Nach der Inflation: Wie sich Preisgespräche mit Geschäftskunden verändert haben

Was hat die Inflation an Preisgesprächen verändert?

Im Herbst 2022 reichte oft ein Satz: „Unsere Energie- und Materialkosten sind explodiert.“ Kunden nickten, weil sie dasselbe erlebten. Drei Jahre später kommt derselbe Satz beim Einkäufer anders an. Er fragt, welche Kosten genau gestiegen sind, ob die Energiepreise nicht längst wieder gesunken seien und warum die Erhöhung von damals noch im Preis steckt.

Die Phase hoher Inflation hat Preisgespräche dauerhaft verändert. Beide Seiten haben gelernt, dass Preise sich bewegen können und dass man darüber verhandeln muss. Für Inhaber kleiner Betriebe ist das eine Chance und eine Gefahr zugleich. Wer seine Preise begründen kann, hat es leichter als vor 2022. Wer sie nur behauptet, hat es schwerer. Die Leitfrage dieser Einordnung lautet deshalb: Wie führst du Preisgespräche, nachdem Kunden gelernt haben, nach dem Warum eines Preises zu fragen? Dafür sehen wir uns zuerst an, wie hoch die Inflation war und warum Unternehmen Kostensenkungen seltener weitergeben, dann, wie Geschäftskunden auf Erhöhungen reagieren, und stellen danach das Preis-Logbuch vor, bevor es um Preisgleitklauseln und Senkungsforderungen geht.

Die Inflation hat Kunden beigebracht, nach dem Warum eines Preises zu fragen. Wer darauf eine Antwort hat, gewinnt.

Wie hoch war die Inflation, und wo steht sie heute?

Das Statistische Bundesamt misst die Inflation über den Verbraucherpreisindex. Für Geschäftskunden zählen oft andere Preise, etwa für Energie, Rohstoffe oder Vorprodukte. Der Verbraucherpreisindex zeigt aber gut, in welchem Klima Preisgespräche stattfanden.

2022 war die Teuerung so hoch wie seit fast 50 Jahren nicht. 2024 sank sie auf 2,2 Prozent, den niedrigsten Jahreswert seit 2011, und blieb 2025 auf diesem Niveau. 2026 zog sie wieder an: Im September lag die Rate bei 3,3 Prozent, im Oktober bei 2,8 Prozent. Energie war im Oktober 2026 nach Angaben des Amts 12,2 Prozent teurer als ein Jahr zuvor, Heizöl sogar 84,5 Prozent, während Strom 5,2 Prozent günstiger war.

Für deine Preisgespräche heißt das: Es gibt nicht mehr die eine Inflation, auf die sich alle berufen. Manche Kosten steigen wieder stark, andere fallen. Pauschale Begründungen funktionieren deshalb schlechter als 2022. Wie das neue Zinsumfeld zusätzlich auf Investitionsentscheidungen deiner Kunden wirkt, ordnet der Beitrag Zinsen und Investitionen ein.

Warum geben Unternehmen Kostensenkungen seltener weiter?

Eine der aufschlussreichsten Studien zur Preissetzung stammt aus der Schweiz. Seiler (2026) wertet eine Befragung der KOF Konjunkturforschungsstelle an der ETH Zürich aus. Zwischen Februar und April 2022 antworteten 1.555 private Unternehmen, meist Mitglieder der Geschäftsleitung. Die Ergebnisse wurden nach Branche und Größe gewichtet, damit sie für die Schweizer Privatwirtschaft stehen.

• Preise werden öfter geprüft als geändert. Die meisten Überprüfungen führen zu keiner Anpassung.
• Kosten wirken asymmetrisch. Steigende Kosten für Personal, Vorlieferanten und Rohstoffe lösen deutlich häufiger Preiserhöhungen aus, als vergleichbare Kostensenkungen zu Preissenkungen führen.
• Verträge bremsen. Preise bleiben vor allem wegen ausdrücklicher und stillschweigender Vereinbarungen mit Kunden stabil, kaum wegen des Aufwands, neue Preislisten zu erstellen.
• Wettbewerber setzen den Maßstab. Als Bezugspunkt für den Preis nannten die Unternehmen häufiger die Preise der Konkurrenz als einen festen Aufschlag auf die Kosten.

Die Studie zeigt auch, wie unterschiedlich Unternehmen ihre Preise prüfen. Bei Firmen, die mehr als die Hälfte ihres Umsatzes mit anderen Unternehmen machen, verbinden die meisten feste Prüftermine mit Prüfungen aus besonderem Anlass.

Die Befragung fand ganz am Anfang der Inflationswelle statt und betrifft Schweizer Unternehmen. Der Befund zur Asymmetrie deckt sich aber mit dem, was Einkäufer heute ansprechen. Sie wissen, dass Erhöhungen schneller kommen als Senkungen, und sie fordern deshalb Belege.

Wie reagieren Geschäftskunden auf Preiserhöhungen?

Dass ein Kostenverweis Kunden beruhigt, gilt im B2B-Geschäft nur eingeschränkt. Friess und Kassemeier (2024) zeigen mit Daten von 966 internationalen Kunden eines Chemieunternehmens, dass höhere Preiserhöhungen den Umsatz mit diesen Kunden stärker drückten als niedrige, obwohl sie mit gestiegenen Rohstoffkosten begründet waren. Wie du eine Erhöhung vorbereitest, kommunizierst und Einwände beantwortest, beschreibt der Leitfaden Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren ausführlich. Dort sind auch die Ergebnisse von Damavandi, Antia und Kopalle (2026) zur Wirkung verschiedener Begründungen eingeordnet.

Für die Zeit nach der Inflation ist ein weiterer Gedanke von Friess und Kassemeier wichtig. Einkäufer bewerten eine Preiserhöhung nicht nur als Vertreter ihres Unternehmens, sondern auch als Menschen in einer Geschäftsbeziehung. Kleine Erhöhungen können sie im eigenen Spielraum aus Rücksicht auf die Beziehung mittragen. Große Erhöhungen müssen sie intern begründen, und dann zählen nur noch nachvollziehbare Zahlen.

Das Preis-Logbuch: Wie du Preise nachvollziehbar führst

Die Antwort auf kritischere Einkäufer ist nicht Härte, sondern Nachvollziehbarkeit. Ich nenne das Werkzeug dafür Preis-Logbuch. Es ist eine einfache Tabelle oder eine Seite im CRM, die für jede wichtige Produktgruppe festhält, wie der Preis zustande kommt und wann er geprüft wird.

1. Kostentreiber benennen

   Schreibe für jede Produktgruppe die drei bis fünf Kosten auf, die den Preis am stärksten bestimmen, etwa Material, Energie, Lohn, Fracht. Notiere ihren ungefähren Anteil an den Stückkosten.

2. Bezugsgrößen festlegen

   Ordne jedem Kostentreiber eine öffentliche oder interne Bezugsgröße zu, zum Beispiel einen amtlichen Preisindex, deine Lieferantenrechnungen oder deinen Tarifabschluss.

3. Prüftermine setzen

   Lege feste Termine fest, an denen du Preise prüfst, etwa halbjährlich, und definiere Anlässe, bei denen du außerplanmäßig prüfst, zum Beispiel wenn ein Kostentreiber um mehr als einen festgelegten Wert springt.

4. Entscheidungen dokumentieren

   Halte bei jeder Prüfung fest, was sich verändert hat, ob du den Preis anpasst und warum. Auch die Entscheidung, nichts zu ändern, gehört hinein.

5. In beide Richtungen denken

   Lege vorher fest, wie du mit gesunkenen Kosten umgehst. Das muss nicht immer eine Preissenkung sein, aber du solltest eine Antwort haben, bevor der Kunde fragt.

Ein Beispiel zeigt, wie das im Gespräch hilft. Ein Metallbaubetrieb hat für eine Produktgruppe festgehalten, dass Material 45 Prozent, Lohn 35 Prozent, Energie 10 Prozent und Sonstiges 10 Prozent der Stückkosten ausmachen.

In diesem Rechenbeispiel steigen die Stückkosten um 3,3 Prozent, obwohl Energie günstiger geworden ist. Wer dem Einkäufer diese Rechnung zeigt, nimmt die Frage nach den gesunkenen Energiepreisen vorweg und beantwortet sie, statt sich zu verteidigen.

Sind Preisgleitklauseln eine Lösung?

Viele Betriebe haben in der Inflationsphase begonnen, Preise in längeren Verträgen an Bezugsgrößen zu koppeln, etwa an einen Index für Stahl oder Energie. Solche Preisgleitklauseln machen Anpassungen berechenbar und nehmen dem einzelnen Gespräch die Schärfe. Sie wirken allerdings in beide Richtungen: Fällt der Index, sinkt auch der Preis.

• Geeignet für lange Laufzeiten, große Materialanteile und Kosten, die an einem öffentlich verfügbaren Index gut abzulesen sind.
• Weniger geeignet für kurze Aufträge, kleine Beträge und Leistungen, deren Kosten vor allem aus der eigenen Arbeitszeit bestehen.
• Rechtlich anspruchsvoll, weil Klauseln in Allgemeinen Geschäftsbedingungen bestimmten Anforderungen genügen müssen. Die Formulierung gehört in die Hand einer Fachanwältin oder eines Fachanwalts.

Auch ohne Klausel hilft eine kürzere Bindung. Wer Angebote für 30 statt für 90 Tage gültig macht und das begründet, reduziert das Risiko, zu alten Preisen liefern zu müssen. Wie du Angebote so aufbaust, dass sie trotzdem gewinnen, beschreibt der Leitfaden Angebote, die gewinnen.

Wie gehst du mit Forderungen nach Preissenkungen um?

Die neue Seite des Preisgesprächs ist die Senkungsforderung. Ein Einkäufer, der 2022 mehrere Erhöhungen mitgetragen hat, will jetzt etwas zurück. Diese Forderung ist nicht unverschämt, sondern folgerichtig. Sie verdient eine vorbereitete Antwort.

• Prüfe im Preis-Logbuch, ob die genannten Kosten tatsächlich gesunken sind und welchen Anteil sie haben.
• Zeige offen, welche Kosten gesunken und welche gestiegen sind, und rechne das Ergebnis vor.
• Wenn eine Senkung berechtigt ist, gib sie weiter. Das stärkt deine Glaubwürdigkeit für die nächste Erhöhung.
• Wenn keine Senkung möglich ist, biete etwas anderes an, etwa längere Preisbindung, bessere Konditionen bei größeren Mengen oder eine Zusatzleistung.
• Lege vor dem Gespräch fest, wo deine Untergrenze liegt und welche Zugeständnisse du gegen welche Gegenleistung machst.

Wie du deinen Spielraum vor einem Gespräch festlegst, beschreibt der Leitfaden Verhandeln als Inhaber. Antworten auf typische Preiseinwände sammelt der Leitfaden Einwände behandeln. Und welche Kunden dir einen besonderen Einsatz wert sind, zeigt die Rechnung im Leitfaden Kundenwert berechnen.

Erste Schritte für diese Woche

Beginne nicht mit der nächsten Preisrunde, sondern mit der Grundlage. Ein Preis-Logbuch für deine wichtigste Produktgruppe ist in einem halben Tag angelegt.

• Für die umsatzstärkste Produktgruppe die drei bis fünf wichtigsten Kostentreiber und ihren Anteil an den Stückkosten notieren.
• Für jeden Kostentreiber eine Bezugsgröße festlegen und die Veränderung seit der letzten Preisanpassung nachrechnen.
• Zwei feste Prüftermine im Jahr in den Kalender eintragen und Anlässe für außerplanmäßige Prüfungen definieren.
• Die Kunden auflisten, die seit 2022 mehrere Erhöhungen akzeptiert haben, und für jeden eine Antwort auf eine mögliche Senkungsforderung vorbereiten.
• Die Gültigkeitsdauer deiner Angebote prüfen und bei schwankenden Kosten verkürzen.
• Prüfen lassen, ob für langlaufende Verträge eine Preisgleitklausel sinnvoll ist.

Zurück zur Ausgangsfrage, wie du Preisgespräche führst, seit Kunden nach dem Warum eines Preises fragen. Ein Kostenverweis allein trägt nicht mehr, Einkäufer verlangen Belege und fragen auch, ob gesunkene Kosten weitergegeben werden. Wer diese Frage offen anspricht und Kostentreiber, Prüftermine und Regeln im Preis-Logbuch festhält, kann seine Preise begründen, statt sie nur zu behaupten. Darin liegt der Unterschied, den die Inflation in Preisgespräche gebracht hat.