IWachstum & StrategieEinordnung
Kundenbindungsprogramme im B2B: was Rabattstaffeln, Boni und Vorteile bewirken
Viele Betriebe gewähren Staffelrabatte und Jahresboni, ohne je zu prüfen, ob sie Kunden halten oder nur Marge verschenken. Diese Einordnung zeigt, was die Forschung über Bindungsprogramme weiß und woran du ein wirksames Programm erkennst.
Kurz gefasst
- Bindungsprogramme erhöhen nach einer Metaanalyse von 429 Effekten vor allem das Kaufverhalten, kaum die Einstellung zum Anbieter (Belli und Kollegen 2022).
- Nach Burnham, Frels und Mahajan (2003) gibt es drei Arten von Wechselkosten: prozedurale, finanzielle und beziehungsbezogene. Boni erzeugen fast nur die finanziellen, und die kann jeder Wettbewerber kopieren.
- Ein Bonus von 2 Prozent auf den Umsatz verlangt bei 25 Prozent Marge rund 8,7 Prozent Mehrumsatz, nur um sich selbst zu bezahlen. Was der Kunde ohnehin gekauft hätte, ist Mitnahme.
- Wirksame Programme belohnen Verhalten, das dem Betrieb nützt, verbinden Geld mit Leistung und werden jedes Jahr an Zahlen geprüft.
Warum Bonusprogramme im B2B verbreitet sind und selten geprüft werden
In vielen Geschäftsbeziehungen gehört ein Nachlass zur Grundausstattung: drei Prozent ab einer bestimmten Bestellmenge, eine Rückvergütung am Jahresende, ein Rahmenvertrag mit Sonderkonditionen. Eingeführt wurden diese Regeln meist, weil ein großer Kunde danach fragte oder ein Wettbewerber etwas Ähnliches anbot. Danach laufen sie weiter, Jahr für Jahr, ohne dass jemand nachrechnet, ob sie einen einzigen Kunden gehalten haben.
Genauer gefragt: Was bewirken Rabattstaffeln, Boni und Vorteilsprogramme im Geschäft mit Geschäftskunden tatsächlich, und wann lohnen sie sich? Dafür klären wir zuerst die Begriffe, stellen dann mit den drei Arten von Wechselkosten ein Denkmodell vor, werten aus, was Studien über Bindungsprogramme zeigen, und rechnen am Ende nach, was ein Bonus kostet.
Ein Bonus, den der Kunde ohnehin bekommen hätte, bindet ihn nicht. Er bezahlt ihn dafür, dass er geblieben wäre.
Begriffe: Rabattstaffel, Bonus, Vorteilsprogramm
Ein Kundenbindungsprogramm ist eine feste Regel, nach der ein Kunde für wiederholte oder größere Käufe eine Gegenleistung erhält. Belli und Kollegen (2022) übernehmen eine verbreitete Definition: ein auf Dauer angelegtes Anreizsystem, das das Kaufverhalten über die Zeit verstärken soll. Im Geschäftskundenbereich lassen sich drei Grundformen unterscheiden.
| Form | Wie sie funktioniert | Was sie belohnt | Typische Schwäche |
|---|---|---|---|
| Rabattstaffel | Nachlass je Auftrag ab bestimmten Mengen oder Auftragswerten | Größere Einzelaufträge | Kunden bündeln Bestellungen, kaufen aber nicht mehr |
| Jahresbonus (Rückvergütung) | Rückzahlung am Ende des Jahres, gestaffelt nach Jahresumsatz | Konzentration des Einkaufs bei einem Anbieter | Wird als Anspruch verbucht und verliert die Wirkung |
| Vorteilsprogramm | Leistungen statt Geld: Vorrang bei Terminen, fester Ansprechpartner, Schulungen, verlängerte Zusagen | Dauer und Tiefe der Zusammenarbeit | Kostet Kapazität, die oft nicht bewertet wird |
Vom Rabatt im einzelnen Angebot unterscheiden sich diese Programme dadurch, dass sie vorher feststehen und für alle Kunden einer Gruppe gelten. Wie Einzelrabatte gesteuert werden, beschreibt der Leitfaden Rabatte steuern. Hier geht es um die Regeln, die über einen Auftrag hinaus wirken sollen.
Das Denkmodell: drei Arten von Wechselkosten
Ein Kunde bleibt, wenn der Wechsel zu einem anderen Anbieter ihn mehr kostet, als er gewinnt. Burnham, Frels und Mahajan (2003) haben diese Wechselkosten in drei Arten geordnet. Prozedurale Wechselkosten sind Zeit und Mühe: einen neuen Anbieter suchen, prüfen, einarbeiten, Abläufe umstellen. Finanzielle Wechselkosten sind Geldwerte, die beim Wechsel verloren gehen, etwa ein angesammelter Bonus. Beziehungsbezogene Wechselkosten sind das Unbehagen, eine gewachsene Beziehung zu Menschen und zu einem vertrauten Anbieter aufzugeben.
| Art | Beispiel im B2B | Wie leicht ein Wettbewerber sie aufhebt |
|---|---|---|
| Prozedural | Eingespielte Bestellwege, hinterlegte Daten, eingewiesene Mitarbeiter beim Kunden | Mittel: kostet ihn Zeit und Einarbeitung |
| Finanziell | Jahresbonus, der erst ab einer Umsatzschwelle fällig wird | Leicht: er bietet einen höheren Bonus |
| Beziehungsbezogen | Fester Ansprechpartner, der die Anlage und die Menschen kennt | Schwer: Vertrauen lässt sich nicht kaufen |
Das Modell erklärt, warum viele Bindungsprogramme schwächer wirken als erhofft. Ein Geldbonus erzeugt fast ausschließlich finanzielle Wechselkosten, und genau diese Art kann ein Wettbewerber mit einem besseren Angebot sofort ausgleichen. Prozedurale und beziehungsbezogene Wechselkosten entstehen dagegen aus guter Arbeit: aus reibungslosen Abläufen und aus Menschen, die den Kunden kennen. Sie sind teurer aufzubauen, aber schwerer zu kopieren.
Was die Forschung über Bindungsprogramme zeigt
Dowling und Uncles (1997) haben eine der bekanntesten skeptischen Bestandsaufnahmen vorgelegt. Sie nennen drei Ziele, mit denen Unternehmen Programme begründen: bestehende Umsätze und Margen verteidigen, den Wert bestehender Kunden steigern und den Kauf weiterer Produkte anregen. Ihr Befund ist nüchtern: Die meisten Programme verändern die Struktur eines Marktes nicht grundlegend. Sie können bestehende Anbieter schützen, erhöhen dafür aber die Marketingkosten. Damit ein Programm wirkt, muss es nach den Autoren den Gesamtwert des Angebots erhöhen, statt nur einen Zusatzanreiz neben das Angebot zu stellen. Bemerkenswert ist ein Detail aus ihrem Text: Im Geschäftskundenbereich wurden treue Kunden schon immer besser behandelt als Gelegenheitskäufer. Die Idee ist dort also älter als jedes Punkteprogramm.
Belli, O’Rourke, Carrillat, Pupovac, Melnyk und Napolova (2022) haben die Forschung von 30 Jahren in einer Metaanalyse zusammengefasst: 429 Effektgrößen aus 110 Arbeiten, veröffentlicht zwischen 1990 und 2020. Sie finden deutliche Belege, dass Programme die Kundenbindung erhöhen. Allerdings wirken sie vor allem auf das Verhalten, also Kaufmenge, Häufigkeit und Verbleib, und deutlich schwächer auf die Einstellung zum Anbieter. Wie stark sie wirken, hängt von der Gestaltung ab: vom Aufbau des Programms, von der Art der Belohnung und davon, wann und wie sie ausgezahlt wird. Die Autoren beschreiben zudem, dass Programme neben finanziellen und prozeduralen Wechselkosten auch eine Gewöhnung an den Anbieter erzeugen können.
Eine dritte Studie zeigt, wie dieser Mechanismus im Alltag aussieht. Bolton, Kannan und Bramlett (2000) werteten Daten eines weltweit tätigen Finanzdienstleisters mit Bonusprogramm aus. Mitglieder des Programms gewichteten schlechte Erfahrungen mit dem Anbieter im Vergleich zum Wettbewerb weniger stark als Nichtmitglieder. Das Programm puffert also Ärger ab. Es kann aber auch bewirken, dass ein Anbieter Probleme später bemerkt, weil die Kunden trotz Unzufriedenheit vorerst bleiben.
Die Grenzen dieser Befunde sind deutlich. Die meisten Studien stammen aus dem Handel, von Fluggesellschaften und aus Finanzdienstleistungen mit vielen Endkunden. Für kleine B2B-Betriebe mit einigen Dutzend wichtigen Kunden gibt es kaum belastbare Untersuchungen. Die Richtung lässt sich übertragen, die Größenordnung nicht.
Zwei Sichtweisen: Bindung oder bezahlte Gewohnheit
Die erste Sichtweise hält Programme für wirksam und verweist auf die Metaanalyse. Wer einen Bonus in Aussicht hat, bündelt seinen Einkauf, kommt häufiger und bleibt länger. Im B2B kommt hinzu, dass Einkäufer an Konditionen gemessen werden. Ein Jahresbonus ist für sie ein vorzeigbares Ergebnis und damit ein Grund, beim Anbieter zu bleiben.
Die zweite Sichtweise hält das für bezahlte Gewohnheit. Wenn Programme vor allem das Verhalten ändern und kaum die Einstellung, dann bleibt der Kunde, solange niemand mehr bietet. Ein Wettbewerber muss nur den Bonus überbieten. Dowling und Uncles beschreiben die Folge: Am Ende haben alle Anbieter eines Marktes ein Programm, die Kosten sind gestiegen und die Kunden verteilen sich wie vorher.
Programm als Bindung
- Bündelt den Einkauf beim Anbieter
- Gibt Einkäufern ein messbares Ergebnis
- Puffert einzelne schlechte Erfahrungen ab
- Belegt durch eine große Metaanalyse
Programm als bezahlte Gewohnheit
- Wirkt kaum auf die Einstellung
- Lässt sich vom Wettbewerb überbieten
- Erhöht dauerhaft die Kosten
- Kann Probleme in der Beziehung verdecken
Ich halte beide Lesarten für richtig, aber für verschiedene Teile eines Programms. Geldwerte Belohnungen sind im B2B oft eine Eintrittskarte, ohne die ein Anbieter bei größeren Kunden gar nicht in Frage kommt. Halten tut sie den Kunden selten. Gehalten wird er durch das, was Friend und Johnson (2017) bei verlorenen Geschäftskunden vermisst fanden: Aufmerksamkeit, Beweglichkeit und gelöste Probleme. Der Leitfaden Warum Kunden gehen beschreibt diese Befunde ausführlich.
Was ein Bonus kostet: die Mitnahmerechnung
Ein Bonus auf den Umsatz geht vollständig vom Deckungsbeitrag ab. Damit er sich lohnt, muss er zusätzliche Käufe auslösen, die es ohne ihn nicht gegeben hätte. Alles, was der Kunde ohnehin gekauft hätte, ist Mitnahme. Die nötige Mehrmenge folgt derselben Formel wie im Leitfaden zu Rabatten: Bonus ÷ (Marge − Bonus).
Rechenbeispiel: notwendige Mehrmenge = Bonus ÷ (Marge − Bonus), bei 25 Prozent Marge und gleichbleibenden Kosten je Einheit. Dieselben Werte wie im Leitfaden zu Rabatten.
Ein Beispiel mit frei gewählten Zahlen: Ein Kunde kauft im Jahr für 80.000 Euro, die Marge liegt bei 25 Prozent, der Deckungsbeitrag also bei 20.000 Euro. Ein Jahresbonus von 2 Prozent kostet 1.600 Euro, das sind 8 Prozent des Ertrags aus diesem Kunden. Damit sich der Bonus bezahlt, müsste der Kunde rund 7.000 Euro mehr kaufen als ohne Bonus. Hätte er die 80.000 Euro ohnehin bestellt, ist der Bonus reiner Verlust.
Die Rechnung verschiebt sich, wenn der Bonus die Abwanderung verhindert. Wie viel ein gehaltener Kunde wert ist, zeigt der Leitfaden Kundenwert berechnen: Die erwartete Laufzeit beträgt grob 1 ÷ (1 − Wiederkaufrate). Steigt die Wiederkaufrate durch ein Programm von 75 auf 80 Prozent, verlängert sich die durchschnittliche Zusammenarbeit von vier auf fünf Jahre. Das ist der Maßstab, an dem ein Programm sich messen lassen muss, und er verlangt, dass man die Wiederkaufrate vorher und nachher tatsächlich misst.
Ein Programm, das bindet: fünf Gestaltungsregeln
Aus dem Modell der Wechselkosten und den Befunden lassen sich fünf Regeln ableiten. Sie gelten für eine neue Regel ebenso wie für die Prüfung einer bestehenden.
Ziel festlegen
Soll das Programm Abwanderung verhindern, den Einkauf bündeln oder Zusatzkäufe anregen? Für jedes Ziel gibt es eine andere Messgröße: Wiederkaufrate, Anteil am Einkauf des Kunden, Zahl der gekauften Leistungsarten.
Zusätzliches belohnen
Geldwerte Vorteile setzen erst oberhalb des bisherigen Einkaufs ein. Eine Staffel, die schon beim heutigen Umsatz greift, zahlt für Mitnahme.
Geld mit Leistung verbinden
Ergänze oder ersetze einen Teil des Bonus durch Leistungen, die prozedurale und beziehungsbezogene Wechselkosten aufbauen: fester Ansprechpartner, Vorrang bei Terminen, Einweisung neuer Mitarbeiter beim Kunden.
Einfach halten
Ein Kunde muss die Regel in einem Satz verstehen. Komplizierte Staffeln mit Ausnahmen werden im Einkauf als Verhandlungsmasse behandelt, nicht als Anreiz.
Jährlich prüfen
Vergleiche Wiederkaufrate, Einkaufsanteil und Deckungsbeitrag der Teilnehmer mit dem Vorjahr. Ein Programm ohne Prüftermin wird zum Anspruch.
Vorteilsprogramme passen besonders zu Betrieben mit laufender Betreuung. Wer Wartung oder Service anbietet, kann Vorrang bei Störungen oder planbare Termine als Teil eines Vertrags gestalten, wie es der Leitfaden Serviceverträge verkaufen beschreibt. Solche Vorteile kosten Kapazität, aber sie binden über Leistung statt über Geld.
Fazit und nächste Schritte
Was bewirken Rabattstaffeln, Boni und Vorteilsprogramme im B2B? Die Forschung zeigt, dass Bindungsprogramme das Kaufverhalten durchaus verändern, die Einstellung zum Anbieter aber kaum. Geldwerte Belohnungen erzeugen vor allem finanzielle Wechselkosten, die ein Wettbewerber überbieten kann, und sie kosten jedes Jahr einen festen Teil des Deckungsbeitrags. Lohnend wird ein Programm, wenn es zusätzliche Käufe statt bisheriger belohnt, Geld mit Leistung verbindet und an der Wiederkaufrate gemessen wird. Wer Kunden halten will, investiert deshalb besser in Abläufe und Ansprechpartner als in höhere Prozentsätze. Wie die Betreuung von Bestandskunden im Alltag organisiert wird, zeigt der Leitfaden Bestandskunden ausbauen.
- Alle laufenden Staffeln, Boni und Sonderkonditionen sind auf einer Liste erfasst.
- Für jedes Programm ist bekannt, was es im letzten Jahr gekostet hat.
- Die Wiederkaufrate der Teilnehmer ist mit der der übrigen Kunden verglichen.
- Boni setzen erst oberhalb des bisherigen Einkaufs ein.
- Mindestens ein Vorteil beruht auf Leistung statt auf Geld.
- Es gibt einen festen jährlichen Prüftermin.
- Diese Woche: Liste alle Rabattstaffeln und Boni auf und rechne aus, was sie im letzten Jahr gekostet haben.
- Nächste Woche: Vergleiche für deine zwanzig größten Kunden die Wiederkaufrate von Teilnehmern und Nichtteilnehmern.
- In einem Monat: Stelle die teuerste Regel auf einen Bonus oberhalb des bisherigen Einkaufs um oder ergänze sie um einen Leistungsvorteil.
Ein gutes Bindungsprogramm erkennt man daran, dass der Kunde bei seiner Abschaffung etwas vermissen würde, das nicht auf der Rechnung steht.
Häufige Fragen
Was ist ein Kundenbindungsprogramm im B2B?
Eine feste Regel, nach der Geschäftskunden für wiederholte oder größere Käufe eine Gegenleistung erhalten, etwa eine Rabattstaffel, einen Jahresbonus oder Leistungsvorteile wie einen festen Ansprechpartner. Anders als ein Einzelrabatt steht sie vorher fest und gilt für eine ganze Kundengruppe.
Lohnen sich Jahresboni für Geschäftskunden?
Nur, wenn sie zusätzliche Käufe auslösen oder Abwanderung verhindern. Ein Bonus von 2 Prozent verlangt bei 25 Prozent Marge rund 8,7 Prozent Mehrumsatz, um sich selbst zu bezahlen. Boni auf den bisherigen Einkauf sind meist Mitnahme.
Was ist der Unterschied zwischen Rabattstaffel und Bonus?
Die Rabattstaffel gewährt einen Nachlass je Auftrag ab bestimmten Mengen oder Werten. Der Bonus wird rückwirkend am Jahresende auf den gesamten Jahresumsatz gezahlt. Die Staffel belohnt große Einzelaufträge, der Bonus die Konzentration des Einkaufs.
Wirken Bindungsprogramme wirklich?
Eine Metaanalyse mit 429 Effekten zeigt, dass sie das Kaufverhalten erhöhen, die Einstellung zum Anbieter aber deutlich schwächer verändern. Die meisten Studien stammen aus dem Handel und aus Finanzdienstleistungen, für kleine B2B-Betriebe gibt es wenige Untersuchungen.
Wie mache ich ein Bindungsprogramm wirksamer?
Belohne nur Einkauf oberhalb des bisherigen Niveaus, verbinde Geld mit Leistungen wie Vorrang bei Terminen oder einem festen Ansprechpartner, halte die Regel einfach und prüfe sie jedes Jahr an Wiederkaufrate und Deckungsbeitrag.
Quellen
- Dowling, G. R.; Uncles, M. (1997): Do Customer Loyalty Programs Really Work? Sloan Management Review, 38(4), 71-82.
- Belli, A.; O’Rourke, A.-M.; Carrillat, F. A.; Pupovac, L.; Melnyk, V.; Napolova, E. (2022): 40 years of loyalty programs: how effective are they? Generalizations from a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(1), 147-173.
- Burnham, T. A.; Frels, J. K.; Mahajan, V. (2003): Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(2), 109-126.
- Bolton, R. N.; Kannan, P. K.; Bramlett, M. D. (2000): Implications of loyalty program membership and service experiences for customer retention and value. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 95-108.
- Friend, S. B.; Johnson, J. S. (2017): Familiarity breeds contempt: perceived service and sales complacency in business-to-business relationships. Journal of Personal Selling & Sales Management, 37(1), 42-60.
Hinweis. Grafiken und Tabellen ohne Quellenangabe sind Rechenbeispiele mit frei gewählten Zahlen oder eigene Einordnungen. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.
