Greenwashing: Warum unbelegte Umweltaussagen teuer werden können

Warum Umweltaussagen zum Risiko geworden sind

Ein Betrieb wirbt seit Jahren auf seiner Website mit „klimaneutraler Produktion“. Dahinter steht ein Vertrag über Ausgleichszertifikate, die Emissionen sind nicht gesunken. Lange war das üblich. Seit Herbst 2026 ist eine solche Aussage gegenüber Verbrauchern unzulässig, und auch im Geschäft mit Unternehmen kann sie als irreführend abgemahnt werden. Wer Pech hat, erhält eine Abmahnung eines Wettbewerbers oder Verbands, mit Unterlassungserklärung und Kosten.

Die Leitfrage lautet: Welche Umweltaussagen sind heute riskant, für wen gelten die neuen Regeln, und wie prüft ein Betrieb seine eigene Kommunikation? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und den Rechtsstand, sehen uns an, wie verbreitet unbelegte Aussagen sind, und stellen ein Denkmodell vor, das zeigt, wann Kommunikation zu Greenwashing wird. Danach wägen wir zwei Antworten auf das Risiko ab und leiten ein Prüfverfahren ab.

Was ist Greenwashing, und was ist eine Umweltaussage?

Greenwashing bezeichnet Kommunikation, die ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Leistung umweltfreundlicher erscheinen lässt, als es tatsächlich ist. Das kann eine falsche Aussage sein, aber auch eine wahre, die einen falschen Eindruck erweckt, etwa weil sie einen kleinen Teil hervorhebt und den großen verschweigt.

Rechtlich geht es um Umweltaussagen: jede Aussage, Darstellung oder Kennzeichnung, die nahelegt, dass ein Produkt oder Unternehmen eine positive oder keine Wirkung auf die Umwelt hat oder weniger schädlich ist als andere. Dabei unterscheidet man zwei Arten.

• Allgemeine Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „ökologisch“, die keine bestimmte Eigenschaft nennen.
• Spezifische Umweltaussagen, die eine messbare Eigenschaft benennen, etwa „Verpackung zu 80 Prozent aus Recyclingmaterial“ oder „Stromverbrauch 20 Prozent unter dem Vorgängermodell“.

Ein dritter Begriff ist wichtig: Kompensation. Gemeint ist der Ausgleich von Emissionen durch den Kauf von Zertifikaten, etwa aus Aufforstungs- oder Klimaschutzprojekten. Die Emissionen des eigenen Betriebs sinken dadurch nicht. Genau diese Unterscheidung zwischen Verringern und Ausgleichen steht im Mittelpunkt der neuen Regeln.

Was gilt rechtlich seit 2024 und 2026?

1. 28. Februar 2024: EU-Richtlinie 2024/825

   Die EU beschließt die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, oft EmpCo abgekürzt. Sie ergänzt das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken um mehrere Umweltaussagen.

2. 27. Juni 2024: Urteil des Bundesgerichtshofs

   Der BGH entschied im Fall eines Süßwarenherstellers (Az. I ZR 98/23), dass die Werbung mit einem mehrdeutigen Umweltbegriff wie „klimaneutral“ nur zulässig ist, wenn seine Bedeutung in der Werbung selbst erklärt wird. Ein Verweis auf eine Internetseite genügte nicht. Verringerung und Ausgleich von Emissionen seien nicht gleichwertig.

3. Februar 2026: Umsetzung in Deutschland

   Mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) werden die Regeln in deutsches Recht übernommen.

4. 27. September 2026: Geltung

   Die neuen Regeln gelten. Eine allgemeine Abverkaufsfrist für Altbestände gibt es nach Angaben der IHK Halle-Dessau nicht.

5. November 2026: Green-Claims-Richtlinie

   Die geplante Richtlinie mit genauen Nachweispflichten für Umweltaussagen wird nicht weiterverfolgt. Die Kommission hatte die Rücknahme im Juni 2025 angekündigt, das Arbeitsprogramm vom November 2026 sieht sie vor.

Gilt das auch im Geschäft mit Unternehmen? Die Liste der stets unzulässigen Praktiken, die sogenannte Schwarze Liste, betrifft Handlungen gegenüber Verbrauchern. Das allgemeine Verbot irreführender geschäftlicher Handlungen im UWG schützt aber auch sonstige Marktteilnehmer, also Geschäftskunden. Und Wettbewerber können eine irreführende Aussage abmahnen, gleich an wen sie sich richtet. Wer an Unternehmen verkauft, sollte die neuen Maßstäbe deshalb als Orientierung nehmen, wie auch Nachhaltigkeit als Verkaufsargument empfiehlt.

Wie verbreitet sind unbelegte Umweltaussagen?

Die neuen Regeln haben einen Anlass. Die EU-Kommission ließ 2020 Umweltaussagen auf Produkten und in der Werbung untersuchen und begründete damit ihren Vorschlag für eine Green-Claims-Richtlinie.

Kuzior und Krawczyk (2026) verweisen in ihrer Analyse der Richtlinie 2024/825 auf eine EU-weite Erhebung von 2022, nach der 56 Prozent der Verbraucher auf irreführende Aussagen über angebliche Umwelteigenschaften gestoßen waren. Die Autoren werten die neue Schwarze Liste als Kampfansage an Scheinumweltmarketing und an den Kauf von Siegeln bei Organisationen, die vor allem bestätigen, was der Käufer hören will. Die Zahlen betreffen überwiegend Konsumgüter. Für den Mittelstand zeigen sie vor allem, wie stark der Gesetzgeber das Feld inzwischen beobachtet.

Das Denkmodell: die vier Typen nach Delmas und Burbano

Die Forscherinnen Magali Delmas und Vanessa Cuerel Burbano haben 2011 ein Modell vorgelegt, das bis heute die Diskussion prägt. Sie ordnen Unternehmen nach zwei Fragen: Wie gut ist die tatsächliche Umweltleistung? Und wird darüber positiv kommuniziert? Daraus ergeben sich vier Typen.

Greenwashing ist danach kein Problem der Umweltleistung allein, sondern das Auseinanderfallen von Leistung und Kommunikation. Ein Betrieb mit mäßiger Umweltbilanz, der darüber schweigt, betreibt kein Greenwashing. Ein Betrieb mit guter Bilanz, der übertreibt, kann es dagegen tun. Die Autorinnen beschreiben äußere Treiber wie Druck von Kunden und Investoren bei unklarer Regulierung, innere wie Anreize und Abstimmung im Unternehmen und persönliche wie Selbstüberschätzung.

Eine Analogie macht das greifbar. Ein Handwerker, der „meisterhafte Qualität“ verspricht, aber durchschnittlich arbeitet, verliert Vertrauen, sobald der erste Kunde genau hinsieht. Einer, der gute Arbeit macht und nichts verspricht, verschenkt eine Chance. Einer, der genau beschreibt, was er macht, und es belegt, gewinnt beides: den Auftrag und den Ruf.

Greenwashing beginnt nicht in der Produktion, sondern in dem Satz, der mehr verspricht, als die Belege tragen.

Schweigen oder belegen? Zwei Antworten auf das Risiko

Die erste Antwort wird oft Greenhushing genannt, Schweigen aus Vorsicht. Sie ist verständlich, aber für Zulieferer selten klug. Wie ESG-Ratings und der Beitrag zur Nachhaltigkeit im Vertrieb zeigen, verlangen große Kunden und Banken zunehmend Angaben. Wer schweigt, verschwindet in diesen Bewertungen nach unten.

Eine Warnung aus der Forschung gilt für beide Antworten. Traberg, Orr und Horbel (2026) erwarten für den Sport, dass Organisationen auf strengere Regeln mit neuen Begriffen reagieren könnten, die Greenwashing in anderer Form fortsetzen. Ihre Folgerung: Es genügt nicht, die Kommunikation zu ändern, die Umweltpraxis selbst muss mit Kennzahlen und Berichten belegbar sein.

Ich halte deshalb die zweite Antwort für die richtige, mit einer Einschränkung: Belegen heißt spezifisch werden. „Wir sind nachhaltig“ ist riskant und überzeugt niemanden. „Unser Stromverbrauch je Bauteil sank von 2024 auf 2025 um 12 Prozent, hier die Messung“ ist zulässig, prüfbar und für einen Einkäufer wertvoll.

Der Beleg-Check: jede Aussage prüfen, bevor sie hinausgeht

Aus dem Denkmodell leite ich ein Prüfverfahren ab, das ich Beleg-Check nenne. Es bringt Leistung und Kommunikation wieder zur Deckung, indem es jede Aussage an ihren Beleg bindet.

1. Aussagen sammeln

   Gehe Website, Prospekte, Verpackungen, Angebotsvorlagen, E-Mail-Signaturen, Messestände und Social-Media-Profile durch und notiere jede Aussage mit Umweltbezug, auch Bilder, Farben und Siegel.

2. Art bestimmen

   Ordne jede Aussage ein: allgemein, spezifisch, Siegel, Kompensation, Zukunftsversprechen.

3. Beleg zuordnen

   Halte zu jeder Aussage fest, welcher Nachweis sie stützt: Messung, Rechnung, Zertifikat, Prüfbericht. Ohne Beleg ist die Aussage nicht haltbar.

4. Umformulieren oder streichen

   Allgemeine Aussagen in spezifische umwandeln, Kompensationsaussagen streichen oder genau als Beitrag zu einem Projekt beschreiben, Siegel ohne Zertifizierungssystem entfernen.

5. Ablauf festlegen

   Bestimme, wer neue Aussagen vor der Veröffentlichung prüft, und lege die Belege zentral ab.

Reichweite und Grenzen

Greenwashing ist ein Sonderfall eines allgemeinen Problems: Ein Betrieb sagt mehr, als er belegen kann. Dieselbe Disziplin gilt für Kundenstimmen, Referenzen und Leistungsversprechen, wie Kundenstimmen und Referenzen beschreibt. Wie eng Haltung, Werbung und Glaubwürdigkeit zusammenhängen, zeigt das Porträt Anita Roddick. Wer seine Website ohnehin überarbeitet, sollte den Beleg-Check gleich mit einplanen, wie in Website, die Anfragen bringt.

Die Grenzen sind deutlich. Wie Gerichte die neuen Regeln auslegen, ist im November 2026 noch offen, weil sie erst wenige Wochen gelten. Ob und wie weit die Maßstäbe der Schwarzen Liste über das Irreführungsverbot in das Geschäft mit Unternehmen ausstrahlen, wird sich in der Rechtsprechung zeigen. Das Modell von Delmas und Burbano ist eine Typologie, keine Messung, und die EU-Zahlen stammen aus einer Untersuchung von 2020 vor allem zu Konsumgütern.

Fazit: Welche Umweltaussagen teuer werden können

Zur Leitfrage: Riskant sind seit Herbst 2026 vor allem allgemeine Umweltaussagen ohne anerkannten Nachweis, Klimaaussagen auf Grundlage von Kompensation, selbst gemachte Siegel und Zukunftsversprechen ohne Plan. Gegenüber Verbrauchern sind sie unzulässig, gegenüber Geschäftskunden greift das allgemeine Irreführungsverbot. Nach Delmas und Burbano entsteht Greenwashing dort, wo Leistung und Kommunikation auseinanderfallen. Der Ausweg ist nicht Schweigen, sondern spezifische, belegte Aussagen.

Die nüchterne Folgerung für einen kleinen Betrieb: Eine Umweltaussage ist nur so viel wert wie der Beleg, den du auf Nachfrage vorlegen kannst.

• Alle Umweltaussagen in Website, Prospekten, Angeboten und Signaturen sammeln.
• Jede Aussage als allgemein, spezifisch, Siegel, Kompensation oder Zukunftsversprechen einordnen.
• Zu jeder Aussage den Beleg notieren oder sie umformulieren oder streichen.
• Aussagen wie „klimaneutral“ auf Kompensationsbasis entfernen.
• Eine Person festlegen, die neue Aussagen vor der Veröffentlichung prüft.
• Zweifelhafte Formulierungen von Kammer oder Fachkanzlei prüfen lassen.