Gottlieb Daimler: Erfindung allein verkauft nichts

Warum ein Blick auf Gottlieb Daimler heute lohnt

Viele technische Betriebe im Mittelstand sind stolz auf ihre Entwicklung und tun sich schwer mit dem Vertrieb. Sie haben ein besseres Produkt als der Wettbewerb und wundern sich, warum andere mehr verkaufen. Gottlieb Daimler ist ein frühes und lehrreiches Beispiel für diese Spannung. Sein Motor war eine der wichtigsten Erfindungen seiner Zeit. Das Geschäft damit machten zunächst andere.

Dieses Porträt geht einer Frage nach: Was lässt sich aus dem Weg von Gottlieb Daimler darüber lernen, warum eine Erfindung allein noch kein erfolgreiches Unternehmen macht? Es stützt sich nur auf öffentlich dokumentierte Angaben, vor allem auf das Lebendige Museum Online des Deutschen Historischen Museums, die Unternehmensgeschichte und die wirtschaftshistorische Forschung.

Dafür stellen wir zuerst die Stationen seines Lebens vor, dann das Denkmodell des Unternehmers nach Schumpeter. Danach wägen wir zwei Lesarten ab und fragen, was Inhaber daraus lernen können.

Die Stationen: vom Büchsenmacher zum Motorenbauer

Gottlieb Daimler wurde am 17. März 1834 in Schorndorf geboren. Er begann 1848 eine Lehre als Büchsenmacher, legte 1852 die Gesellenprüfung ab und studierte von 1857 bis 1859 Maschinenbau an der Polytechnischen Schule in Stuttgart. Auf Studienreisen zwischen 1860 und 1862 lernte er Werkstätten in Paris, Leeds, Manchester und Coventry kennen (LeMO, Deutsches Historisches Museum).

1. 1865: Reutlingen

   Daimler übernimmt die Maschinenfabrik des Bruderhauses in Reutlingen. Dort beginnt die lebenslange Zusammenarbeit mit Wilhelm Maybach.

2. 1872: Deutz

   Daimler wird Leiter der Werkstätten der Gasmotorenfabrik Deutz, die Nikolaus Otto führt. Maybach bringt dort Ottos Motor zur Serienreife.

3. 1882: Cannstatt

   Nach einem Zerwürfnis mit Otto verlässt Daimler Deutz, Maybach folgt ihm. Er richtet in Cannstatt eine Versuchswerkstatt ein.

4. 1883 bis 1886: Patente und Fahrzeuge

   1883 erhält Daimler das Patent auf einen kleinen Viertaktmotor mit Glührohrzündung. 1885 baut Maybach unter seiner Leitung den Reitwagen, wohl das erste Motorrad der Welt. Ab 1886 entsteht ein Motorwagen, der 1889 auf der Pariser Weltausstellung gezeigt wird.

5. 1890: Daimler-Motoren-Gesellschaft

   Um das Geschäft zu sichern, gründet Daimler mit Max Duttenhofer und Wilhelm Lorenz die Daimler-Motoren-Gesellschaft und hält ein Drittel der Anteile.

6. 1894 bis 1900: Streit und Rückkehr

   Nach Konflikten mit den Mitgesellschaftern scheidet Daimler zeitweise aus. Mit Unterstützung eines britischen Unternehmers kehrt er 1895 zurück. Er stirbt am 6. März 1900 in Cannstatt.

Die Quellen weichen bei den Einzelheiten des Streits voneinander ab. Nach britischen Darstellungen bot der Unternehmer Frederick Simms an, Lizenzrechte zu kaufen, unter der Bedingung, dass Daimler und Maybach in die Gesellschaft zurückkehren (Grace's Guide). Nach einer anderen Darstellung wurde Daimler zum 1. November 1895 Mitglied des Aufsichtsrats. 1926 fusionierte die Daimler-Motoren-Gesellschaft mit Benz & Cie. zur Daimler-Benz AG.

Das Denkmodell: der Unternehmer nach Schumpeter

Der Ökonom Joseph Schumpeter hat 1911 in seiner „Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“ eine Unterscheidung getroffen, die das Porträt Werner von Siemens auf dieser Seite ausführlich nutzt. Ein Erfinder bringt etwas Neues hervor. Ein Unternehmer im Sinne Schumpeters ist, wer neue Kombinationen durchsetzt: ein neues Produkt, ein neues Verfahren, einen neuen Absatzmarkt, eine neue Bezugsquelle oder eine neue Organisation. Die Erfindung ist nach Schumpeter wirtschaftlich bedeutungslos, solange niemand sie am Markt durchsetzt.

Bei Siemens ließ sich zeigen, dass er beide Rollen in einer Person verband. Bei Daimler ist das Bild gemischter. Er war ein herausragender Techniker und ein beharrlicher Entwickler. Die Durchsetzung am Markt, also Verkauf, Finanzierung und Organisation, lag zu großen Teilen bei anderen: bei seinen Geldgebern, bei französischen Lizenznehmern, bei einem britischen Investor und bei einem Händler.

Eine Analogie aus dem Alltag: Wer ein gutes Rezept hat, besitzt noch kein Restaurant. Dafür braucht es Räume, Personal, Preise, Gäste. Manchmal kocht der Erfinder des Rezepts am besten, und ein anderer führt das Restaurant.

Eine Erfindung, die niemand kauft, ist ein Patent. Ein Unternehmen entsteht erst mit dem ersten Kunden.

Wo die Autoindustrie wirklich entstand

Der Wirtschaftshistoriker James M. Laux (1963) hat untersucht, warum gerade Frankreich die erste Heimat der Autoindustrie wurde, obwohl die entscheidenden Motoren in Deutschland entwickelt wurden. Seine Zahlen sind deutlich. Peugeot war 1893 bereits im vierten Jahr des Autobaus und hatte bis Ende des Jahres 61 Autos mit Benzinmotor gefertigt. Panhard et Levassor begann 1891 und baute 1893 sein 90. Auto. Carl Benz hatte bis 1893 zwar 69 Fahrzeuge gebaut, aber fast alle als Dreiräder.

Die ersten Motoren dieser französischen Hersteller stammten zum Teil aus Daimlers Konstruktion. Nach Grace's Guide wurde der erste Daimler-Motor im Dezember 1889 in den Werken von Panhard fertiggestellt, zwei weitere gingen an Peugeot. Daimler verkaufte also nicht in erster Linie Autos, sondern Motoren und Rechte. Das Auto als Produkt für Kunden bauten zunächst andere.

Laux nennt mehrere Gründe für den französischen Vorsprung. Frankreich hatte in den 1890er-Jahren das beste Straßennetz der Welt. Paris war seit jeher ein Markt für Luxus und Neuheiten für wohlhabende Käufer aus aller Welt. Und in Großbritannien bremsten bis 1896 Gesetze, die Motorfahrzeuge auf vier Meilen pro Stunde begrenzten und einen Mann mit Warnflagge vorausgehen ließen, jede Entwicklung. 1901 lag der Wert der französischen Autoproduktion nach Laux bei 10,2 Millionen Dollar, der deutsche unter 1,4 Millionen.

Gesellschafter, Geldgeber und ein Händler

Die Gründung der Daimler-Motoren-Gesellschaft 1890 sollte das Geschäft auf eine breitere Grundlage stellen. Daimler hielt ein Drittel, die Geldgeber Duttenhofer und Lorenz den Rest. Nach mehreren Darstellungen gerieten die Gesellschafter bald über die Ausrichtung in Streit. Maybach verließ das Unternehmen, Daimler schied 1894 zeitweise aus. Ohne die beiden Techniker geriet die Gesellschaft nach britischen Darstellungen in Schwierigkeiten.

Den Ausweg brachte jemand von außen. Frederick Simms, der die britischen Rechte an Daimlers Motoren hielt, knüpfte ein Angebot für weitere Lizenzrechte an die Bedingung, dass Daimler und Maybach zurückkehren. Ende 1895 waren beide wieder in der Gesellschaft. Die genaue Summe des Angebots wird in den Quellen unterschiedlich angegeben.

Vier Jahre später kam ein zweiter Impuls von außen, diesmal von einem Kunden. Der Geschäftsmann Emil Jellinek regte 1899 an, dass Maybach für die Gesellschaft einen Rennwagen baut. Er wurde nach Jellineks Tochter Mercedes benannt (LeMO). Ein Käufer, der die Wagen selbst weiterverkaufte, prägte damit den Namen, unter dem die Marke bekannt wurde. Daimler starb im März 1900 und erlebte den Erfolg dieser Fahrzeuge nicht mehr.

Für heutige Gesellschafter ist diese Geschichte lehrreich. Die Konflikte entstanden zwischen dem technischen Gründer und den Geldgebern, über Fragen, die vorher nicht geregelt waren. Was Gesellschafter früh festlegen sollten, beschreibt der Beitrag Was Gesellschafter früh regeln sollten, wie Streit geklärt wird, Konflikte unter Gesellschaftern.

Zwei Lesarten: gescheiterter Kaufmann oder kluger Lizenzgeber?

Die erste Lesart sieht in Daimler einen genialen Techniker, der als Kaufmann wenig glücklich war. Die Autoindustrie entstand in Frankreich, die eigene Gesellschaft geriet in Streit, und gerettet wurde sie von einem britischen Investor und einem Händler. Nach dieser Lesart zeigt Daimler, was geschieht, wenn auf eine Erfindung kein Unternehmer folgt.

Die zweite Lesart sieht in Daimlers Vorgehen eine bewusste Entscheidung. Er verkaufte Motoren und Rechte an Hersteller in Frankreich und Großbritannien und machte seine Technik so in mehreren Ländern zugleich bekannt. Für einen kleinen Betrieb ohne eigenes Vertriebsnetz war das ein Weg, schnell Verbreitung zu finden, ohne selbst in jedem Markt zu verkaufen. Dass die Motoren in fremden Autos fuhren, wäre nach dieser Lesart kein Scheitern, sondern ein Geschäftsmodell.

Ich halte beide Lesarten für teilweise richtig, die erste aber für die aufschlussreichere. Die Lizenzen haben Daimlers Technik verbreitet, das ist unbestritten. Aber das Geschäft mit dem Produkt, für das Kunden am meisten bezahlten, machten die Lizenznehmer. Und die eigene Gesellschaft überstand ihre Krise nicht aus eigener Kraft. Das Muster spricht dafür, dass die Durchsetzung am Markt im Sinne Schumpeters nicht Daimlers Stärke war. Wie ein anderer Württemberger Techniker dieser Zeit sein Unternehmen über Qualität und Kundennähe aufbaute, zeigt das Porträt Robert Bosch.

Was Inhaber im Mittelstand daraus lernen können

Aus dem Porträt lassen sich drei Folgerungen ableiten, die für heutige Betriebe gelten.

• Den Markt so ernst nehmen wie die Technik: Prüfe, wie viel Zeit und Geld in die Entwicklung fließt und wie viel in Vertrieb und Kundenkontakt. Frankreich gewann die erste Autoindustrie nicht mit besserer Technik, sondern mit besseren Bedingungen für den Verkauf.
• Partner bewusst wählen: Lizenzen und Vertriebspartner können einen Markt schneller erschließen. Sie können ihn aber auch übernehmen. Lege fest, was beim eigenen Betrieb bleibt. Wie solche Partnerschaften gesteuert werden, beschreibt Vertriebspartnerschaften aufsetzen.
• Auf Kunden hören, die weiterverkaufen: Emil Jellinek war Kunde und Händler zugleich und prägte Produkt und Namen. Händler und Großkunden kennen den Markt oft besser als der Hersteller.

Für Inhaber, die selbst verkaufen, enthält das Porträt eine zusätzliche Mahnung. Wer seine Technik am besten kennt, ist nicht automatisch der beste Verkäufer, aber er ist am Anfang oft der glaubwürdigste. Der Beitrag Founder-led Sales beschreibt, warum der Inhaber anfangs am besten verkauft und wann er den Vertrieb abgeben sollte.

Fazit: Was lehrt der Weg von Gottlieb Daimler?

Die Leitfrage lautete, was sich aus dem Weg von Gottlieb Daimler darüber lernen lässt, warum eine Erfindung allein noch kein erfolgreiches Unternehmen macht. Die Antwort zeigt sich in den Zahlen von Laux. Der schnelllaufende Motor kam aus Cannstatt, die ersten Autos in nennenswerter Zahl kamen aus Frankreich. Die eigene Gesellschaft geriet in Streit und brauchte Hilfe von außen, und den Namen der späteren Marke brachte ein Händler ein.

Schumpeters Unterscheidung macht das Muster verständlich. Daimler war ein Erfinder ersten Ranges. Die Durchsetzung am Markt lag zu großen Teilen bei anderen. Für einen Inhaber heute heißt das nicht, weniger zu entwickeln. Es heißt, den Weg zum Kunden mit derselben Sorgfalt zu planen wie das Produkt, denn eine Erfindung allein verkauft nichts.