Estée Lauder: Verkaufen als Handwerk

Was kann ein Inhaber von einer Kosmetikverkäuferin lernen?

Viele Inhaber kleiner Betriebe verkaufen ungern. Sie halten Verkaufen für Überreden und ihr eigenes Können für den besseren Grund, beauftragt zu werden. Das Problem ist, dass ein Kunde dieses Können vor dem Auftrag oft nicht beurteilen kann. Er muss sich auf ein Versprechen verlassen.

Estée Lauder stand vor demselben Problem, nur mit Gesichtscreme. Ob eine Creme hält, was sie verspricht, merkt eine Kundin erst nach Tagen. Lauder hat daraus eine Verkaufsweise entwickelt, die in der Wirtschaftsgeschichte gut dokumentiert ist. Die Frage, um die es hier geht: Was machte ihre Art zu verkaufen wirksam, und was davon lässt sich auf einen Betrieb übertragen, der Maschinen, Dienstleistungen oder Handwerk verkauft?

Dafür zeichne ich zuerst ihren Weg nach, stelle dann ein ökonomisches Denkmodell vor, das ihre Methode erklärt, prüfe die Zahlen und zwei Lesarten und leite am Ende ab, was ein Inhaber daraus mitnehmen kann. Das Porträt stützt sich nur auf öffentlich dokumentierte Angaben. Wo ich deute, sage ich es dazu.

Wer war Estée Lauder?

Estée Lauder wurde als Josephine Esther Mentzer in Corona im New Yorker Stadtteil Queens geboren. Als Geburtsdatum wird meist der 1. Juli 1908 angegeben. Ihre Eltern waren Einwanderer aus dem damaligen Ungarn, der Vater führte ein Eisenwarengeschäft, über dem die Familie wohnte. Ihr Onkel John Schotz war Chemiker und stellte mit seiner Firma New Way Laboratories Cremes und Lotionen her. Diese Cremes verkaufte die junge Estée in Schönheitssalons und Hotels.

1. 1930: Heirat

   Sie heiratet Joseph Lauter, der den Namen später in Lauder ändert. Nach einer Trennung heiraten die beiden 1942 ein zweites Mal.

2. 1946: Gründung

   Mit ihrem Mann gründet sie das Unternehmen, nach Firmenangaben mit vier Produkten.

3. 1947: Saks Fifth Avenue

   Nach Unternehmensangaben erhält sie den ersten großen Auftrag des New Yorker Kaufhauses. Andere Darstellungen nennen 1948.

4. 1953: Youth-Dew

   Ein Badeöl, das zugleich als Duft dient. Im ersten Jahr werden nach verbreiteten Angaben 50.000 Flaschen verkauft.

5. 1958 bis 1995: Die nächste Generation

   Sohn Leonard tritt 1958 ein, eröffnet 1960 die erste Auslandstheke bei Harrods in London und führt das Unternehmen später als Präsident und Vorstandschef.

6. 2004: Tod

   Estée Lauder stirbt am 24. April 2004 in Manhattan. Im selben Jahr erhält sie nach Unternehmensangaben die Presidential Medal of Freedom.

1978 wurde sie Ritter der französischen Ehrenlegion, 1998 nahm das Magazin Time sie als einzige Frau in seine Liste der 20 einflussreichsten Wirtschaftsgenies des 20. Jahrhunderts auf. 1985 erschien ihre Autobiografie „Estée: A Success Story“. Diese Daten sind die äußere Geschichte. Für Inhaber interessanter ist, wie sie verkauft hat.

Such- und Erfahrungsgüter: Warum Kosmetik schwer zu verkaufen ist

Der Ökonom Phillip Nelson hat 1970 eine Unterscheidung eingeführt, die Lauders Methode gut erklärt. Suchgüter sind Produkte, deren Qualität der Käufer vor dem Kauf prüfen kann, etwa die Maße eines Regals oder die Farbe eines Stoffs. Erfahrungsgüter sind Produkte, deren Qualität sich erst bei der Nutzung zeigt, etwa ein Restaurantbesuch, eine Software oder eine Hautcreme. Später kam eine dritte Gruppe hinzu, die Vertrauensgüter, deren Qualität der Kunde selbst nach der Nutzung kaum beurteilen kann, etwa eine Steuerberatung.

Bei Erfahrungsgütern hat der Käufer ein Informationsproblem. Werbung kann ihm die Erfahrung nicht ersetzen, denn er weiß, dass jeder Anbieter Gutes über sich sagt. Was ihm hilft, ist die Möglichkeit, die Erfahrung vorzuziehen. Huang, Lurie und Mitra (2009) haben in einem Experiment und einer Auswertung von Nutzungsdaten gezeigt, dass Konsumenten bei Erfahrungsgütern im klassischen Handel deutlich schlechter einschätzen können, ob ein Produkt gut ist, als bei Suchgütern. Im Internet verschwimmt der Unterschied, weil Bewertungen und Erfahrungsberichte einen Teil der eigenen Erfahrung ersetzen.

Lauders gesamte Verkaufsweise lässt sich als Antwort auf dieses Problem lesen. Sie hat nicht lauter versprochen als die Konkurrenz. Sie hat dafür gesorgt, dass die Kundin die Erfahrung schon vor dem Kauf machte.

Wie verkaufte Estée Lauder? Ausprobieren statt Anpreisen

In ihrer Autobiografie beschreibt Lauder ihre frühen Jahre in einem New Yorker Friseursalon. Die Journalistin Nina Munk hat die Stelle 1998 in einem ausführlichen Bericht im Magazin Fortune wiedergegeben. Frauen unter der Trockenhaube langweilten sich. Lauder bot ihnen an, kostenlos eine Creme aufzutragen, und schminkte sie anschließend, bevor die Frisur fertig war. Wenn die Kundin das Ergebnis sah, kamen die Fragen von selbst, und nach Lauders Darstellung verließen die meisten den Salon mit einem Teil der Produkte.

Dieselbe Haltung beschreibt Munk für das Jahr 1950. Stanley Marcus, damals Präsident des Kaufhauses Neiman Marcus, erinnerte sich, dass Lauder ohne Termin in sein Büro kam, ihre Ware gleich mitbrachte und am nächsten Tag an einer kleinen Fläche jede Besucherin ansprach, damit sie etwas ausprobiere. Sein Urteil gibt Munk so wieder: „It was easier to say yes to Estee than to say no.“ (Munk 1998)

Aus der persönlichen Methode wurde später ein Instrument. Lauder gilt als Wegbereiterin der Gratisbeigabe beim Kauf, im Englischen „Gift with Purchase“. Wer ein Produkt kaufte, bekam Proben anderer Produkte dazu. Damit lag die nächste Erfahrung schon in der Tasche der Kundin, bevor sie über den nächsten Kauf nachdachte. Nach Firmenangaben verstand sie Proben als Grundpfeiler ihres Vorgehens und setzte stark auf Mundpropaganda.

Dass die Form solcher Beigaben eine Rolle spielt, zeigt die neuere Forschung. Yao und Chen (2025) haben in drei Experimenten untersucht, wie Konsumenten Probengeschenke beim Kauf bewerten. Proben, die zum gekauften Produkt passten, wurden als nützlicher wahrgenommen als unpassende. Die Studie betrachtet Konsumenten in Laborsituationen und keine Geschäftskunden. Sie stützt aber die Lesart, dass eine Probe nur dann wirkt, wenn sie sinnvoll an den Kauf anschließt.

Wer etwas verkauft, dessen Wert sich erst später zeigt, muss die Erfahrung vorziehen, statt das Versprechen zu vergrößern.

Was zeigen die Zahlen des Konzerns?

Wie viel Aufwand hinter dieser Methode stand, zeigt der Fortune-Bericht von 1998. Das Unternehmen erwartete damals rund 3,6 Milliarden Dollar Umsatz und 236 Millionen Dollar Gewinn nach Steuern. Es kontrollierte nach Munk mehr als 45 Prozent des Kosmetikgeschäfts in amerikanischen Kaufhäusern. Die Familie hielt 77 Prozent der Stammaktien und 96 Prozent der Stimmrechte.

Die Zahlen sind lehrreich. Die Produkte waren billig herzustellen, die Bruttomarge lag bei 77 Prozent. Übrig blieben am Ende 5,8 Prozent, weil das Unternehmen 980 Millionen Dollar für Werbung, Schulung und Gratisproben ausgab. Für Forschung und Entwicklung waren es 35 Millionen Dollar. Munk beschreibt außerdem das sogenannte Link Selling: Wer einen Lippenstift kaufen wollte, ging oft mit Lippenstift, Konturstift und Lipgloss nach Hause. Dafür wurden die Beraterinnen geschult, und eine Regel dieser Schulungen lautete, niemals mit „Kann ich Ihnen helfen?“ zu beginnen, weil der Satz nach Verkaufen klinge.

Die letzte Zahl passt zum Denkmodell. Das Unternehmen ersetzte damals Glastheken durch offene Flächen, an denen Kundinnen Produkte ohne Nachfrage anfassen und testen konnten. Nach Munk stieg der Umsatz in dem ersten Kaufhaus mit dem neuen Format um 22 Prozent. Ob das allein am Format lag, lässt sich aus dem Bericht nicht ableiten.

Handwerk oder Inszenierung? Zwei Lesarten

Es gibt zwei Lesarten dieses Erfolgs. Die erste sieht darin vor allem Inszenierung. Munk berichtet, dass ein Fernsehmagazin 1998 einen Lippenstift aus der Drogerie für 6 Dollar mit einem von Estée Lauder für 16 Dollar verglich und kaum einen Unterschied fand. Die Werbung verkaufte nach Aussage einer Markenchefin Sehnsüchte, nicht Inhaltsstoffe. Nach dieser Lesart lebte das Unternehmen davon, Menschen mehr kaufen zu lassen, als sie brauchten.

Die zweite Lesart sieht ein Handwerk. Lauder hat das Informationsproblem ihrer Kundinnen ernst genommen und ihnen die Möglichkeit gegeben, selbst zu urteilen, bevor sie zahlten. Eine Kundin, die eine Creme unter der Trockenhaube ausprobiert, wird nicht getäuscht. Sie entscheidet auf Grundlage einer eigenen Erfahrung.

Meine Deutung: Beide Lesarten treffen etwas, aber auf verschiedenen Ebenen. Die Inszenierung betrifft die Werbung des späteren Konzerns, das Handwerk den persönlichen Verkauf. Für einen Betrieb im Mittelstand ist nur das Zweite übertragbar, und es ist der wertvollere Teil. Ein Geschäftskunde, der eine Maschine vorgeführt bekommt oder einen Probeauftrag erhält, urteilt ebenfalls aus eigener Erfahrung. Die Grenze liegt dort, wo das Ausprobieren in Druck übergeht. Lauders eigene Schulungsregeln haben genau das ausgeschlossen: Wer aufdringlich wird, hat nach Munk verloren.

Was folgt daraus für deinen Vertrieb?

Die meisten Leistungen im Mittelstand sind Erfahrungs- oder Vertrauensgüter. Ob eine neue Anlage zuverlässig läuft, ob ein Dienstleister pünktlich ist, ob eine Beratung trägt, zeigt sich nach dem Auftrag. Daraus folgt dieselbe Aufgabe, die Lauder gelöst hat: die Erfahrung so weit wie möglich vor die Entscheidung zu ziehen.

Die Probierprüfung: fünf Fragen an dein Angebot

• Was kann der Kunde an meiner Leistung vor dem Auftrag nicht beurteilen?
• Welche kleinste Form der Leistung könnte er vorher erleben: Vorführung, Muster, Testlauf, Probeauftrag?
• Welche Zusatzleistung schließt sinnvoll an den ersten Auftrag an, so wie eine passende Probe an den Kauf?
• Welcher Bestandskunde würde einem Interessenten offen von seiner Erfahrung berichten?
• Wo setze ich heute auf Überreden, wo der Kunde eigentlich nur etwas sehen möchte?

Das Link Selling hat im Mittelstand eine ehrliche Entsprechung: die passende Zusatzleistung, die das Problem des Kunden vollständiger löst. Wie das geht, ohne aufdringlich zu werden, zeigt der Beitrag Bestandskunden ausbauen. Wie Kundenstimmen die fehlende Erfahrung eines Interessenten ersetzen können, beschreibt Kundenstimmen und Referenzen.

Der nächste Schritt

Du musst keine Theke in einem Kaufhaus aufbauen, um Lauders Methode zu nutzen. Vier Schritte genügen für den Anfang.

1. Beantworte die fünf Fragen der Probierprüfung für deine wichtigste Leistung schriftlich.
2. Lege eine Form fest, in der ein Interessent diese Leistung vorher erleben kann, und nenne sie im nächsten Angebot ausdrücklich.
3. Frage zwei zufriedene Kunden, ob sie für ein kurzes Gespräch mit Interessenten bereit wären.
4. Schreibe nach jedem Erstgespräch dieser Woche eine kurze persönliche Nachricht mit dem vereinbarten nächsten Schritt.

Wenn du ungern verkaufst, hilft der Leitfaden Verkaufen als Inhaber, der zeigt, wie Struktur das Überreden ersetzt. Warum gerade der Inhaber anfangs am glaubwürdigsten verkauft, beschreibt der Essay Founder-led Sales.

Fazit: Was machte Estée Lauders Verkaufen wirksam?

Die Leitfrage lautete, was Lauders Art zu verkaufen wirksam machte und was davon übertragbar ist. Die Antwort: Sie hat das Informationsproblem eines Erfahrungsguts gelöst, indem sie die Erfahrung vor den Kauf zog. Probe, Vorführung und Gratisbeigabe waren keine Tricks, sondern Wege, die Kundin selbst urteilen zu lassen. Der Konzern hat diese Methode später mit sehr viel Werbegeld ergänzt, und dieser Teil ist für kleine Betriebe weder nötig noch bezahlbar.

Übertragbar ist der Kern. Ein Betrieb, dessen Leistung sich erst nach dem Auftrag zeigt, gewinnt mehr, wenn er sie vorher erlebbar macht, als wenn er sie besser beschreibt. Verkaufen als Handwerk heißt in diesem Sinn: dem Kunden die Entscheidung leichter machen, nicht abnehmen.