Eine lohnende Nische finden: vier Prüffragen für kleine Betriebe

Warum die Suche nach der Nische oft beim Bauchgefühl endet

Viele Inhaber wissen, dass ein breites Angebot für alle sie austauschbar macht. Sie spüren es an Preisgesprächen, an Anfragen, die nicht passen, und an Empfehlungen, die zufällig kommen. Der naheliegende Rat lautet, sich zu spezialisieren. Offen bleibt, worauf. Die Wahl fällt dann häufig auf eine Branche, die gerade in den Nachrichten wächst, oder auf ein Feld, das dem Inhaber persönlich gefällt.

Die Leitfrage dieses Leitfadens lautet: Wie findet ein kleiner Betrieb eine Nische, die sich lohnt, und wie prüft er sie, bevor er Angebot und Vertrieb umstellt? Dafür klären wir zuerst die Begriffe, stellen dann die Nischenmerkmale nach Dalgic und Leeuw als Denkmodell vor, verdichten sie zu vier Prüffragen, wägen zwei Wege der Suche ab und gehen am Ende das Vorgehen Schritt für Schritt durch.

Eine Nische findet man selten am Schreibtisch. Meist hat der Betrieb sie schon, nur hat er sie noch nicht gezählt.

Begriffe: Nische, Segment und Positionierung

Eine Nische ist ein abgegrenzter Teil eines Marktes, etwa eine Branche, eine Region, ein Anlagentyp oder ein bestimmter Anlass. Diese Definition aus der Einordnung Spezialisierung statt Bauchladen gilt auch hier. Von einem Kundensegment unterscheidet sie sich weniger in der Sache als im Anspruch: Ein Segment ist eine von mehreren Gruppen, die der Betrieb unterschiedlich bearbeitet. Eine Nische ist die Gruppe, auf die er sein Angebot, sein Wissen und seinen Ruf ausrichtet.

Die Positionierung kommt danach. Sie legt fest, wofür der Betrieb in dieser Nische bekannt sein will, und hält das in einem Satz fest, wie der Leitfaden Positionierung schärfen beschreibt. Dieser Leitfaden behandelt den Schritt davor: die Wahl der Nische selbst.

Das Denkmodell: die Nischenmerkmale nach Dalgic und Leeuw

Tevfik Dalgic und Maarten Leeuw haben 1994 einen viel zitierten Überblick über das Nischenmarketing vorgelegt und ihn später als Einleitungskapitel eines Handbuchs erneut veröffentlicht. Sie halten fest, dass die Forschung zu Nischen lange vor allem aus Praxisberichten bestand. Für Unternehmen, die überleben, wachsen und Gewinn machen wollen, nennen sie eine Reihe von Merkmalen, die ein lohnender Markt haben sollte.

Die Autoren weisen selbst darauf hin, dass diese Merkmale ebenso auf ein gutes Marktsegment zutreffen könnten. Hinzu kommt nach Kotler, dass Nischen eher klein sind, wobei sie wachsen können. Der Wert der Liste liegt für einen kleinen Betrieb nicht in der Vollständigkeit, sondern darin, dass sie die Prüfung von Sympathie auf Belege umlenkt.

Vier Prüffragen für jede Kandidatin

Für den Alltag lassen sich die sieben Merkmale zu vier Fragen verdichten. Ich nenne sie die vier Nischenfragen. Eine Nische, die eine davon nicht besteht, ist ein Risiko. Eine, die zwei nicht besteht, ist keine Nische, sondern eine Hoffnung.

1. Ist sie groß genug und zahlungskräftig?

   Rechne von der Zahl der Betriebe der Zielgruppe über passenden Bedarf und Erreichbarkeit zu realistischen Kunden und multipliziere mit dem Umsatz je Kunde. Prüfe zusätzlich, ob der Deckungsbeitrag in dieser Gruppe über deinem Durchschnitt liegt.

2. Braucht sie etwas, das Standardanbieter nicht bieten?

   Eine Nische lohnt sich, wenn ihre Kunden mit allgemeinen Lösungen unzufrieden sind: besondere Vorschriften, Abläufe, Fachsprache, Zeiten. Ohne diesen Unterschied gewinnt am Ende der Günstigste.

3. Kannst du dort überlegen sein?

   Gibt es schon heute Belege, dass du in dieser Gruppe besser bist: höhere Abschlussquote, Referenzen, Mitarbeiter mit passender Erfahrung? Eine Nische ohne eigene Stärke ist ein neues Geschäft.

4. Lässt sie sich verteidigen?

   Wie viele spezialisierte Wettbewerber gibt es? Hängt die Nachfrage an einem einzigen Treiber wie einem Förderprogramm? Würde ein großer Anbieter einsteigen, sobald die Nische wächst?

Für die erste Frage gibt es auf dieser Website ein Werkzeug, die Nischenrechnung. Mit den Zahlen aus der Einordnung Spezialisierung statt Bauchladen sieht sie so aus.

Wie du die Ausgangszahlen ohne Marktforschungsbudget schätzt und die Rechnung von oben gegen die von unten prüfst, zeigt der Leitfaden Marktgröße schätzen.

Wo Kandidaten zu finden sind: zuerst in den eigenen Zahlen

Die zuverlässigste Quelle für Kandidaten ist der eigene Kundenbestand. In fast jedem Betrieb gibt es Gruppen, in denen er öfter gewinnt, besser verdient und häufiger empfohlen wird. Diese Gruppen sind oft nicht nach Branchen sortiert, sondern nach Anlass oder Anlagentyp, und deshalb in der Buchhaltung unsichtbar.

Eine hohe Abschlussquote allein ist noch kein Beweis. Sie kann auch bedeuten, dass der Betrieb in dieser Gruppe zu billig ist. Deshalb gehört der Deckungsbeitrag je Gruppe dazu und ein kurzes Gespräch mit drei Kunden: Warum haben sie sich für dich entschieden, und was hat ihnen bei anderen Anbietern gefehlt? Die Antworten auf die zweite Frage zeigen, ob die Gruppe eine besondere Behandlung braucht.

• Die Angebote der letzten zwölf Monate sind nach Kundengruppe, Anlass und Anlagentyp sortiert.
• Für jede Gruppe sind Abschlussquote und Deckungsbeitrag bekannt.
• Drei Kunden der stärksten Gruppe wurden nach ihren Gründen gefragt.
• Die Zahl der Betriebe dieser Gruppe in der Region ist grob geschätzt.
• Spezialisierte Wettbewerber in der Gruppe sind bekannt.

Zwei Sichtweisen: Nische analysieren oder entstehen lassen

Die erste Sichtweise behandelt die Nische als Ergebnis einer Analyse. Man prüft Märkte, rechnet Größen und wählt die attraktivste Lücke. Dafür spricht, dass Nischen eine wirksame Antwort auf Preisdruck sein können. Parrish, Cassill und Oxenham (2006) befragten Führungskräfte von acht Unternehmen der US-Textil- und Bekleidungsindustrie, einer reifen Branche unter starkem Wettbewerb. Ihr Ergebnis: Nischenmarketing war dort eine wirksame Strategie gegen den Preiskampf. Die Stichprobe ist klein und betrifft eine Branche, die Richtung ist aber deutlich.

Die zweite Sichtweise hält dagegen, dass gute Nischen selten am Reißbrett entstehen. Sie wachsen aus Aufträgen, die zufällig kamen und gut liefen, aus einem Mitarbeiter mit besonderer Erfahrung oder aus einem Stammkunden, der weiterempfohlen hat. Diese Sicht passt zu dem, was die Einordnung Effectuation über erfahrene Unternehmer beschreibt: Sie beginnen mit den Mitteln, die sie haben, statt mit einem Ziel, das sie sich ausgedacht haben.

Ich halte die zweite Sicht für den besseren Ausgangspunkt und die erste für die bessere Prüfung. Kandidaten findet ein kleiner Betrieb am ehesten in seiner eigenen Geschichte. Ob sie tragen, zeigt erst die Rechnung. Eine Nische, die nur begeistert, aber die vier Fragen nicht besteht, ist eine Liebhaberei.

Vom Kandidaten zur Entscheidung: das Vorgehen

Zwischen dem ersten Kandidaten und der Umstellung von Angebot und Vertrieb sollten einige Monate liegen. Die folgenden Schritte verbinden eigene Zahlen, Rechnung und einen kleinen Test.

Der vierte Schritt ist der wichtigste, weil er den Kandidaten außerhalb des eigenen Kundenstamms prüft. Wie ein solcher Test mit Pilotkunden und Vorverkauf aussieht, beschreibt der Leitfaden Eine neue Leistung testen. Wer am Ende eine enge Nische wählt, sollte die Faustregel aus der Einordnung Klumpenrisiko im Blick behalten: Ab einem Viertel des Umsatzes bei einem einzelnen Kunden solltest du bewusst gegensteuern. In einer engen Nische wird diese Schwelle schneller erreicht.

Fazit und erster Schritt

Wie findet ein kleiner Betrieb eine Nische, die sich lohnt? Er sucht zuerst in seinen eigenen Zahlen nach Gruppen, in denen er heute schon öfter gewinnt und besser verdient. Dann prüft er jeden Kandidaten mit vier Fragen: Ist die Nische groß genug und zahlungskräftig, braucht sie eine besondere Behandlung, kann der Betrieb dort überlegen sein, und lässt sie sich verteidigen? Die Merkmale nach Dalgic und Leeuw liefern dafür den Rahmen, die Nischenrechnung die Zahl. Ein kleiner Test außerhalb des Bestands entscheidet, ob die Nische trägt, bevor Angebot und Vertrieb umgestellt werden.

1. Diese Woche: Sortiere deine Angebote der letzten zwölf Monate nach Kundengruppe und Anlass und rechne die Abschlussquote je Gruppe.
2. Nächste Woche: Beantworte für die zwei stärksten Gruppen die vier Nischenfragen schriftlich.
3. In einem Monat: Führe fünf Gespräche mit Kunden der stärksten Gruppe und plane einen Test mit zehn gezielten Ansprachen.

Eine lohnende Nische erkennt man daran, dass Kunden aus ihr den Betrieb weiterempfehlen, ohne erklären zu müssen, was er macht.