze im Europäischen Wirtschaftsraum mit Ausnahme Italiens, wo die Wettbewerbsbehörde eigene Vorgaben gemacht hatte. Zusagen bedeuten keine Feststellung eines Verstoßes.

Andreoli-Versbach und Gans (2024) halten dem entgegen, dass bei solchen Verfahren alternative Sichtweisen auf das Geschäftsmodell und die Anreize eines Marktplatzes oft zu kurz kommen. Für einen Anbieter ist der Streit unter Juristen und Ökonomen weniger wichtig als die nüchterne Folgerung: Die Bedingungen auf einem Marktplatz werden von Regeln, Verfahren und Entscheidungen des Betreibers bestimmt, auf die er kaum Einfluss hat.

Gewerbliche Nutzer haben nach der EU-Verordnung zur Fairness auf Vermittlungsplattformen seit Juli 2020 einige Rechte, etwa dass Änderungen der Geschäftsbedingungen mindestens 15 Tage vorher angekündigt werden müssen. Wie stark eine einzige Regeländerung wirken kann, zeigt die dort beschriebene Studie zu Apples Datenschutzabfrage: Stark abhängige Onlinehändler verloren je nach Methode zwischen 8 und 40 Prozent Umsatz gegenüber weniger abhängigen.

Die Rechnung: Gebühr je Verkauf gegen Kosten der Gewinnung

Wirtschaftlich unterscheiden sich die Wege vor allem darin, wann die Kosten anfallen. Auf dem Marktplatz zahlt der Anbieter bei jedem Verkauf eine Gebühr, auch wenn derselbe Kunde zum vierten Mal kauft. Im eigenen Kanal zahlt er vor allem einmal, um den Kunden zu gewinnen, und danach geringe laufende Kosten. Die Verkaufsgebühren großer Marktplätze liegen nach Branchenübersichten je nach Kategorie meist zwischen etwa 7 und 15 Prozent des Verkaufspreises; verbindlich ist die aktuelle Gebührenübersicht des jeweiligen Betreibers.

Das folgende Rechenbeispiel nutzt die Kundenwert-Treppe aus dem Leitfaden Kundenwert berechnen: Bei 75 Prozent Wiederkaufrate bleibt ein Kunde im Durchschnitt rund vier Jahre. Der Kunde kauft für 2.000 Euro im Jahr, der Deckungsbeitrag vor Vertriebskosten liegt bei 35 Prozent, also 700 Euro im Jahr.

Im Beispiel liegen beide reinen Wege nah beieinander. Der Unterschied entsteht erst durch die Bindung: Wer den Kunden nach dem ersten Kauf in einen eigenen Kanal holt, spart die Gebühr auf alle Folgekäufe. Bei niedriger Wiederkaufrate dreht sich die Rechnung um. Wer überwiegend einmalige Käufer hat, für den ist der Marktplatz oft günstiger als der teure Aufbau eigener Sichtbarkeit. Wie du die Rechnung für deine Leistungen aufstellst, beschreibt der Leitfaden Deckungsbeitrag je Auftrag.

Zwei Sichtweisen: Reichweite oder Kontrolle

Die erste Sichtweise betont die Reichweite. Käufer suchen auf großen Marktplätzen, vertrauen deren Zahlungs- und Rückgabeabwicklung und vergleichen dort. Ein kleiner Anbieter erreicht sie ohne lange Aufbauzeit. Die Logistik des Betreibers kann zudem Lieferzeiten bieten, die ein kleiner Betrieb allein kaum schafft. Wer nicht auf dem Marktplatz ist, überlässt die Käufer dort anderen, unter Umständen sogar Händlern, die die eigenen Produkte ungeplant anbieten.

Die zweite Sichtweise betont die Kontrolle. Auf dem Marktplatz bestimmt der Betreiber Gebühren, Sortierung und Regeln, die Kundendaten bleiben überwiegend bei ihm, und erfolgreiche Produkte können ihn als Wettbewerber anziehen. Der eigene Kanal ist langsamer, aber was er an Kunden, Daten und Ruf aufbaut, bleibt dem Betrieb.

Ich halte beide Sichtweisen für berechtigt und sehe die Entscheidung bei drei Fragen. Wie hoch ist die Wiederkaufrate? Wie erklärungsbedürftig ist das Produkt? Und wie viel Umsatz würde ein einzelner Marktplatz tragen? Als Faustregel halte ich es für riskant, wenn mehr als ein Drittel der Aufträge über einen einzigen Kanal kommt, den du nicht selbst kontrollierst.

Die Abwägung im Überblick

Für Hersteller mit Händlern kommt eine weitere Frage hinzu: Verkauft der Hersteller selbst auf dem Marktplatz, konkurriert er womöglich mit seinen eigenen Händlern. Das ist ein Kanalkonflikt, wie ihn der Vergleich Vertriebskanäle im Vergleich beschreibt. Dort gilt die Regel: Jede Aufgabe braucht je Kundengruppe genau einen zuständigen Kanal.

Ein Vorgehen in fünf Schritten

1. Kundenwert und Wiederkaufrate klären

   Rechne für deine wichtigsten Produktgruppen aus, wie oft Kunden nachkaufen und was sie über die Laufzeit wert sind.

2. Sortiment für den Marktplatz auswählen

   Beginne mit Artikeln, die neue Käufer erreichen sollen und den Fachhandel wenig berühren, statt das ganze Sortiment einzustellen.

3. Den eigenen Kanal stärken

   Sorge dafür, dass Website, Bestellweg für Geschäftskunden und Kontaktmöglichkeiten funktionieren. Was eine Website braucht, beschreibt die Checkliste Website, die Anfragen bringt.

4. Wege in den eigenen Kanal schaffen

   Service, Registrierung für Garantie oder Ersatzteile und ein Newsletter mit Einwilligung geben Käufern Gründe, direkt zu kommen, soweit Marktplatzregeln und Datenschutz es erlauben. Wie ein Newsletter Gespräche vorbereitet, beschreibt der Leitfaden Newsletter im B2B.

5. Anteile vierteljährlich prüfen

   Halte fest, welcher Anteil der Aufträge über welchen Kanal kommt, und lege eine Obergrenze für den Marktplatz fest.

Fazit: Gewinnung mieten, Bindung besitzen

Wann lohnt sich der Marktplatz, wann der eigene Onlinevertrieb, und wie lässt sich beides verbinden? Der Marktplatz lohnt sich bei Standardware, vielen kleinen Käufern und niedriger Wiederkaufrate, weil er Reichweite ohne lange Aufbauzeit bringt. Der eigene Kanal lohnt sich bei Nachkauf, Beratung und bekannten Geschäftskunden, weil dort keine Gebühr auf jeden Folgekauf anfällt und die Kundenbeziehung beim Betrieb bleibt. Die Forschung zeigt, dass Betreiber zugleich Vermieter und Wettbewerber sein können, und die Verfahren der EU-Kommission zeigen, dass diese doppelte Rolle Regeln braucht. Für viele Betriebe ist deshalb ein geplanter Doppelweg die beste Antwort: den Marktplatz für die Gewinnung nutzen und die Bindung im eigenen Kanal aufbauen.

1. Diese Woche: Ermittle für deine drei wichtigsten Produktgruppen die Wiederkaufrate.
2. Nächste Woche: Rechne für eine Gruppe den Kundenwert über die Laufzeit für Marktplatz, eigenen Kanal und Doppelweg durch.
3. In einem Monat: Lege fest, welche Artikel auf welchem Weg verkauft werden, welche Preisregeln gelten und welcher Kanal höchstens welchen Anteil tragen darf.

Ein Marktplatz ist ein guter Ort, um Kunden kennenzulernen. Er ist ein schlechter Ort, um sie zu behalten.