Margarete Steiff: Gründerin gegen alle Erwartungen

Warum Margarete Steiff mehr ist als eine Teddybär-Geschichte

Der Name Steiff steht für Plüschtiere mit einem Knopf im Ohr. Die Geschichte dahinter wird oft als Rührstück erzählt: die gelähmte Frau, die trotz allem ein Weltunternehmen gründete. Diese Erzählung ist nicht falsch, aber sie verdeckt das, was für Unternehmer heute interessant ist. Margarete Steiff hat nicht einfach Widrigkeiten getrotzt. Sie hat mit sehr begrenzten Mitteln ein Geschäft aufgebaut, Schritt für Schritt, und dabei Entscheidungen getroffen, die sich systematisch beschreiben lassen.

Dieses Porträt geht deshalb einer Frage nach: Wie konnte Margarete Steiff unter Bedingungen, die gegen sie sprachen, ein dauerhaftes Unternehmen gründen, und was lehrt ihr Vorgehen über das Gründen mit vorhandenen Mitteln? Es stützt sich nur auf öffentlich dokumentierte Angaben, vor allem die Firmenchronik und Darstellungen des Deutschen Patent- und Markenamts. Wo Quellen voneinander abweichen, sage ich das.

Dafür zeichne ich zuerst die Stationen nach, stelle dann das Modell der Effectuation als Denkmodell vor, wäge zwei Lesarten ihres Erfolgs ab und frage am Ende, was Inhaber daraus mitnehmen können.

Die Stationen: von der Schneiderin zur Fabrikantin

Margarete Steiff wurde am 24. Juli 1847 in Giengen an der Brenz geboren. Mit 18 Monaten erkrankte sie an Kinderlähmung. Ihre Beine blieben gelähmt, und auch ein Arm war geschwächt. Sie war auf einen Rollstuhl angewiesen. Trotzdem besuchte sie die Schule und lernte das Nähen, das sie geschickt beherrschte. 1877 eröffnete sie ein Geschäft für Filzkonfektion, in dem sie Kleidung und Haushaltsgegenstände anfertigte. Sie beschäftigte bald mehrere Näherinnen.

1. 1880: der Elefant

   Nach einem Schnittmuster aus einer Modezeitschrift näht sie einen kleinen Filzelefanten, gedacht als Nadelkissen. Er wird als Spielzeug beliebt. Die Firma nennt 1880 ihr offizielles Gründungsjahr, andere Quellen datieren das Schnittmuster auf 1879.

2. 1893: die Fabrik

   Am 3. März wird „Margarete Steiff, Filzspielwarenfabrik Giengen/Brenz“ ins Handelsregister eingetragen. Die Spielwaren werden auf der Leipziger Messe gezeigt. Beschäftigt sind vier Näherinnen und zehn Heimarbeiterinnen.

3. 1895 und 1897: Ausland und Neffe

   Mit dem Londoner Kaufhaus Harrods beginnt die erste Geschäftsbeziehung ins Ausland. 1897 tritt ihr Neffe Richard Steiff in das Unternehmen ein, dessen Tierskizzen viele Entwürfe prägen.

4. 1902 und 1903: der Bär

   Richard Steiff entwirft den „Bär 55 PB“, nach Angaben der Firma den ersten Plüschbären mit beweglichen Armen und Beinen. Auf der Leipziger Messe bestellt ein amerikanischer Händler 3.000 Stück. Die Firmenchronik verbindet das mit 1902, das Patent- und Markenamt nennt die Messe von 1903.

5. 1904: der Knopf im Ohr

   Ihr Neffe Franz Steiff entwickelt das Markenzeichen „Knopf im Ohr“, um die Tiere von Nachahmungen abzugrenzen.

6. 1909: Tod

   Margarete Steiff stirbt am 9. Mai 1909 im Alter von 61 Jahren an einer Lungenentzündung. Ihre Neffen führen das Unternehmen weiter.

Innerhalb von 14 Jahren wuchs das Unternehmen also von 14 auf rund 2.200 Menschen. 1907 stellte es nach Angaben der Firma rund 1,7 Millionen Spielwaren her, darunter 973.999 Teddybären. Als Leitsatz wird ihr der Satz zugeschrieben: „Für Kinder ist nur das Beste gut genug.“

Das Denkmodell: Effectuation

Die Forscherin Saras Sarasvathy hat untersucht, wie erfahrene Unternehmer handeln, wenn sich die Zukunft nicht vorhersagen lässt. Sie nennt diese Denkweise Effectuation. Der Beitrag Effectuation: Wie erfahrene Unternehmer unter Unsicherheit handeln beschreibt das Modell ausführlich. Fünf Prinzipien bilden den Kern: mit vorhandenen Mitteln beginnen, nur einen leistbaren Verlust einsetzen, Zusagen von Partnern gewinnen, Überraschungen nutzen und die Zukunft gestalten statt sie vorherzusagen.

Die Zuordnung ist meine Deutung. Margarete Steiff kannte das Modell nicht, und die Quellen sagen wenig darüber, wie sie selbst ihre Entscheidungen begründete. Auffällig ist aber das Muster. Der Elefant war kein geplantes Produkt, sondern ein Nebenerzeugnis ihres Handwerks, das Kunden anders nutzten als gedacht. Statt an der ursprünglichen Absicht festzuhalten, folgte sie der Nachfrage. Das entspricht dem Prinzip, Überraschungen als Hinweis auf eine bessere Richtung zu lesen.

Margarete Steiff hat kein Spielzeug erfunden, das sie verkaufen wollte. Sie hat bemerkt, was ihre Kunden aus ihrem Nadelkissen machten, und daraus ein Geschäft gebaut.

Zwei Lesarten: Einzelkämpferin oder Familienunternehmen?

Die erste Lesart stellt Margarete Steiff als Einzelne in den Mittelpunkt. Sie überwand eine schwere Behinderung, eignete sich ein Handwerk an, gründete ein Geschäft in einer Zeit, in der Frauen selten selbständig wirtschafteten, und baute es zu einer Fabrik aus. Aus dieser Sicht ist ihr Erfolg vor allem eine Frage von Willen und Können. Die Firmenchronik und die meisten Darstellungen erzählen die Geschichte so.

Die zweite Lesart betont das Umfeld. Das bekannteste Produkt, der Bär 55 PB, stammt von ihrem Neffen Richard. Das Markenzeichen, das die Tiere schützte, entwickelte ihr Neffe Franz. Ohne Näherinnen und eine wachsende Zahl von Heimarbeiterinnen wäre das Wachstum nicht möglich gewesen, und nach ihrem Tod führten die Neffen das Unternehmen weiter. Aus dieser Sicht war Steiff früh ein Familienunternehmen, dessen Gründerin die Grundlage schuf, während andere entscheidende Schritte gingen.

Ich halte die zweite Lesart nicht für eine Schmälerung, sondern für eine Ergänzung. Effectuation beschreibt genau das: Die Mittel eines Gründers sind nicht nur seine Fähigkeiten, sondern auch die Menschen, die er kennt und für das Vorhaben gewinnt. Margarete Steiffs Leistung bestand auch darin, ein Unternehmen zu schaffen, in dem andere ihre Ideen einbringen konnten und das ohne sie weiterlief. Wie Familie und Betrieb sauber getrennt und dennoch verbunden werden, beschreibt der Beitrag Familienunternehmen führen.

Über Behinderung erzählen, ohne zu verklären

Wer über Margarete Steiff schreibt, steht vor einer Schwierigkeit. Ihre Behinderung prägte ihr Leben, und es wäre falsch, sie zu verschweigen. Zugleich verleitet sie dazu, aus einem Unternehmerleben eine Heldengeschichte zu machen, in der die Behinderung die eigentliche Pointe ist. Die Forschung hat für dieses Muster einen Begriff. Stroe, Sirén und Vanacker (2026) zeigen in drei Experimenten, dass Unternehmer mit körperlicher Behinderung bei der Bewertung ihrer Geschäftsideen als eigene Gruppe wahrgenommen werden. Ein wohlwollender Ableismus, also gut gemeinte, aber herablassende Vorurteile, ließ sie wärmer und kompetenter erscheinen. Auch das ist eine Verzerrung, nur eine freundliche.

Eine Übersichtsarbeit von Billion, Sahut, Doussard und Kollegen (2024) kommt zu einem nüchterneren Befund. Unternehmer mit und ohne Behinderung gründen aus vielen gemeinsamen Gründen. Eine Behinderung und die Bedürfnisse, die sie schafft, können aber selbst ein Antrieb sein, sich selbständig zu machen, auch wenn an verschiedenen Stellen Unterstützung nötig ist. Ob das bei Margarete Steiff so war, lässt sich nur vermuten. Die hier genutzten Quellen sagen dazu nichts.

Qualität und Marke: der Knopf im Ohr

Mit dem Erfolg kamen die Nachahmer. Das Unternehmen antwortete 1904 mit einem Markenzeichen, das bis heute bekannt ist: einem Metallknopf im Ohr jedes Tieres, anfangs mit einem Elefanten, später mit dem Schriftzug Steiff. Aus heutiger Sicht ist das eine frühe Form des Markenschutzes. Der Kunde sollte auf einen Blick erkennen, dass er das Original mit dem dazugehörigen Qualitätsversprechen kaufte.

Eine Analogie aus dem Alltag zeigt den Gedanken. Ein Bäcker, dessen Brötchen alle anderen im Ort nachbacken, kann den Preis senken oder dafür sorgen, dass man seine Ware erkennt. Steiff wählte den zweiten Weg. Für kleine Betriebe heute stellt sich dieselbe Frage bei Namen, Logo und Domain, wie der Beitrag Name, Domain, Markenschutz beschreibt.

Was Inhaber heute übertragen können

Kein Gründer heute steht vor denselben Bedingungen wie Margarete Steiff. Übertragbar sind aber Prinzipien, die sich aus ihrem Weg und dem Modell der Effectuation ableiten lassen.

• Schreibe auf, welche Fertigkeiten, welches Wissen und welche Kontakte du heute schon hast, bevor du nach fehlenden Mitteln fragst.
• Lege für jede neue Leistung fest, wie viel Geld und Zeit du höchstens einsetzt.
• Beobachte, wofür Kunden deine Produkte tatsächlich nutzen, auch wenn es nicht deiner Absicht entspricht.
• Gewinne früh Menschen, die mitgestalten, statt alles selbst zu entwerfen.
• Mache deine Qualität erkennbar, bevor andere sie kopieren.
• Baue den Betrieb so, dass er auch ohne dich weiterlaufen kann.

Wie eine neue Leistung mit Pilotkunden geprüft wird, bevor sie viel kostet, beschreibt der Leitfaden Eine neue Leistung testen. Ein weiteres Porträt einer Unternehmerin, die aus wenig ein großes Geschäft machte, ist das über Estée Lauder.

Grenzen dieses Porträts

Drei Einschränkungen gehören dazu. Erstens stammen viele Angaben aus der Firmenchronik, die naturgemäß die eigene Geschichte erzählt. Wo andere Quellen abweichen, etwa beim Jahr der Leipziger Bestellung, habe ich beide genannt. Zweitens ist wenig darüber überliefert, wie Margarete Steiff selbst ihre Entscheidungen begründete. Die Zuordnung zu den Prinzipien der Effectuation ist deshalb eine Deutung von außen. Drittens ist Steiff ein bekannter Ausnahmefall. Viele Frauen gründeten im 19. Jahrhundert kleine Geschäfte, von denen keines bekannt wurde.

Fazit: Was machte Margarete Steiffs Weg möglich?

Die Leitfrage lautete, wie Margarete Steiff unter widrigen Bedingungen ein dauerhaftes Unternehmen gründen konnte. Die dokumentierten Fakten zeigen eine Gründerin, die mit dem begann, was sie hatte: ihrem Handwerk, einem Material und den Menschen in ihrer Umgebung. Sie wagte zunächst wenig, folgte einer unerwarteten Nachfrage und schuf ein Unternehmen, in das ihre Neffen entscheidende Ideen einbrachten. Das Modell der Effectuation beschreibt dieses Vorgehen treffend.

Ihr Weg war außergewöhnlich, aber nicht unerklärlich. Für Inhaber heute liegt die Lehre nicht im Trotz gegen alle Erwartungen, sondern in einer nüchternen Haltung: anfangen mit dem Vorhandenen, genau hinsehen, was Kunden wollen, und andere mitgestalten lassen.