Verkaufen als Inhaber: Mit Struktur überzeugen, auch wenn du es ungern tust

Warum verkaufen so viele Inhaber ungern?

Du hast deinen Betrieb gegründet, weil du etwas gut kannst: bauen, planen, beraten, entwickeln. Verkaufen stand nicht in der Stellenbeschreibung. Trotzdem sitzt du in den Erstgesprächen, weil es sonst niemand kann, und merkst, dass du dich dabei unwohl fühlst. Du willst niemandem etwas aufdrängen. Über Geld sprichst du am liebsten am Ende und möglichst kurz.

Hinter diesem Unbehagen steckt meist ein bestimmtes Bild vom Verkäufer: jemand, der redet, drängt und Einwände wegwischt. Dieses Bild passt nicht zu dir, und das ist gut so. Es beschreibt auch nicht, was in guten Verkaufsgesprächen geschieht. Dort wird vor allem gefragt und zugehört.

Genauer gefragt: Wie verkaufst du als Inhaber überzeugend, ohne dich zu verstellen? Dafür klären wir zuerst, was passiert, wenn der Inhaber den Verkauf vernachlässigt, und welche Haltung hilft, gehen dann das Klärungsgespräch in fünf Schritten, das Preisgespräch und typische Einwände durch und zeigen am Ende, wie du im Alltag Zeit für den Verkauf schaffst. Warum es in der frühen Phase richtig ist, dass du selbst verkaufst, erklärt der Beitrag über Founder-led Sales.

Was passiert, wenn der Inhaber den Verkauf vernachlässigt?

Die Forschung beschäftigt sich erst seit einigen Jahren ausdrücklich mit dem Inhaber als Verkäufer. De Groot und Wakkee (2024) haben dafür Berichte niederländischer Inhaber über Krisen und Misserfolge ihrer Betriebe ausgewertet. Die Gespräche waren 2019 für ein allgemeines Forschungsprojekt über das Scheitern geführt worden, nach dem Verkauf hatte niemand gezielt gefragt. Trotzdem kamen die Inhaber von sich aus mehr als 900-mal darauf zu sprechen. Von den gut 50 Berichten aus dem Geschäftskundenbereich hielten 30 Inhaber ihren eigenen Verkauf für einen Teil der Ursache. Drei dieser Fälle endeten in der Insolvenz, fünf mit der freiwilligen Schließung, die übrigen 22 Inhaber konnten weitermachen oder neu anfangen. Nur fünf der 30 hatten vor der Gründung Erfahrung im Verkauf. Zwölf weitere Gespräche mit erfolgreichen Inhabern stützten das Bild.

Die Studie ist explorativ. Die Betriebe hatten einen bis 174 Mitarbeiter, wurden nach Erreichbarkeit ausgewählt, und die Zahlen sagen nichts über die Häufigkeit in der Gesamtheit aller Betriebe. Der Verkauf war außerdem nie die einzige Ursache. Die Autoren sprechen von einem Zusammenspiel innerer und äußerer Gründe. Ihr Ergebnis ist trotzdem deutlich: Der persönliche Verkauf durch den Inhaber ist eine entscheidende Tätigkeit, um ein Scheitern zu verhindern, und die Inhaber erkennen das auch selbst an. Einer der Befragten verglich das Verkaufen mit dem Abwasch: Er sei froh, wenn es erledigt sei, gern mache er es deshalb noch lange nicht.

Als Gründe, warum Inhaber in dieser Rolle hinter ihren Möglichkeiten blieben, nennt die Studie drei Punkte:

• Sie verbrachten zu wenig Zeit mit dem Verkaufen.
• Ihnen fehlten Fertigkeiten für das persönliche Verkaufsgespräch.
• Sie schoben ihre Verkaufsaktivitäten auf.

Hinter dem Aufschieben stand in den Berichten oft dasselbe Muster. Die Inhaber wussten, dass der Verkauf wichtig ist, und arbeiteten trotzdem lieber weiter am Produkt, manche ausdrücklich, um dem Kontakt mit Kunden auszuweichen. Auch wer Verkäufer eingestellt hatte, fand im Rückblick, er hätte sich mehr Zeit für deren Führung nehmen müssen. Alle drei Punkte lassen sich bearbeiten, und keiner verlangt, dass du ein anderer Mensch wirst. Gegen fehlende Fertigkeiten hilft ein Leitfaden. Gegen zu wenig Zeit und Aufschieben hilft eine feste Struktur in der Woche. Beides folgt in den nächsten Abschnitten.

Verkaufen heißt klären: Welche Haltung hilft?

Ein Verkaufsgespräch hat einen einfachen Zweck. Beide Seiten finden heraus, ob der Kunde ein Problem hat, das du lösen kannst, und ob sich die Lösung für ihn lohnt. Wenn ja, vereinbart Ihr den nächsten Schritt. Wenn nein, habt Ihr beide Zeit gespart. In beiden Fällen war das Gespräch erfolgreich.

Für diese Haltung gibt es Hinweise aus der Forschung. Arndt, Rippé und Castleberry (2018) haben 62 Verkaufsgespräche ausgewertet, in denen Studierende eines Vertriebsstudiengangs an echte Geschäftskunden verkauften. Legte man die Bewertung der Kunden zugrunde, verbesserte allein die Fähigkeit, gute Fragen zu stellen, die Kaufabsicht. Die Stichprobe ist klein und besteht aus Berufsanfängern. Gerade deshalb ist sie für Inhaber ohne Vertriebsausbildung interessant: Fragen wirken auch dann, wenn die Routine noch fehlt.

Román (2014) hat Verkäufer und ihre Kunden im Dienstleistungsbereich paarweise befragt. Nach seinen Ergebnissen ist Zuhören eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung für eine dauerhafte Kundenbeziehung. Es wirkt über die Kundenorientierung des Verkäufers, also darüber, dass er das Gehörte tatsächlich zugunsten des Kunden verwendet. Zuhören allein genügt demnach nicht. Der Kunde muss merken, dass seine Antworten dein Angebot verändern.

Wer im Erstgespräch mehr fragt als erklärt, verkauft besser und fühlt sich dabei weniger wie ein Verkäufer.

Das Klärungsgespräch: ein Gesprächsleitfaden in fünf Schritten

Das Klärungsgespräch ist ein Leitfaden für das Erstgespräch. Er gibt dir eine Reihenfolge und nimmt dir die Sorge, etwas Wichtiges zu vergessen oder zu früh über die Lösung zu reden. Du musst keinen Text auswendig lernen. Es genügt, die fünf Schritte und je zwei Fragen parat zu haben.

1. Anlass

   Kläre, warum der Kunde sich gerade jetzt meldet. Der Auslöser zeigt, wie dringend das Thema ist und wer daran beteiligt ist.

2. Lage

   Lass dir beschreiben, wie es heute läuft. Frage nach, bis du die Lage in zwei Sätzen wiedergeben kannst, und tue genau das.

3. Folgen

   Frage, was es den Kunden kostet, wenn alles bleibt, wie es ist. Erst hier entsteht der Maßstab, an dem er später deinen Preis misst.

4. Lösung

   Beschreibe in wenigen Sätzen, wie du vorgehen würdest, und beziehe dich dabei auf seine Worte. Nenne einen Preisrahmen.

5. Nächster Schritt

   Vereinbare, was bis wann geschieht und wer es tut. Ein Gespräch ohne nächsten Schritt war ein nettes Gespräch.

Ein Richtwert für die Zeit hilft, nicht zu früh bei der Lösung zu landen. Das folgende Rechenbeispiel verteilt ein Erstgespräch von 45 Minuten auf die fünf Schritte.

Mit denselben Fragen erkennst du auch früh, ob ein Interessent überhaupt zu dir passt. Kriterien dafür beschreibt der Beitrag zur Lead-Qualifizierung. Wie das Erstgespräch in den gesamten Ablauf vom Erstkontakt bis zum Abschluss eingebettet ist, zeigt der Leitfaden Vertriebsprozess optimieren.

Wie sprichst du über den Preis, ohne dich zu rechtfertigen?

Der Preis ist für viele Inhaber der unangenehmste Moment. Sie nennen ihn spät, leise und mit einem Nachlass im selben Atemzug. Drei Regeln nehmen dem Moment die Schärfe.

1. Nenne früh einen Rahmen. Schon im ersten Gespräch, nach dem Schritt „Folgen“. So erfährst du rechtzeitig, ob die Vorstellungen zueinander passen, und ersparst beiden Seiten ein Angebot ohne Aussicht.
2. Beziehe den Preis auf die Folgen. Der Kunde hat dir gesagt, was ihn der heutige Zustand kostet. Stelle deinen Preis neben diese Zahl und nicht neben den Preis eines Wettbewerbers.
3. Schweige danach. Nenne die Zahl und warte. Wer weiterredet, verhandelt gegen sich selbst.

Was antwortest du auf typische Einwände?

Ein Einwand ist selten eine Absage. Meist ist er eine offene Frage, die der Kunde als Aussage formuliert. Die hilfreichste Reaktion ist deshalb eine Rückfrage. Die folgende Übersicht zeigt Formulierungen, die du an deine Sprache anpassen kannst.

Pettijohn, Pettijohn und Taylor (2007) haben untersucht, ob Verkäufer, die bestimmte Fertigkeiten für wichtig halten, auch bessere Ergebnisse erzielen. Aus ihren Daten ergaben sich zwei Gruppen von Fertigkeiten: klassische Verkaufstechniken und eher beratende Verhaltensweisen. Die Autoren sehen darin eine Stütze dafür, dass sich das gezielte Entwickeln solcher Fertigkeiten lohnt. Für dich heißt das: Verkaufen ist erlernbar, und der beratende Teil liegt dir als Fachmann ohnehin näher.

Wie schaffst du im Alltag Zeit für den Verkauf?

Der beste Leitfaden nützt nichts, wenn das Nachfassen liegen bleibt. Zwei der drei Gründe aus der Studie von de Groot und Wakkee betreffen die Zeit. Dagegen hilft keine Motivation, nur ein fester Platz im Kalender.

• Zwei feste Vertriebsblöcke pro Woche, je 90 Minuten, am Vormittag und als Termin eingetragen.
• Eine Liste offener Angebote mit Datum des nächsten Kontakts, auf einer Seite.
• Eine Nachfassregel: erster Anruf nach drei Werktagen, zweiter nach zehn, danach eine letzte Nachricht.
• Fünf Minuten Notiz nach jedem Gespräch: Anlass, Folgen, nächster Schritt.
• Eine Zahl pro Woche: Wie viele Gespräche endeten mit einem vereinbarten nächsten Schritt?

Was eine solche Struktur bewirken kann, zeigt ein Rechenbeispiel. Der Trichter verfolgt 20 Erstgespräche eines Quartals.

Wo zwischen Angebot und Auftrag sonst noch Umsatz liegt, behandelt der Beitrag Umsatz steigern ohne mehr Leads. Wenn du deine Gesprächsnotizen von Anfang an sammelst, entsteht daraus die Grundlage, um den Vertrieb später zu übergeben. Wie das geht, steht im Leitfaden Founder-led Sales systematisieren.

Der nächste Schritt

Du brauchst kein Seminar, um anzufangen. Die folgenden Schritte passen in eine normale Arbeitswoche.

1. Trage zwei Vertriebsblöcke von je 90 Minuten in deinen Kalender ein, für die nächsten vier Wochen.
2. Schreibe die fünf Schritte des Klärungsgesprächs mit je zwei eigenen Fragen auf eine Seite.
3. Führe dein nächstes Erstgespräch nach dieser Seite und achte nur auf eines: erst Lage und Folgen, dann Lösung.
4. Notiere direkt danach in fünf Minuten Anlass, Folgen und den vereinbarten nächsten Schritt.
5. Liste alle offenen Angebote auf und fasse im ersten Vertriebsblock die drei ältesten nach.

Nach vier Wochen siehst du an einer einzigen Zahl, ob sich etwas verändert hat: dem Anteil der Gespräche mit vereinbartem nächsten Schritt. Welche weiteren Zahlen sich lohnen, beschreibt der Beitrag über Vertriebskennzahlen für KMU.

Die Antwort auf die Frage vom Anfang lautet daher: Als Inhaber verkaufst du überzeugend, wenn du Verkaufen als Klären verstehst, also erst nach Lage und Folgen fragst und dann über die Lösung sprichst, den Preis ohne Rechtfertigung nennst und dem Verkauf feste Zeit im Kalender gibst. Dafür musst du nicht zum Verkäufer werden, den du nicht sein willst. Eine feste Gesprächsstruktur ersetzt das Talent, das du dir vielleicht nicht zutraust.