Energiepreise und Preisgestaltung: Kostensteigerungen begründet weitergeben

Steigende Energiepreise: Die Frage aus dem Jahr 2022 kommt zurück

Wer 2022 eine Bäckerei, eine Gießerei oder einen Wäschereibetrieb geführt hat, erinnert sich an die Rechnungen des Energieversorgers. Danach schien das Thema für eine Weile erledigt. Seit dem Sommer 2026 sind die Energiepreise wieder deutlich gestiegen, und viele Inhaber stehen erneut vor der Entscheidung, ob und wie sie die Mehrkosten an ihre Kunden weitergeben.

Die Leitfrage dieses Beitrags lautet: Wie gibt ein Betrieb gestiegene Energiekosten so weiter, dass Kunden die Erhöhung als begründet akzeptieren und die Beziehung keinen Schaden nimmt? Dafür ordnen wir zuerst die aktuellen Zahlen ein, dann ein bekanntes Modell zur Preisfairness, danach zwei Wege der Weitergabe, und am Ende eine Regel für den eigenen Betrieb. Wie sich Preisgespräche nach der Inflationswelle allgemein verändert haben, beschreibt der Beitrag Nach der Inflation.

Ein Energiezuschlag ist nur so glaubwürdig wie sein Rückweg. Wer nur nach oben rechnet, verliert den Kredit für das nächste Mal.

Wie stark sind die Energiepreise 2026 gestiegen?

Für Betriebe sind die Erzeugerpreise aussagekräftiger als die Verbraucherpreise. Sie messen, was Hersteller und Versorger beim Verkauf an gewerbliche Abnehmer verlangen. Das Statistische Bundesamt veröffentlicht sie monatlich. Im September 2026 lagen die Erzeugerpreise insgesamt 6,7 Prozent über dem Vorjahresmonat, ohne Energie nur 3,2 Prozent. Der Abstand zeigt, wie sehr Energie den Anstieg trägt.

Das Amt führt den starken Anstieg bei Mineralölerzeugnissen auf die Kriegshandlungen im Iran und im Nahen Osten zurück. Auch bei den Verbrauchern kam das an: Im Oktober 2026 war Energie nach Angaben des Amts 12,2 Prozent teurer als ein Jahr zuvor, Heizöl 84,5 Prozent, während Strom für Haushalte 5,2 Prozent günstiger war. Diese Zahlen stehen auch im Beitrag zu Preisgesprächen nach der Inflation.

Für die Preisgestaltung folgt daraus vor allem eines: Es gibt nicht die eine Energiepreisentwicklung. Ein Betrieb, der mit Heizöl oder Diesel arbeitet, hat eine völlig andere Kostenlage als einer, der vor allem Strom braucht. Eine pauschale Begründung „wegen der Energiepreise“ wird deshalb schnell hinterfragt. Wie geopolitische Ereignisse allgemein auf Lieferketten durchschlagen, ordnet der Beitrag Geopolitik als Geschäftsrisiko ein.

Wann empfinden Kunden eine Preiserhöhung als fair?

Das Denkmodell, das hier am meisten erklärt, stammt von Kahneman, Knetsch und Thaler (1986). Sie befragten Menschen telefonisch dazu, welche Preis- und Lohnentscheidungen von Unternehmen sie für fair halten. Daraus leiteten sie eine Regel ab, die als doppelte Anspruchsberechtigung (englisch dual entitlement) bekannt wurde. Der Kunde hat Anspruch auf den bisherigen Referenzpreis, das Unternehmen auf seinen bisherigen Gewinn.

• Fair gilt eine Preiserhöhung, wenn sie gestiegene Kosten ausgleicht und damit den bisherigen Gewinn schützt.
• Unfair gilt eine Preiserhöhung, die eine günstige Marktlage ausnutzt, etwa einen Engpass oder eine plötzlich höhere Nachfrage.
• Akzeptiert wird es nach diesen Befunden auch, wenn ein Unternehmen den Preis hält, obwohl seine Kosten sinken. Der Kunde erwartet die Weitergabe von Senkungen also weniger streng als die Begründung von Erhöhungen.

Für Energiekosten ist das Modell gut anwendbar. Eine Erhöhung, die erkennbar die eigenen Mehrkosten ausgleicht, liegt im Bereich dessen, was Kunden für fair halten. Eine Erhöhung, die über die Mehrkosten hinausgeht und die allgemeine Lage als Vorwand nutzt, liegt außerhalb. Der dritte Befund wirkt zunächst bequem, ist aber nicht mehr ganz zeitgemäß. Nach der Inflationsphase fragen Einkäufer gezielt nach gesunkenen Kosten, wie der Beitrag zu Preisgesprächen nach der Inflation zeigt. Sie wissen aus Befragungen wie der von Seiler (2026), dass Unternehmen steigende Kosten deutlich häufiger weitergeben als sinkende. Die Befragung von 1986 richtete sich zudem an Privatpersonen, nicht an Einkäufer in Unternehmen.

Neuere Forschung verfeinert das Bild. Joyal (2026) hat in einer systematischen Übersicht 48 Studien zur Kommunikation von Preiserhöhungen ausgewertet, die aus vier Datenbanken ausgewählt und im Volltext geprüft wurden. Begründungen mit Kosten bilden dort die größte Gruppe von Untersuchungen. Ihre Wirkung hängt nach der Übersicht davon ab, ob Kunden glauben, das Unternehmen habe die Ursache nicht selbst in der Hand, ob die Begründung glaubwürdig ist, ob sie zum betroffenen Angebot passt und wie hoch die Erhöhung ausfällt. Joyal weist zugleich auf eine Grenze hin: Die meisten Studien messen das unmittelbare Fairnessurteil, nur wenige das spätere Kaufverhalten.

Zuschlag oder neuer Listenpreis: Zwei Wege der Weitergabe

In der Praxis gibt es zwei Wege, gestiegene Energiekosten weiterzugeben. Der erste ist ein gesondert ausgewiesener Energiezuschlag, der sich nach einer Bezugsgröße richtet. Der zweite ist eine Erhöhung des Grundpreises, in der die Energiekosten aufgehen.

Für den Zuschlag spricht ein Befund von Pick und Zielke (2024). Sie werteten zunächst 119 Schreiben aus, mit denen Stromanbieter Preiserhöhungen ankündigten, und testeten dann in einem Experiment mit 552 Teilnehmern verschiedene Begründungen. Erhöhungen, die mit staatlichen Vorgaben begründet wurden, empfanden die Teilnehmer als fairer als solche, die mit einem guten Zweck wie dem Umweltschutz begründet wurden. Die Autoren erklären das mit der Frage, wo Kunden die Ursache verorten: je weiter außerhalb des Unternehmens, desto eher fair. Bemerkenswert ist ein zweiter Befund. Schreiben, die zusätzlich Bedauern äußerten oder eigene Anstrengungen betonten, verschoben das Urteil teils ins Gegenteil, und Bedauern erhöhte in beiden Varianten die Neigung, den Anbieter zu wechseln.

Ich halte deshalb den Zuschlag für den besseren Weg, wenn drei Bedingungen erfüllt sind: Energie ist ein spürbarer Teil der Kosten, die Preise schwanken stark, und es gibt eine öffentliche Bezugsgröße. Fehlt eine davon, ist ein sauber begründeter neuer Grundpreis oft die ehrlichere Lösung, weil ein Zuschlag dann mehr Genauigkeit vorgibt, als er hat. Die Studie von Pick und Zielke betrifft Privatkunden und Stromverträge. Für Geschäftskunden ist der Befund plausibel, aber nicht eigens untersucht.

Die Zuschlagsregel: Vier Teile, die eine Weitergabe nachvollziehbar machen

Aus den Befunden folgt ein Werkzeug, das ich Zuschlagsregel nenne. Es ergänzt das Preis-Logbuch aus dem Beitrag zu Preisgesprächen nach der Inflation um eine feste Formel für Energie. Die Regel besteht aus vier Teilen, die du dem Kunden vorab nennst.

1. Anteil bestimmen

   Ermittle, welchen Anteil die Energie an den Stückkosten der betroffenen Leistung hat. Nur dieser Anteil darf in den Zuschlag einfließen, nicht die gesamte Kostensteigerung des Betriebs.

2. Bezugsgröße festlegen

   Binde den Zuschlag an eine öffentliche Größe, etwa einen Erzeugerpreisindex des Statistischen Bundesamts für Strom, Gas oder Heizöl, und an einen Ausgangswert zu einem festen Stichtag.

3. Schwelle vereinbaren

   Lege fest, ab welcher Veränderung der Zuschlag angepasst wird, zum Beispiel ab zehn Prozent gegenüber dem Ausgangswert, und wie oft, etwa vierteljährlich. Kleine Schwankungen bleiben so außen vor.

4. Rückweg zusagen

   Sage zu, dass der Zuschlag nach derselben Formel sinkt oder entfällt, wenn die Bezugsgröße fällt. Dieser Teil macht aus einer Erhöhung eine Regel, der Kunden vertrauen können.

In diesem Rechenbeispiel führt ein Anstieg der Bezugsgröße um 15 Prozent nur zu einem Zuschlag von 1,2 Prozent, weil Energie nur acht Prozent der Stückkosten ausmacht. Genau diese Rechnung überzeugt Einkäufer: Sie zeigt, dass du nicht die Schlagzeile weitergibst, sondern deinen tatsächlichen Mehraufwand. Wie sich ein solcher Zuschlag auf den Deckungsbeitrag einzelner Aufträge auswirkt, zeigt der Leitfaden Deckungsbeitrag je Auftrag.

Wie du die Erhöhung kommunizierst

Die beste Formel hilft wenig, wenn die Ankündigung misslingt. Aus den Befunden lassen sich einige Regeln für das Schreiben oder Gespräch ableiten.

• Die Ursache konkret benennen: welcher Energieträger, um wie viel teurer, mit Quelle.
• Den eigenen Anteil vorrechnen und zeigen, dass der Zuschlag nur diesen Anteil ausgleicht.
• Den Rückweg ausdrücklich zusagen und den nächsten Prüftermin nennen.
• Auf Floskeln des Bedauerns und auf lange Schilderungen eigener Anstrengungen verzichten.
• Bestehende Festpreisvereinbarungen einhalten und den Zuschlag erst für neue Aufträge oder nach Vertragslage ansetzen.
• Großen Kunden die Rechnung persönlich erläutern, bevor das Schreiben kommt.

Der Verzicht auf Bedauern wirkt zunächst kühl. Die Ergebnisse von Pick und Zielke legen aber nahe, dass Bedauern beim Kunden die Frage weckt, ob das Unternehmen die Erhöhung nicht doch hätte vermeiden können. Sachlichkeit ist hier die respektvollere Form. Wie du auf Einwände im Gespräch antwortest, beschreibt der Leitfaden Einwände behandeln. Wie du eine allgemeine Preiserhöhung vorbereitest, steht in Preise erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.

Was folgt daraus über den Einzelfall hinaus?

Energiepreise werden auch künftig schwanken, weil sie stark von politischen Ereignissen abhängen, die kein Betrieb beeinflussen kann. Für die Preisgestaltung kleiner Betriebe heißt das, dass die Frage nicht lautet, ob die nächste Spitze kommt, sondern ob eine Regel bereitsteht, wenn sie kommt. Wer die Zuschlagsregel in ruhigen Zeiten vereinbart, muss in der Krise nicht verhandeln, sondern nur rechnen.

Daraus folgt auch eine Grenze. Eine Regel, die nur Kosten weitergibt, schützt den Gewinn, aber nicht die Wettbewerbsfähigkeit. Wenn Wettbewerber ihre Energiekosten durch eigene Erzeugung oder langfristige Verträge senken, hilft ein fairer Zuschlag nur begrenzt. Dann gehört die Frage nach dem Energieeinsatz selbst auf die Tagesordnung, nicht nur die nach seiner Weitergabe.

Der nächste Schritt

• Für die drei wichtigsten Leistungen den Energieanteil an den Stückkosten grob berechnen.
• Für jeden genutzten Energieträger eine öffentliche Bezugsgröße und einen Ausgangswert festhalten.
• Eine Schwelle und einen Prüfrhythmus für Anpassungen festlegen.
• Den Rückweg schriftlich formulieren und in die Vorlage für Angebote aufnehmen.
• Prüfen lassen, ob und wie die Regel in bestehende Verträge und Geschäftsbedingungen passt.

Fazit: Wie gibst du Energiekosten begründet weiter?

Die Leitfrage war, wie ein Betrieb gestiegene Energiekosten so weitergibt, dass Kunden die Erhöhung akzeptieren. Die Forschung zur Preisfairness gibt eine klare Antwort. Akzeptiert wird, was erkennbar die eigenen Mehrkosten ausgleicht, nicht mehr verlangt, als diese Mehrkosten ausmachen, und auf eine Ursache zurückgeht, die außerhalb des Betriebs liegt. Hinzu kommt ein Punkt, den die Erfahrungen nach 2022 hinzugefügt haben: Kunden erwarten heute, dass gesunkene Kosten ebenfalls ankommen.

Die Zuschlagsregel setzt das in vier Teilen um: Anteil, Bezugsgröße, Schwelle und Rückweg. Sie verlangt mehr Offenheit, als viele Betriebe gewohnt sind. Diese Offenheit ist allerdings genau das, was eine Erhöhung von einem Vorwand unterscheidet.