dm-drogerie markt: Dauerniedrigpreis und Mitarbeiterkultur

Warum ein Drogeriemarkt für kleine Betriebe lehrreich ist

Kaum eine Branche lebt so sehr von Sonderangeboten wie der Handel mit Waren des täglichen Bedarfs. Wochenprospekte, Rabattaktionen und Mengenvorteile sind dort die Regel. dm-drogerie markt hat sich Mitte der 1990er-Jahre gegen dieses Muster entschieden und ist trotzdem zum umsatzstärksten Drogeriehändler Deutschlands gewachsen. Zugleich ist das Unternehmen für eine ungewöhnliche Ausbildungskultur bekannt.

Die Frage, um die es hier geht: Wie hängen bei dm Dauerniedrigpreis und Mitarbeiterkultur zusammen, und was davon lässt sich auf einen kleinen Betrieb übertragen? Dafür stellen wir zuerst die dokumentierten Fakten zusammen, erklären dann mit dem Vergleich von Dauerniedrigpreis und Aktionspreis ein Denkmodell, prüfen, was die Forschung darüber weiß, und kommen am Ende zur Übertragung.

Ein Preis, auf den sich der Kunde verlassen kann, ist selbst ein Angebot.

Die dokumentierten Fakten

Götz W. Werner eröffnete den ersten dm-Markt 1973 in Karlsruhe. Für Drogeriewaren galt damals eine Preisbindung, die der Gesetzgeber Mitte der 1970er-Jahre aufhob; dm nutzte die neue Freiheit für niedrige Preise. Seit 1994 gibt es den dm-Dauerpreis. Nach Angaben aus dem Jahr 2023 gilt er mindestens vier Monate, das Preisschild zeigt, wann die letzte Preisanpassung erfolgte, und Aktionsangebote gibt es bei dm nicht. Werner starb am 8. Februar 2022 im Alter von 78 Jahren. Vorsitzender der Geschäftsführung ist sein Sohn Christoph Werner.

Das Denkmodell: Dauerniedrigpreis oder Aktionspreis

Im Handel stehen sich zwei Preisstrategien gegenüber. Beim Dauerniedrigpreis (Everyday Low Price, kurz EDLP) bleiben die Preise dauerhaft niedrig und weitgehend unverändert. Bei der Aktionspreisstrategie (Hi-Lo) liegen die regulären Preise höher, werden aber häufig für kurze Zeit gesenkt. Hoch, Drèze und Purk (1994) haben beide Strategien beschrieben und geprüft. Die Aktionspreisstrategie beruht nach ihrer Darstellung auf einem alten ökonomischen Gedanken: Sie unterscheidet zwischen preisbewussten Kunden, die gezielt Angebote kaufen, und treuen Kunden, die auch zum regulären Preis kaufen.

Als Gründe für den Dauerniedrigpreis nennen die Autoren zwei Gruppen. Erstens die Glaubwürdigkeit: Häufige Aktionen untergraben das Vertrauen in die regulären Preise, ein gleichbleibender Preis lässt sich einfacher vermitteln. Zweitens die Kosten: weniger Sortiments- und Serviceaufwand, gleichmäßigere Nachfrage und damit weniger Lager- und Umschlagskosten, seltenere Umbauten im Laden und weniger Werbung.

Was die Forschung über den Dauerniedrigpreis zeigt

Hoch, Drèze und Purk (1994) führten Feldexperimente in 26 Warengruppen einer Supermarktkette mit 86 Filialen in den USA durch. Das Ergebnis war für Anhänger des Dauerniedrigpreises ernüchternd. Eine Senkung der Dauerpreise um 10 Prozent steigerte den Absatz nur um 3 Prozent, eine Erhöhung der Preise im Aktionsmodell um 10 Prozent senkte ihn um 3 Prozent. Weil die Nachfrage kaum auf die regulären Preise reagierte, sank der Gewinn mit dem Dauerniedrigpreis um 18 Prozent, während er mit der Aktionsstrategie um 15 Prozent stieg.

Die Autoren nennen selbst eine wichtige Einschränkung: Die niedrigeren Dauerpreise wurden nicht breit beworben. Damit ein Dauerniedrigpreis den Absatz deutlich steigert, müsste er das Preisbild im Kopf der Kunden verändern, und das gelingt ohne Werbung und in kurzer Zeit kaum. Außerdem setzt der Dauerniedrigpreis eine passende Kostenstruktur voraus. Das Experiment senkte nur die Preise, nicht die Kosten.

Die Rechnung macht den Kern des Problems sichtbar, den die Autoren Margenarithmetik nennen. Eine dauerhafte Preissenkung kostet auf jeden verkauften Artikel Marge. Wer sie nicht über deutlich mehr Menge oder niedrigere Kosten zurückholt, verliert. Wie stark Nachlässe den Deckungsbeitrag treffen, beschreibt der Leitfaden Rabatte steuern.

Zwei Lesarten: Preisstrategie oder Betriebsmodell

Die erste Lesart sieht im dm-Dauerpreis eine Preisstrategie, die gegen die Befunde der Forschung erfolgreich war. Sie verweist auf das Wachstum des Unternehmens und auf die Bindung der Kunden, die nicht auf das nächste Angebot warten müssen. Diese Lesart hat eine Schwäche: Sie erklärt nicht, warum der Dauerniedrigpreis im Experiment Gewinn kostete und bei dm offenbar nicht.

Die zweite Lesart, der ich mich anschließe, sieht im Dauerpreis einen Teil eines Betriebsmodells. Hoch und Kollegen beschreiben, dass ein Dauerniedrigpreis nur mit einer passenden Kostenstruktur trägt und nur, wenn das Preisbild glaubwürdig ist. Beides hat dm über Jahrzehnte aufgebaut. Der Verzicht auf Aktionen erspart wechselnde Prospekte, kurzfristige Umbauten und Bestellspitzen. Das sind Kosten, die ein Händler mit Aktionsmodell trägt. Ob diese Einsparungen die geringere Marge ganz ausgleichen, lässt sich aus öffentlichen Angaben nicht ablesen. Die Richtung ist aber plausibel.

Für die Mitarbeiterkultur ergibt sich daraus eine Vermutung, die ich als Einschätzung kennzeichne: Ein Markt ohne wöchentliche Aktionswechsel verlangt weniger Umbauarbeit und lässt mehr Zeit für Beratung und Ordnung. Ein Preismodell, das Ruhe in den Ablauf bringt, und eine Kultur, die auf Beratung setzt, passen zusammen. Ob das bei dm so geplant war, ist nicht dokumentiert. Ähnlich wie bei IKEA zeigt sich, dass der Preis nicht allein im Einkauf entsteht, sondern im ganzen Ablauf; die Fallstudie IKEA beschreibt das am Vertriebsmodell.

Die Mitarbeiterkultur: was dokumentiert ist

Zur Kultur von dm gibt es viele Darstellungen, aber wenige überprüfbare Fakten. Belegt sind zwei Ausbildungsformate. Bei Abenteuer Kultur arbeiten Auszubildende acht Tage am Stück mit professionellen Künstlern an einem Theaterstück, an eigens angemieteten Spielorten, mit einer Aufführung vor Kollegen, Freunden und Familie. Das Format ist seit etwa 25 Jahren fester Bestandteil von Ausbildung und Studium, kein freiwilliges Extra. dm begründet es mit der Entwicklung der ganzen Persönlichkeit. In Lernlingsmärkten, die es seit 2001 gibt, leiten Auszubildende rund einen Monat lang einen Markt; 2025 waren es elf Märkte. dm nennt seine Auszubildenden Lernlinge.

Zu einem nüchternen Bild gehört auch, dass die Kultur nicht ohne Spannungen entstand. Betriebsräte gibt es bei dm in Deutschland seit 2002, eingeführt auf Initiative von Beschäftigten in zwei Verteilzentren. Das zeigt, dass Mitarbeiterbeteiligung auch in einem Unternehmen mit ausgeprägtem Selbstbild nicht allein von oben kam.

• Kultur ist in festen Formaten verankert, nicht nur in Leitsätzen.
• Auszubildende übernehmen früh echte Verantwortung für einen Markt.
• Persönlichkeitsentwicklung ist Pflichtteil, nicht freiwilliges Angebot.
• Beteiligung der Beschäftigten ist auch formal geregelt.

Wie Werte im Alltag statt auf Plakaten wirken, beschreibt der Essay Unternehmenswerte, die im Alltag gelten. Was gute Mitarbeiter in einem kleinen Betrieb hält, ordnet der Leitfaden Mitarbeiterbindung ein.

Was kleine Betriebe übertragen können

Ein Handwerksbetrieb oder Dienstleister im B2B verkauft keine Drogerieartikel. Übertragbar ist nicht das Preisschild, sondern die Logik dahinter: Verlässliche Preise sparen Verhandlungsaufwand und schaffen Vertrauen, wenn die Kosten dazu passen.

Der erste Punkt verdient eine Einschränkung. Einheitliche Preise für alle sind nicht immer fair, wenn sich Aufwand und Leistung je Kunde stark unterscheiden. Unterschiedliche Preise brauchen dann einen sichtbaren Grund, wie die Einordnung Preisdifferenzierung beschreibt. Verlässlich heißt: dieselbe Leistung, derselbe Preis, unabhängig davon, wer am lautesten verhandelt.

Fazit: Wie Dauerpreis und Kultur zusammenhängen

Wie hängen bei dm Dauerniedrigpreis und Mitarbeiterkultur zusammen, und was lässt sich übertragen? Der Dauerpreis ist bei dm kein isolierter Preisentscheid, sondern Teil eines Betriebsmodells, das auf Verlässlichkeit setzt. Die Forschung zeigt, dass ein Dauerniedrigpreis allein Marge kostet, solange Kosten und Preisbild nicht dazu passen. Die dokumentierten Ausbildungsformate zeigen eine Kultur, die in festen Abläufen verankert ist statt in Leitsätzen. Einen ursächlichen Zusammenhang zwischen beiden belegen die öffentlichen Quellen nicht; dass ein ruhiger Ablauf ohne Aktionswechsel und eine auf Beratung ausgerichtete Kultur zusammenpassen, halte ich für plausibel. Für einen kleinen Betrieb übertragbar ist der Gedanke, dass verlässliche Preise Verhandlungsaufwand sparen und Vertrauen schaffen, wenn die Kalkulation sie trägt. Die Grenzen sind deutlich: dm ist ein großer Händler mit Einkaufsmacht und Millionen Kunden, und die Fallstudie stützt sich auf öffentliche Angaben ohne Einblick in die Kostenrechnung.

1. Diese Woche: Zähle, wie viele Aufträge des letzten Jahres mit Nachlass abgeschlossen wurden, und rechne die Summe der Nachlässe aus.
2. Nächste Woche: Entwirf für deine drei häufigsten Leistungen eine feste Preisliste mit Gültigkeitsdatum.
3. In einem Monat: Gib einem Auszubildenden oder jungen Mitarbeiter einen eigenen Kunden mit klarer Begleitung.

dm zeigt, dass ein Preis, der sich nicht ständig bewegt, ein Versprechen ist. Halten kann es nur ein Betrieb, dessen Abläufe dazu passen.