Inhalte für Geschäftsführer, Einkäufer und Fachleute: wer was lesen will

Warum erreicht ein guter Fachbeitrag oft nicht den, der entscheidet?

Viele Betriebe schreiben Inhalte für den Menschen, mit dem sie am häufigsten sprechen: den Fachmann beim Kunden. Das ist naheliegend, denn er stellt die Fragen und versteht die Antworten. Entschieden wird aber oft woanders. Die Geschäftsführerin gibt das Budget frei, der Einkauf verhandelt die Bedingungen, die IT prüft, ob die Lösung überhaupt eingesetzt werden darf. Ein Fachbeitrag, der nur den Fachmann bedient, endet häufig in dessen Postfach.

Daraus ergibt sich die Frage: Welche Inhalte brauchen Geschäftsführer, Einkäufer und Fachleute im Kaufprozess, und wie viele unterschiedliche Fassungen sind für einen kleinen Betrieb sinnvoll? Dafür klären wir zuerst das Modell, das die Rollen in einer Kaufentscheidung beschreibt, und eine weniger bekannte Unterscheidung darin. Danach wägen wir zwei Sichtweisen ab und leiten ein einfaches Raster ab.

Der Beitrag Personas im B2B beschreibt, wie man Personas nach Rollen im Kaufprozess statt nach Hobbys bildet. Diese Einordnung setzt daran an und fragt, was die Rollen lesen wollen.

Im B2B schreibst du nie für einen Leser. Du schreibst für eine Runde, die dich nie gemeinsam liest.

Das Denkmodell: das Buying Center und zwei Arten von Motiven

Frederick Webster und Yoram Wind haben 1972 das Modell des Buying Centers beschrieben: Eine Kaufentscheidung in Unternehmen wird von mehreren Personen in verschiedenen Rollen getroffen, auch wenn sie nicht formal als Gruppe auftreten. Sie unterschieden fünf Rollen: Nutzer, Beeinflusser, Entscheider, Einkäufer und eine Rolle, die den Fluss von Informationen in die Gruppe kontrolliert, im Deutschen meist Türsteher genannt.

Weniger bekannt ist eine zweite Unterscheidung im selben Aufsatz. Webster und Wind trennen Einflüsse, die sich direkt auf die Kaufaufgabe beziehen, von solchen, die darüber hinausgehen. Sie nennen sie Aufgabenvariablen und Nicht-Aufgabenvariablen. Zu den ersten gehört etwa der Wunsch nach dem niedrigsten Preis, zu den zweiten persönliche Werte, das Ansehen im eigenen Haus oder das Bedürfnis, ein Risiko zu vermeiden. Beide Arten von Motiven überlagern sich nach ihren Worten in vielen Punkten und müssen sich nicht widersprechen. Wer persönlich beteiligt ist, trifft oft sogar die bessere Entscheidung für die Organisation.

Für Inhalte ist diese Unterscheidung wertvoll. Jede Rolle liest einen Inhalt mit zwei Fragen im Kopf. Die Sachfrage lautet etwa: Ist die Lösung technisch sauber? Die persönliche Frage lautet: Stehe ich gut da, wenn ich sie empfehle, und was passiert mir, wenn sie scheitert? Die meisten Inhalte beantworten nur die erste.

Was Geschäftsführer, Einkäufer und Fachleute lesen wollen

Aus dem Modell lassen sich für jede Gruppe Anforderungen an Inhalt, Form und Länge ableiten. Sie sind Einschätzungen auf Grundlage des Modells und keine gemessenen Vorlieben.

Geschäftsführer: Wirkung, Risiko, Zeitpunkt

Geschäftsführer in kleinen und mittleren Betrieben haben wenig Zeit und tragen die Verantwortung für das Ergebnis. Sie wollen in wenigen Sätzen wissen, welches Problem gelöst wird, was es kostet, was es bringt und was passiert, wenn es nicht funktioniert. Fachliche Einzelheiten interessieren sie, soweit sie das Risiko betreffen. Gut geeignet sind eine Zusammenfassung auf einer Seite, ein Rechenbeispiel zum Nutzen in Euro und eine ehrliche Beschreibung der Risiken mit dem Umgang damit. Wie man Nutzen in Euro ausdrückt, beschreibt der Beitrag Den Kundennutzen in Euro ausdrücken.

Einkäufer: Vergleichbarkeit und Begründung

Einkäufer müssen Angebote vergleichen und ihre Wahl begründen. Sie brauchen klare Angaben zu Leistungsumfang, Preisbestandteilen, Laufzeiten, Zahlungs- und Lieferbedingungen und zur Verlässlichkeit des Lieferanten. Hilfreich sind eine Übersicht, die sich neben die Angebote anderer legen lässt, Referenzen aus vergleichbaren Betrieben und Angaben, die ein Lieferantenformular ohne Rückfragen füllen. Für die persönliche Frage hilft alles, was die Wahl gegenüber Dritten begründbar macht.

Fachleute: Tiefe und Ehrlichkeit

Fachleute prüfen, ob eine Lösung technisch trägt und ihren Alltag verbessert. Sie lesen am gründlichsten und erkennen Übertreibungen am schnellsten. Sie brauchen Einzelheiten, Grenzen, Voraussetzungen und Beispiele aus der Praxis. Ein Fachbeitrag, der auch sagt, wofür die Lösung nicht geeignet ist, gewinnt bei ihnen Vertrauen. Wie Referenzprojekte so beschrieben werden, dass sie Fachleute überzeugen, zeigt der Beitrag Fallstudien schreiben.

Ein Inhalt für alle oder für jede Rolle einen: zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise verlangt eigene Inhalte für jede Rolle. Wer für alle schreibt, schreibt für niemanden. Ein Text, der gleichzeitig Technik, Kosten und Strategie behandelt, wird für den Geschäftsführer zu lang, für den Fachmann zu flach und für den Einkäufer zu unübersichtlich. Für jede Rolle gibt es eigene Fragen, also braucht jede Rolle eigene Antworten.

Die zweite Sichtweise hält das für kleine Betriebe nicht leistbar und auch nicht für nötig. Wer für vier Rollen je eigene Inhalte schreibt, vervierfacht den Aufwand. Außerdem lesen die Rollen nicht getrennt. Der Fachmann leitet den Beitrag an die Geschäftsführerin weiter, der Einkauf bekommt ihn mit dem Angebot. Wichtiger als getrennte Inhalte sei ein Inhalt, den der Fachmann gut weitergeben kann.

Ich halte eine Verbindung beider Sichtweisen für richtig. Der Kern wird einmal gründlich erarbeitet, meist als Fachbeitrag für die Fachleute, weil sie die meisten Fragen haben. Daraus entstehen zwei kurze Fassungen: eine Zusammenfassung für den Entscheider und eine Übersicht für den Einkauf. Der Fachmann bekommt damit, was er für die Weitergabe braucht. Das entspricht der Rolle, die der Beitrag Wie Geschäftskunden heute kaufen dem Verkäufer zuschreibt: Kunden zu besseren Entscheidungen befähigen, statt nur Informationen zu liefern (Kalwey, Krafft, Lim und Mantrala 2025). Gron (2026) beschreibt denselben Wandel aus Sicht der Käufer: Sie suchen Informationen selbst, vergleichen Anbieter über digitale Kanäle und stützen sich auf die gewonnenen Daten. Ein Inhalt, der sich weiterreichen lässt, kommt diesem Verhalten entgegen.

Der Fachmann ist selten der Entscheider, aber fast immer der Bote. Gib ihm etwas, das er gern weiterreicht.

Das Rollenraster: ein Kernstück, drei Fassungen

Für die Praxis schlage ich ein Raster vor, das ich das Rollenraster nenne. Es legt für jedes Thema fest, welche Rolle die Hauptleserin ist, welche Sach- und welche persönliche Frage beantwortet wird und in welcher Form und Länge.

1. Das Thema aus einer Kundenfrage wählen

   Die Themen kommen aus dem Vertrieb. Jede Frage, die Kunden wiederholt stellen, ist ein Kandidat.

2. Die Rollen zuordnen

   Wer stellt diese Frage zuerst, wer entscheidet über die Antwort, wer prüft die Bedingungen?

3. Das Kernstück für die Hauptrolle schreiben

   Gründlich, mit Grenzen und Beispielen. Hier steckt die meiste Arbeit.

4. Zwei Kurzfassungen ableiten

   Für den Entscheider die Wirkung und das Risiko, für den Einkauf die vergleichbaren Angaben. Je eine Seite.

5. Den Weg festlegen

   Welche Fassung kommt über die Website, welche verschickt der Vertrieb nach dem Erstgespräch, welche liegt dem Angebot bei?

Wie das Fragenregal Fachbeiträge den Abschnitten im Kaufprozess zuordnet, beschreibt der Beitrag Content Marketing im B2B. Das Rollenraster ergänzt es um die Frage, wer innerhalb eines Abschnitts liest. Ob sich für ein Thema ein ausführliches Dokument zum Herunterladen lohnt, beantwortet der Beitrag Whitepaper und Checklisten.

Was der Aufwand bringt

Der Mehraufwand für zwei Kurzfassungen ist gering, verglichen mit dem Kernstück. Wer einen gründlichen Fachbeitrag geschrieben hat, kennt alle Zahlen und Argumente, die in die Zusammenfassung und die Übersicht gehören. Das folgende Rechenbeispiel zeigt die Verteilung.

Wo der Ertrag liegt, zeigt sich im Kaufprozess. Eine Entscheidung, die im Buying Center hängt, weil eine Rolle ihre Frage nicht beantwortet bekommt, verzögert sich oder fällt für den Anbieter, der die Frage beantwortet hat. Ein Inhalt, der der persönlichen Frage einer Rolle begegnet, etwa mit einer ehrlichen Risikoübersicht für die Geschäftsführerin, nimmt einen Einwand vorweg, der sonst nie ausgesprochen wird.

Reichweite und Grenzen

Das Modell von Webster und Wind ist über fünfzig Jahre alt und bis heute nützlich, weil es eine einfache Wahrheit festhält: Organisationen kaufen nicht, Menschen in Organisationen kaufen, mit eigenen Aufgaben und eigenen Sorgen. Inhalte, die nur die Sachfrage beantworten, übersehen die Hälfte dessen, was eine Entscheidung trägt. Daraus folgt kein Aufruf zur Schmeichelei. Die persönliche Frage beantwortet man am besten mit Ehrlichkeit: mit Grenzen, Risiken und Belegen, die eine Empfehlung begründbar machen.

Die Grenzen der Aussage sind deutlich. Webster und Wind betonen selbst, dass ihr allgemeines Modell keine einzelne Kaufsituation im Detail beschreibt und sich nicht in Zahlen fassen lässt. In kleinen Kundenbetrieben fallen Rollen oft zusammen: Der Inhaber ist Entscheider, Einkäufer und Nutzer zugleich. Dann genügt eine gut gegliederte Fassung. Welche Inhalte welche Rolle tatsächlich liest, ist für kleine Betriebe kaum gemessen. Die Zuordnungen in diesem Beitrag sind deshalb aus dem Modell abgeleitete Einschätzungen. Prüfen lassen sie sich am einfachsten im Gespräch: Wer hat was gelesen, bevor entschieden wurde?

Wie die Kontaktpunkte über die ganze Kundenreise und die Beteiligten im Einkaufsgremium zusammenhängen, beschreibt der Beitrag Die Kundenreise im B2B nach dem Modell von Lemon und Verhoef (2016).

Fazit: Wer will was lesen?

Zu klären war, welche Inhalte Geschäftsführer, Einkäufer und Fachleute im Kaufprozess brauchen und wie viele Fassungen für einen kleinen Betrieb sinnvoll sind. Die Antwort: Geschäftsführer wollen Wirkung und Risiko in Kürze, Einkäufer vergleichbare Angaben, Fachleute Tiefe und ehrliche Grenzen. Jede Rolle liest zudem mit einer persönlichen Frage nach dem eigenen Risiko, die die meisten Inhalte übergehen. Sinnvoll ist ein gründliches Kernstück, meist für die Fachleute, und daraus abgeleitet je eine Seite für Entscheider und Einkauf. So bekommt jede Rolle ihre Antwort, ohne dass der Aufwand sich vervielfacht.

• Die drei Themen auswählen, zu denen der Vertrieb die meisten Fragen bekommt.
• Für jedes Thema die Hauptrolle und die beteiligten Rollen notieren.
• Für das wichtigste Thema prüfen, ob es eine Zusammenfassung für den Entscheider gibt.
• Eine Übersicht für den Einkauf anlegen, die sich neben andere Angebote legen lässt.
• Im nächsten Erstgespräch fragen, wer noch an der Entscheidung beteiligt ist.
• Nach drei Aufträgen fragen, wer welche Unterlagen gelesen hat.

Die beste Antwort auf die Frage, wer was lesen will, gibt der Kunde selbst, wenn man ihn fragt, wer außer ihm noch liest.