Haribo: Markenführung über Generationen

Warum Haribo für kleine Betriebe lehrreich ist

Marken, die hundert Jahre alt werden, sind selten. Noch seltener sind solche, deren Kernzeichen sich in dieser Zeit kaum verändert haben. Haribo gehört zu ihnen: ein Familienunternehmen aus Bonn, dessen Goldbär und Slogan in Deutschland fast jeder kennt. Für einen kleinen Betrieb wirkt das weit weg, denn er hat kein Fernsehbudget. Gerade deshalb lohnt der Blick, denn die Mittel, mit denen Haribo seine Marke über Generationen geführt hat, sind zum großen Teil keine Frage des Geldes.

Diese Fallstudie beantwortet eine Frage: Wie hat Haribo seine Marke über mehrere Generationen geführt, und was davon kann ein kleiner Betrieb für die eigene Marke übernehmen? Dafür ordne ich zuerst die öffentlich dokumentierten Fakten, stelle dann das Denkmodell des Markenerbes vor, wende es auf Haribo an, wäge mit Keller (1999) zwei Sichtweisen auf langfristige Markenführung ab und frage am Ende nach den Grenzen der Übertragung.

Die dokumentierten Fakten: von der Bonner Küche zur Weltmarke

Nach der Unternehmensgeschichte gründete Hans Riegel Haribo am 13. Dezember 1920 in einer kleinen Küche in Bonn. Der Name setzt sich aus den Anfangsbuchstaben von Hans Riegel Bonn zusammen. 1921 wurde seine Frau Gertrud Riegel die erste Mitarbeiterin. 1922 erfand Hans Riegel den Tanzbären, den Vorläufer des Goldbären. 1930 entstand der Slogan „Haribo macht Kinder froh“. 1933 beschäftigte das Unternehmen rund 400 Menschen.

1945 starb der Gründer im Alter von 52 Jahren. 1946 übernahmen seine Söhne Hans und Paul Riegel die Führung von ihrer Mutter. Um 1950 arbeiteten rund 1.000 Menschen für Haribo. 1960 kamen die Goldbären auf den Markt, 1967 wurden sie als Marke eingetragen. Andere Quellen datieren die Markeneintragung des Namens Goldbären auf 1975; die Angaben weichen hier voneinander ab. Mitte der 1960er-Jahre wurde der Slogan zu „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ erweitert. 1967 startete Haribo in Frankreich.

1991 begann die Werbepartnerschaft mit dem Moderator Thomas Gottschalk, die 24 Jahre dauerte. Hans Riegel, der Sohn des Gründers, starb 2013. Am 2. Mai 2018 eröffnete Haribo seine neue Zentrale in Grafschaft bei Bonn. Im Juli 2023 begann in Pleasant Prairie im US-Bundesstaat Wisconsin die Produktion im ersten Werk in Nordamerika, angekündigt 2017. Heute beschäftigt Haribo nach eigenen Angaben mehr als 8.500 Menschen und produziert an 16 Standorten in 11 Ländern.

Das Denkmodell: das Markenerbe nach Urde, Greyser und Balmer

Urde, Greyser und Balmer (2007) haben aus Fallstudien, unter anderem zu Monarchien als Unternehmensmarken, den Begriff des Markenerbes entwickelt. Sie verstehen darunter eine Dimension der Markenidentität, die sich in fünf Elementen zeigt. Zusammen bilden sie das, was die Autoren den Heritage Quotient nennen, also wie viel Erbe in einer Marke steckt.

Die Autoren treffen eine Unterscheidung, die für die Praxis wichtig ist. Eine Marke mit Erbe hat eine lange Geschichte. Eine Erbe-Marke macht diese Geschichte zum Teil ihrer Positionierung und ihres Versprechens. Als Beispiel nennen sie zwei Uhrenmarken: Beide haben eine Geschichte, aber nur eine stellt sie in den Mittelpunkt. Das Erbe zum Teil des Versprechens zu machen, ist also eine strategische Entscheidung und kein Automatismus des Alters. Abgrenzen lässt sich das Markenerbe auch von bloßer Nostalgie: Es zieht aus der Vergangenheit, macht sie aber für die Gegenwart nutzbar.

Eine alte Marke ist noch kein Erbe. Erbe wird sie erst, wenn das Unternehmen entscheidet, was davon bleiben soll.

Was das Modell über Haribo erklärt

Legt man die fünf Elemente an die dokumentierten Fakten an, fällt eines besonders auf: die Symbole. Der Bär ist seit 1922 das zentrale Produktbild, als Goldbär seit 1960. Der Slogan besteht seit 1930 und wurde nur einmal erweitert, nicht ersetzt. Auch die Werbepartnerschaft mit einem einzigen Gesicht über 24 Jahre ist eine Form von Beständigkeit, die in der Werbung ungewöhnlich ist. Die Langlebigkeit zeigt sich in der Führung: Nach dem Tod des Gründers übernahmen 1946 seine Söhne, und das Unternehmen ist bis heute in Familienhand.

Bei den anderen Elementen ist die Lage weniger eindeutig. Zu den Grundwerten gibt es wenig öffentlich Belegtes; in Mitteilungen des Unternehmens wird Qualität als Grundlage genannt, auf die der Gründer gebaut habe. Zur Frage, ob Haribo eine Erbe-Marke im Sinne der Autoren ist, lässt sich Folgendes sagen: Das Unternehmen erzählt seine Geschichte, etwa in einer ausführlichen Chronik zum hundertjährigen Bestehen. Der Kern des Versprechens ist aber nicht die Geschichte, sondern das Vergnügen, das der Slogan seit 1930 verspricht. Nach meiner Einschätzung ist Haribo deshalb eher eine Marke mit Erbe, die ihre Symbole beständig pflegt, als eine Marke, die sich über ihr Alter verkauft.

Zwei Sichtweisen: bewahren oder erneuern?

Keller (1999) beschreibt langfristige Markenführung als zwei unterschiedliche Aufgaben. Die erste ist das Verstärken einer Marke. Dazu gehören Neuerungen bei Produkt, Herstellung und Auftritt, die Pflege der Relevanz bei Nutzern und Anlässen und vor allem die Beständigkeit der Unterstützung, die die Marke bekommt, nach Umfang und Art. Die zweite Aufgabe ist das Wiederbeleben: Wenn Quellen der Markenstärke verloren gegangen sind, müssen sie zurückgewonnen oder durch neue ersetzt werden.

Bei Haribo lassen sich beide Aufgaben beobachten. Bewahrt wurden die Zeichen. Erneuert wurde der Kreis, an den sie sich richten: Mit der Erweiterung des Slogans in den 1960er-Jahren wurden ausdrücklich Erwachsene angesprochen, und mit Märkten wie Frankreich ab 1967 und einem eigenen Werk in Nordamerika ab 2023 wurde die Marke räumlich ausgeweitet. Das entspricht dem, was Keller unter Verstärken versteht: Relevanz bei neuen Nutzern sichern, ohne die Grundlage zu verändern.

Ich halte das für die eigentliche Lehre des Falls. Bewahren und Erneuern sind keine Gegensätze, wenn klar ist, was bewahrt wird. Haribo hat nach den öffentlichen Fakten die Zeichen nicht angetastet und stattdessen das Publikum erweitert. Ein Betrieb, der umgekehrt vorgeht und alle paar Jahre Logo, Farbe und Slogan wechselt, um für dieselben Kunden modern zu wirken, verliert genau das, was eine Marke ausmacht.

Was kleine Betriebe übertragen können

Der Beitrag Marke für kleine Betriebe beschreibt Konsistenz auf drei Ebenen: Versprechen, Zeichen und Verhalten. Der Fall Haribo zeigt, wie weit Beständigkeit auf den ersten beiden Ebenen tragen kann. Für einen kleinen Betrieb lassen sich daraus fünf Schritte ableiten.

1. Die eigenen Symbole bestimmen

   Lege fest, welche zwei oder drei Zeichen dich erkennbar machen: Name, Farbe, ein Bild, ein Satz. Was nicht dazugehört, darf sich ändern.

2. Das Versprechen in einen Satz fassen

   Haribo verspricht seit 1930 in einem Satz, was der Kunde bekommt. Wie du ein solches Kernversprechen für alle Kanäle festlegst, beschreibt der Leitfaden Die Kernbotschaft festlegen.

3. Erweitern statt ersetzen

   Wenn du neue Kunden ansprechen willst, ergänze das Versprechen, wie Haribo es mit den Erwachsenen getan hat. Ersetze es nicht.

4. Ein Gesicht lange halten

   Ob Inhaber, Mitarbeiter oder Partner: Wer über Jahre dieselbe Person mit der Marke verbindet, baut Wiedererkennung auf, die kein Budget kauft.

5. Die eigene Geschichte nutzen

   Prüfe mit den fünf Elementen des Markenerbes, was dein Betrieb nachweislich über Jahre geleistet hat. Ein Satz wie „seit 1987 im Ort“ ist ein Beleg, kein Schmuck.

Wie die Marke mit der Positionierung zusammenhängt, also mit der Frage, für wen der Betrieb bei welchem Problem die naheliegende Wahl ist, beschreibt der Leitfaden Positionierung schärfen.

Grenzen der Übertragung

Drei Einschränkungen gehören zu diesem Fall. Erstens ist Haribo ein Konsumgüterhersteller mit großer Werbereichweite. Beständige Zeichen wirken dort über Millionen Kontakte, in einem B2B-Betrieb über wenige hundert. Zweitens sind die Gründe für Entscheidungen nicht öffentlich: Ob die Beständigkeit Ergebnis einer bewussten Strategie war oder einer Gewohnheit, lässt sich aus den Fakten nicht ableiten. Drittens beruht das Modell von Urde, Greyser und Balmer (2007) auf Fallstudien und ist ein Begriffsrahmen, keine statistisch geprüfte Theorie.

Hinzu kommt die Frage der Nachfolge. Eine Marke über Generationen setzt voraus, dass die Führung über Generationen gelingt. Haribo hat 1946 einen Übergang auf die zweite Generation unter schwierigen Bedingungen erlebt. Wie Familie und Betrieb dabei getrennt werden, ordnet der Beitrag Familienunternehmen führen ein.

Fazit: Was der Fall Haribo lehrt

Zur Leitfrage: Haribo hat seine Marke über Generationen geführt, indem es wenige Zeichen über sehr lange Zeit beständig gehalten hat, den Bär seit 1922 und den Slogan seit 1930, und zugleich den Kreis der Kunden und Märkte erweitert hat. Das Modell des Markenerbes von Urde, Greyser und Balmer (2007) zeigt, dass vor allem Symbole und Langlebigkeit die Marke tragen. Kellers (1999) Unterscheidung macht deutlich, dass Haribo seine Marke verstärkt hat, statt sie neu zu erfinden.

Für kleine Betriebe lautet die Lehre nicht, ein Maskottchen zu erfinden. Sie lautet, die eigenen Zeichen bewusst zu bestimmen, das Versprechen in einem Satz zu halten und Neues als Erweiterung anzulegen. Die nüchterne Feststellung lautet: Die meisten Marken scheitern nicht an zu wenig Ideen, sondern an zu vielen Wechseln.