IWachstum & StrategieLeitfaden
Dienstleistungen als Produkt anbieten: Pakete mit festem Umfang und Preis
Viele Dienstleister schreiben für jede Anfrage ein neues Angebot, schätzen den Aufwand jedes Mal neu und erklären jedes Mal von vorn, was sie tun. Ein Paket mit festem Umfang und Preis ändert das. Dieser Leitfaden zeigt, wie du es baust und wann es nicht passt.
Kurz gefasst
- Produktisieren heißt, eine Dienstleistung so zu beschreiben, dass sie wiederholbar, verständlich und zu einem festen Preis verkaufbar ist: mit Ergebnis, Umfang, Ausschlüssen, Ablauf und Preis.
- Das Denkmodell ist die Modularisierung: Eine Leistung wird aus Bausteinen zusammengesetzt, die einzeln beschrieben und kalkuliert sind. So bleibt Raum für Anpassung, ohne jedes Mal neu zu beginnen.
- Wie weit sich eine Leistung produktisieren lässt, hängt vom Wissen ab, auf dem sie beruht. Eine Fallstudie mit zwei Dienstleistern zeigt, dass schwer übertragbares Erfahrungswissen der Modularisierung Grenzen setzt (Nätti, Ulkuniemi und Pekkarinen 2017).
- Mit dem Paketpreis übernimmt der Anbieter das Mengenrisiko. Deshalb gehört zu jedem Paket eine Kalkulation aus echten Projektdaten und eine klare Liste dessen, was nicht enthalten ist.
Warum jedes Angebot von vorn beginnt
In vielen Dienstleistungsbetrieben läuft der Vertrieb nach einem bekannten Muster. Ein Kunde fragt an, der Inhaber führt ein Gespräch, schätzt den Aufwand, schreibt ein Angebot und erklärt, was er tun wird. Beim nächsten Kunden wiederholt sich alles, obwohl die Arbeit zu großen Teilen dieselbe ist. Der Kunde wiederum kann schwer vergleichen und fragt nach Stundenzahlen, weil er nicht weiß, was er am Ende bekommt.
Dieser Leitfaden beantwortet eine Frage: Wie macht ein Dienstleister aus seiner Arbeit ein Paket mit festem Umfang und Preis, und bei welchen Leistungen lohnt sich das nicht? Dafür klären wir zuerst den Begriff, stellen die Modularisierung als Denkmodell vor, prüfen, was eine Fallstudie über ihre Grenzen zeigt, wägen Paket und Maßarbeit ab und gehen dann die Schritte mit einem Rechenbeispiel durch.
Ein Kunde kauft lieber ein Ergebnis, das er versteht, als Stunden, die er nicht einschätzen kann.
Was Produktisieren bedeutet
Produktisieren heißt, eine Dienstleistung so zu analysieren und zu beschreiben, dass sie wiederholbar und für den Kunden verständlich wird. Härkönen, Tolonen und Haapasalo (2018) beschreiben es als Prozess, in dem Kundenbedürfnisse untersucht und das Angebot kaufmännisch und technisch so definiert wird, dass es sich verkaufen, liefern und abrechnen lässt. Das Ergebnis ist ein Paket: eine Leistung mit festem Umfang, festem Ablauf und festem Preis.
Ein Paket ist nicht dasselbe wie ein Pauschalpreis für einen Einzelauftrag. Die Pauschale wird für jeden Auftrag neu geschätzt, das Paket wird einmal entwickelt und dann viele Male verkauft. Der Unterschied liegt in der Beschreibung. Sie besteht aus sieben Teilen.
| Teil | Frage | Beispiel aus einem Ingenieurbüro |
|---|---|---|
| Name | Wie heißt das Paket? | Energie-Check Gewerbehalle |
| Ergebnis | Was hat der Kunde am Ende in der Hand? | Bericht mit drei priorisierten Maßnahmen und Kostenschätzung |
| Umfang | Was genau ist enthalten? | Ein Termin vor Ort bis vier Stunden, Auswertung von drei Jahresverbräuchen |
| Ausschlüsse | Was ist ausdrücklich nicht enthalten? | Förderanträge, Planung der Umsetzung, Hallen über 5.000 m² |
| Ablauf | Welche Schritte, in welcher Zeit? | Erstgespräch, Datenabfrage, Termin, Bericht nach zehn Werktagen |
| Voraussetzungen | Was muss der Kunde liefern? | Verbrauchsdaten, Grundriss, Ansprechpartner vor Ort |
| Preis | Was kostet es? | Fester Preis, Zusatzleistungen nach Liste |
Rechenbeispiel
Das Denkmodell: Modularisierung
Der Einwand liegt nahe: Meine Kunden sind alle verschieden. Die Antwort darauf ist die Modularisierung. Pekkarinen und Ulkuniemi haben eine modulare Dienstleistungsplattform beschrieben, auf die Nätti, Ulkuniemi und Pekkarinen (2017) sich stützen. Sie hat vier Ebenen: die Leistung selbst, den Prozess, die Organisation und die Schnittstelle zum Kunden. Ein Modul ist danach der kleinste Baustein, aus dem Leistungen zusammengesetzt werden. Ein individuelles Angebot ist dann ein Bündel von Modulen.
Für einen kleinen Betrieb heißt das: Nicht die ganze Leistung muss gleich sein, sondern ihre Bausteine. Ein Grundpaket deckt den Kern ab, den fast jeder Kunde braucht. Zusatzmodule decken häufige Erweiterungen ab, jedes mit eigener Beschreibung und eigenem Preis. Was weder Kern noch Modul ist, wird als Sonderleistung nach Aufwand angeboten oder abgelehnt.
Eine Analogie aus dem Alltag zeigt das Prinzip. Eine Küche vom Schreiner ist Maßarbeit, aber der Schreiner baut sie aus Korpussen in festen Breiten, Fronten in festen Ausführungen und Griffen aus einer Liste. Nur die Arbeitsplatte wird wirklich nach Maß gefertigt. Der Kunde bekommt eine individuelle Küche, der Schreiner kalkuliert mit bekannten Teilen.
Was eine Fallstudie über die Grenzen zeigt
Nätti, Ulkuniemi und Pekkarinen (2017) haben untersucht, wie sich Modularisierung in wissensintensiven Dienstleistungen umsetzen lässt. Sie führten halbstrukturierte Interviews in zwei Unternehmen: einem Anbieter von Schulungen und Beratung und einem Anbieter von Ingenieur- und Bauleitungsleistungen. Ihr Ausgangspunkt ist ein Spannungsfeld. Modularisierung kann helfen, Wissen zu teilen und Abläufe kostengünstiger zu machen. Professionelle Dienstleistungen beruhen aber oft auf Erfahrungswissen einzelner Fachleute, das sich schwer aufschreiben und weitergeben lässt.
Der wichtigste Befund für die Praxis betrifft die Art des Wissens. Im technischen Umfeld ist Wissen eher beobachtbar und nicht nur an einzelne Experten gebunden. In der Beratung beruht es stärker auf schwer greifbarem, an Personen gebundenem Wissen. Die Autoren betonen, dass auch bei Modularisierung immer ein Rest dieses Erfahrungswissens in der Begegnung mit dem Kunden bleibt. Wie weit sich eine Leistung modularisieren lässt, hängt deshalb davon ab, wie viel davon sich in Bausteine fassen lässt.
Leichter
- Wissen ist beschreibbar, etwa Prüfungen, Messungen, Einrichtungen
- Ergebnis lässt sich vorher festlegen
- Aufwand schwankt wenig zwischen Kunden
- Ablauf wiederholt sich
Schwerer
- Wissen steckt in Erfahrung und Urteil einzelner Personen
- Ergebnis entsteht erst im Prozess
- Aufwand hängt stark vom Kunden ab
- Jeder Fall ist anders gelagert
Die Studie beruht auf zwei Fällen und ist explorativ, ihre Befunde sind Hinweise, keine Gesetze. Sie stützt aber einen Gedanken, der für die Entscheidung wichtig ist: Ein Beratungsbetrieb muss nicht seine ganze Leistung produktisieren. Er kann den beschreibbaren Teil zum Paket machen, etwa eine Bestandsaufnahme, und den Teil, der Urteil verlangt, als begleitende Leistung anbieten.
Paket oder Maßarbeit? Zwei Sichtweisen
Die erste Sichtweise sieht im Paket den Weg zu einem skalierbaren Geschäft. Der Vertrieb wird einfacher, weil der Kunde versteht, was er kauft. Angebote werden schneller, weil sie nicht neu geschrieben werden. Mitarbeiter können die Leistung erbringen, ohne dass der Inhaber jedes Mal dabei ist. Der Beitrag Skalieren oder nur wachsen? fasst das in eine Frage: Was kostet der zehnte Kunde im Vergleich zum ersten? Dort steht auch, dass der Weg mit einem festen Paket, einem beschriebenen Ablauf und dem Weglassen von Sonderwünschen beginnt.
Die zweite Sichtweise warnt vor dem Risiko. Ein fester Preis verschiebt das Risiko zum Anbieter. Der Vergleich Preismodelle im Vergleich hält fest: Beim Stundensatz trägt der Kunde das Mengenrisiko, bei der Pauschale der Anbieter. Wer seinen Aufwand nicht kennt oder Kunden mit sehr unterschiedlichem Bedarf hat, verliert an jedem Paket, das größer wird als gedacht. Dazu kommt, dass manche Kunden gerade die Maßarbeit schätzen und ein Paket als Abfertigung empfinden.
Ich halte das Paket für die bessere Wahl, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind: Der Aufwand ist aus früheren Aufträgen bekannt, und die häufigsten Abweichungen lassen sich als Ausschlüsse oder Zusatzmodule benennen. Fehlt eine der beiden, sollte der Betrieb zuerst Daten sammeln, statt einen Preis zu raten. Die vier Risikofragen aus dem Preismodellvergleich, also Vorhersehbarkeit, Einfluss auf das Ergebnis, Wiederkehr des Bedarfs und Messbarkeit, helfen bei dieser Prüfung.
Der Paketpreis: aus echten Daten kalkulieren
Der häufigste Fehler beim Produktisieren ist ein Preis, der auf dem Durchschnitt oder auf dem besten Projekt beruht. Ein Paket muss die typische Schwankung des Aufwands tragen. Dafür brauchst du die Stunden aus möglichst vielen vergleichbaren Aufträgen, besser zehn als fünf.
Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen. Der Durchschnitt liegt bei rund 24 Stunden. Auftrag 7 enthielt eine Förderantragsprüfung, die im Paket künftig ausgeschlossen und als Zusatzmodul angeboten wird.
Im Beispiel liegen sechs von sieben Aufträgen zwischen 18 und 26 Stunden. Der Ausreißer hatte einen klaren Grund. Der Betrieb kalkuliert das Paket deshalb auf 26 Stunden, schließt die Förderantragsprüfung aus und bietet sie als Modul mit eigenem Preis an. So deckt der Paketpreis die meisten Fälle, und der seltene große Fall wird nicht in jeden Preis eingerechnet. Ob der Preis sich am Ende rechnet, zeigt der Deckungsbeitrag je Auftrag, nicht der Umsatz.
Von der Dienstleistung zum Paket in sechs Schritten
Kandidaten auswählen
Wähle eine Leistung, die du im letzten Jahr mindestens acht Mal erbracht hast. Wie du erkennst, welche Leistungen sich überhaupt rechnen, zeigt der Leitfaden Das Leistungsangebot bereinigen.
Aufwand auswerten
Sammle die tatsächlichen Stunden und Kosten der letzten Aufträge und notiere die Gründe für Ausreißer.
Kern und Module trennen
Bestimme, was fast jeder Kunde braucht, und fasse häufige Erweiterungen zu Zusatzmodulen zusammen.
Beschreibung schreiben
Fülle die sieben Teile aus: Name, Ergebnis, Umfang, Ausschlüsse, Ablauf, Voraussetzungen, Preis. Beginne mit dem Ergebnis aus Sicht des Kunden.
Mit Pilotkunden testen
Biete das Paket drei bis fünf Kunden an und miss Aufwand und Rückmeldung. Wie man das ohne großes Risiko tut, beschreibt der Leitfaden Eine neue Leistung testen.
Veröffentlichen und pflegen
Stelle das Paket mit Beschreibung auf die Website und prüfe Preis und Umfang zweimal im Jahr anhand der echten Aufwände.
Wer das Paket später in Stufen anbieten will, findet im Leitfaden Gut, besser, am besten den nächsten Schritt. Dort sind die Zaun-Merkmale beschrieben: Leistungsbestandteile, die bisherige Kunden davon abhalten, in die günstigere Stufe zu wechseln. Wie eine Seite aussieht, die ein solches Paket verkauft, zeigt der Leitfaden Die Leistungsseite.
Fazit: wann sich ein Paket lohnt
Zur Leitfrage: Ein Dienstleister macht aus seiner Arbeit ein Paket, indem er Ergebnis, Umfang, Ausschlüsse, Ablauf, Voraussetzungen und Preis einmal sorgfältig beschreibt und den Preis aus dem tatsächlichen Aufwand früherer Aufträge ableitet. Die Modularisierung erlaubt dabei Anpassung, ohne jedes Mal neu zu beginnen: Der Kern ist fest, die Zusatzmodule sind beschrieben, alles andere ist Sonderleistung.
Nicht lohnend ist das Paket, wenn der Aufwand unbekannt ist oder stark schwankt und wenn die Leistung vor allem auf Urteil und Erfahrung einzelner Personen beruht. Die Fallstudie von Nätti und Kollegen zeigt, dass dieses Erfahrungswissen der Modularisierung Grenzen setzt. Dann lässt sich oft ein Teil der Leistung produktisieren, etwa die Bestandsaufnahme, und der Rest bleibt Begleitung. Für diese Woche reicht ein Schritt: Suche die Leistung, die du am häufigsten anbietest, und sammle die Stunden der letzten acht Aufträge.
Die nüchterne Feststellung lautet: Ein Paket nimmt der Dienstleistung nicht ihre Qualität, sondern dem Verkauf seine Unsicherheit.
Häufige Fragen
Was bedeutet es, eine Dienstleistung zu produktisieren?
Produktisieren heißt, eine Dienstleistung so zu beschreiben, dass sie wiederholbar, verständlich und zu einem festen Preis verkaufbar ist. Dazu gehören ein klares Ergebnis, ein festgelegter Umfang, ausdrückliche Ausschlüsse, ein beschriebener Ablauf, Voraussetzungen beim Kunden und ein Preis.
Wie kalkuliere ich einen Paketpreis?
Sammle den tatsächlichen Aufwand aus mindestens acht bis zehn vergleichbaren Aufträgen, prüfe die Gründe für Ausreißer und kalkuliere so, dass der Preis die typische Schwankung trägt. Seltene große Abweichungen werden ausgeschlossen und als Zusatzmodul angeboten, statt sie in jeden Preis einzurechnen.
Welche Dienstleistungen eignen sich nicht als Paket?
Leistungen, deren Aufwand unbekannt ist oder stark vom Kunden abhängt, und solche, die vor allem auf Urteil und Erfahrung einzelner Personen beruhen. Oft lässt sich aber ein Teil produktisieren, etwa eine Bestandsaufnahme, während der Rest als Begleitung angeboten wird.
Was ist Modularisierung bei Dienstleistungen?
Modularisierung heißt, eine Leistung aus Bausteinen zusammenzusetzen, die einzeln beschrieben und kalkuliert sind. Ein Grundpaket deckt den Kern ab, Zusatzmodule decken häufige Erweiterungen ab. So entsteht ein individuelles Angebot aus bekannten Teilen.
Wer trägt beim Festpreis das Risiko?
Beim Festpreis oder Paket trägt der Anbieter das Mengenrisiko, beim Stundensatz der Kunde. Deshalb sollte ein Paket nur anbieten, wer seinen Aufwand aus früheren Aufträgen kennt und die häufigsten Abweichungen als Ausschlüsse oder Module benennen kann.
Quellen
- Nätti, S.; Ulkuniemi, P.; Pekkarinen, S. (2017): Implementing Modularization in Professional Services: The Influence of Varied Knowledge Environments. Knowledge and Process Management, 24(2), 125-138.
- Härkönen, J.; Tolonen, A.; Haapasalo, H. (2018): Modelling of Construction Products and Services for Effective Productisation. Management, 13(4), 335-353.
