Mindestauftragswert festlegen: kleine Aufträge rentabel machen oder ablehnen

Warum kleine Aufträge oft Geld kosten

Ein Kunde bestellt zwei Dichtungen für 38 Euro. Der Innendienst nimmt die Bestellung auf, legt einen Auftrag an, das Lager sucht die Teile heraus, verpackt sie, der Versand druckt ein Etikett, die Buchhaltung schreibt eine Rechnung und bucht später den Zahlungseingang. Jeder dieser Schritte dauert nur Minuten. Zusammen kosten sie mehr, als an den Dichtungen verdient wird. Trotzdem nehmen viele Betriebe solche Aufträge ohne Nachdenken an, weil sie klein und harmlos wirken.

Darum geht es im Folgenden: Ab welchem Wert lohnt sich ein Auftrag, und was tut ein Betrieb mit den Aufträgen darunter? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und rechnen die Kleinauftragsschwelle als Denkmodell aus, dann werten wir aus, was die Forschung über Schwellen und Gebühren zeigt, wägen zwei Sichtweisen ab, und am Ende stehen fünf Antworten auf Kleinaufträge und ein Ablauf für die Einführung.

Ein kleiner Auftrag ist nicht klein, wenn er dieselben Handgriffe braucht wie ein großer.

Begriffe: Abwicklungskosten, Mindestauftragswert, Mindermengenzuschlag

Der Deckungsbeitrag ist auf dieser Website der Umsatz abzüglich der Kosten, die direkt durch den Auftrag entstehen, also Material, Fremdleistungen und die eingesetzten Stunden. Bei Kleinaufträgen steckt ein Teil dieser Stunden an einer Stelle, an der ihn die Kalkulation selten sucht: im Büro, im Lager und im Versand. Ich nenne diese Kosten Abwicklungskosten je Auftrag. Gemeint sind alle Kosten, die einmal je Auftrag anfallen, egal ob er 40 oder 4.000 Euro wert ist.

Wie man solche Kosten mit wenig Aufwand schätzt, beschreibt der Beitrag Was ein Prozess kostet mit der zeitgesteuerten Prozesskostenrechnung nach Kaplan und Anderson (2004): Prozesskosten sind Minuten je Durchlauf mal Kosten je Minute der praktisch nutzbaren Kapazität. Im dortigen Beispiel kostet eine Minute im Innendienst rund 0,85 Euro, und die Abwicklung eines Kleinauftrags dauert 30 Minuten, also rund 25 Euro.

Ein Mindestauftragswert ist der Betrag, unter dem ein Betrieb Aufträge nicht oder nur zu besonderen Bedingungen annimmt. Ein Mindermengenzuschlag ist ein fester Betrag, der auf Aufträge unter einer Schwelle aufgeschlagen wird. Beide Regeln verfolgen dasselbe Ziel: Kleine Aufträge sollen ihre Abwicklung selbst tragen.

Das Denkmodell: die Kleinauftragsschwelle

Die Kleinauftragsschwelle ist der Auftragswert, ab dem der Deckungsbeitrag eines Auftrags seine Abwicklungskosten deckt. Die Rechnung braucht zwei Zahlen: die Abwicklungskosten je Auftrag und die Deckungsbeitragsquote der Ware oder Leistung vor diesen Kosten.

Unterhalb von 150 Euro verliert der Betrieb im Beispiel mit jedem Auftrag Geld, darüber beginnt er zu verdienen. Wie stark kleine Aufträge belastet sind, zeigt ein Blick auf den Anteil der Abwicklungskosten am Auftragswert.

Die Schwelle ist eine Untergrenze, kein Ziel. Ein Auftrag genau an der Schwelle trägt seine Abwicklung, aber nichts zu Miete, Verwaltung und Gewinn bei. Wer zusätzlich einen Mindestbeitrag je Auftrag verlangt, etwa 20 Euro, rechnet 65 Euro geteilt durch 0,30 und kommt auf rund 217 Euro. In der Praxis wird man auf einen glatten Betrag wie 200 oder 250 Euro runden.

Was die Forschung über Schwellen und Gebühren zeigt

Zu Mindestauftragswerten im B2B gibt es wenig Forschung, gut untersucht ist aber ein naher Verwandter: die Versandgebühr mit Schwelle, ab der der Versand kostenlos ist. Lewis, Singh und Fay (2006) haben die Daten eines Onlinehändlers für Lebensmittel ausgewertet, der viele verschiedene Gebührenmodelle ausprobiert hatte. Ihr Ergebnis: Kunden reagierten stark auf Versandgebühren, sowohl bei der Frage, ob sie bestellten, als auch bei der Größe des Warenkorbs. Schwellen für kostenlosen Versand erzeugten deutlich mehr Bestellungen, je nach Kundengruppe zwischen rund 10 und über 35 Prozent.

Der zweite Teil des Befunds ist für Inhaber wichtiger. Die entgangenen Versandgebühren und die fehlende Reaktion mehrerer Kundengruppen machten solche Aktionen für den Händler unrentabel. Die Autoren zitieren zudem Angaben, nach denen viele Onlinehändler damals trotz Versandgebühren zwischen 4 und 16 Dollar je Bestellung verloren, vor allem wegen der Abwicklungskosten. Die Schwelle verändert also das Verhalten, aber sie rechnet sich nur, wenn sie zu den Kosten passt.

Wie Kunden eine Gebühr wahrnehmen, hängt von ihrer Begründung ab. Koukova, Srivastava und Steul-Fischer (2012) zeigten in Experimenten, dass Angebote unterhalb einer Schwelle für kostenlosen Versand schlechter bewertet wurden als mit einer festen Versandpauschale, oberhalb dagegen besser. Wurde die Gebühr ausdrücklich mit den Lieferkosten begründet, sahen die Teilnehmer sie eher als notwendige Kosten und weniger als zusätzlichen Gewinn des Anbieters, und sie bewerteten das Angebot besser. Beide Studien betreffen Privatkunden im Onlinehandel. Für Geschäftskunden ist die Übertragung eine Einschätzung: Einkäufer denken ohnehin in Kosten und dürften eine begründete Regel eher akzeptieren als einen Aufschlag ohne Erklärung.

Zwei Sichtweisen: Türöffner oder Kostenfalle

Die erste Sichtweise sieht im Kleinauftrag einen Türöffner. Viele Kunden testen einen neuen Lieferanten mit einer kleinen Bestellung. Wer diese ablehnt, verliert womöglich einen Kunden, der später groß bestellt. Der Leitfaden Nein sagen zu Aufträgen beschreibt dazu die Arbeit von Subramanian, Raju und Zhang (2014): Teuer zu bedienende Kunden können unter Wettbewerb strategisch wertvoll sein, weil sie einen Konkurrenten fernhalten.

Die zweite Sichtweise sieht die Summe. Ein einzelner Kleinauftrag kostet wenig, hundert im Monat binden einen Teil einer Stelle im Innendienst. In vielen Betrieben ist die Zahl kleiner Aufträge hoch, ihr Anteil am Umsatz aber gering, ähnlich wie bei den C-Kunden in der ABC-Analyse der Kunden.

Ich halte beide Sichtweisen für berechtigt und sehe die Auflösung in der Unterscheidung zwischen Auftrag und Kunde. Über einen Kleinauftrag eines Kunden mit hohem Kundenwert entscheidet die Beziehung, nicht der einzelne Auftrag. Über einen Kleinauftrag eines Kunden, der immer nur klein bestellt, entscheidet die Rechnung. Nach dem Leitfaden Kundenwert berechnen bleibt ein Kunde bei 75 Prozent Wiederkaufrate im Durchschnitt rund vier Jahre. Ein Kunde, der in dieser Zeit nur Kleinaufträge unter der Schwelle erteilt, bringt auch über vier Jahre kein Geld.

Fünf Antworten auf Aufträge unter der Schwelle

Ein Mindestauftragswert ist nur eine von fünf möglichen Antworten. Welche passt, hängt davon ab, ob die Abwicklungskosten sich senken lassen und wie wichtig die Kunden mit kleinen Aufträgen sind.

1. Zuschlag erheben

   Aufträge unter der Schwelle erhalten einen festen Mindermengenzuschlag, der die Abwicklungskosten deckt. Der Kunde entscheidet selbst, ob er mehr bestellt oder den Zuschlag zahlt.

2. Mindestwert festlegen

   Aufträge unter einem Betrag werden nicht angenommen oder auf den Mindestwert aufgerundet. Diese Regel ist streng und passt, wenn Kleinaufträge keinen strategischen Wert haben.

3. Bündeln

   Kleinaufträge werden gesammelt und zu festen Terminen ausgeliefert oder erledigt, etwa eine Sammeltour je Woche oder ein fester Servicetag je Region. Die Kosten je Auftrag sinken, ohne dass Kunden abgewiesen werden.

4. Einfacheren Kanal anbieten

   Kleinbestellungen laufen über einen Weg mit geringeren Abwicklungskosten, etwa einen Bestellbereich auf der Website, ein Formular mit festen Artikelnummern oder einen Händler. Welcher Kanal welche Aufgabe übernimmt, beschreibt der Vergleich Vertriebskanäle im Vergleich.

5. Ablehnen und verweisen

   Wo nichts davon trägt, sagt der Betrieb freundlich ab und nennt einen anderen Weg, etwa einen Händler oder Partner.

So führst du einen Mindestauftragswert ein

Eine neue Regel für Kleinaufträge betrifft viele Kunden gleichzeitig, wenn auch jeweils mit kleinen Beträgen. Deshalb lohnt ein geordneter Ablauf, der zuerst die Zahlen klärt und dann die Kommunikation.

• Abwicklungskosten je Auftrag mit einer Stichprobe von zwei Wochen geschätzt.
• Deckungsbeitragsquote je Leistungsart bekannt, Kleinauftragsschwelle ausgerechnet.
• Für die letzten zwölf Monate ausgewertet, wie viele Aufträge unter der Schwelle lagen und welche Kunden sie erteilt haben.
• Für A-Kunden und neue Kunden festgelegt, wann eine Ausnahme gilt und wer sie freigibt.
• Zuschlag oder Mindestwert in Preisliste und Geschäftsbedingungen aufgenommen.
• Kunden mit vielen Kleinaufträgen persönlich informiert, mit Begründung und Alternative.

Die Begründung folgt dem Befund von Koukova und Kollegen: Die Regel wird mit den Kosten erklärt, nicht mit dem Wunsch nach mehr Umsatz. Ein Satz genügt: „Jeder Auftrag verursacht bei uns Kosten für Bearbeitung, Verpackung und Versand von rund 45 Euro. Für Aufträge unter 150 Euro berechnen wir deshalb einen Bearbeitungszuschlag von 15 Euro. Wer Bestellungen sammelt, spart ihn.“ Wie eine Preisänderung insgesamt gut angekündigt wird, beschreibt der Leitfaden Preise erhöhen.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Ab welchem Wert lohnt sich ein Auftrag, und was tut ein Betrieb mit den Aufträgen darunter? Ein Auftrag lohnt sich, wenn sein Deckungsbeitrag mindestens die Abwicklungskosten trägt. Die Schwelle ergibt sich aus Abwicklungskosten je Auftrag geteilt durch die Deckungsbeitragsquote. Unterhalb davon wählt der Betrieb zwischen Zuschlag, Mindestwert, Bündeln, einfacherem Kanal und Absage, und er unterscheidet dabei zwischen dem einzelnen Auftrag und dem Wert des Kunden. Die Forschung zu Versandschwellen zeigt, dass solche Regeln das Bestellverhalten verändern, sich aber nur rechnen, wenn sie zu den Kosten passen und erklärt werden.

1. Diese Woche: Schätze mit dem Innendienst, wie viele Minuten ein Kleinauftrag von der Annahme bis zum Zahlungseingang braucht.
2. Nächste Woche: Rechne die Kleinauftragsschwelle aus und zähle, wie viele Aufträge des letzten Jahres darunter lagen.
3. In einem Monat: Entscheide dich für eine der fünf Antworten, lege die Ausnahmen fest und informiere die betroffenen Kunden.

Wer die Kosten eines Auftrags kennt, muss Kleinaufträge nicht fürchten. Er kann sie so gestalten, dass sie sich tragen.