Das Wertversprechen in einem Satz: Kunde, Problem, Ergebnis

Warum so viele Betriebe ihren Nutzen nicht in einem Satz sagen können

Frage zehn Inhaber, was ihr Betrieb besser macht als andere, und die meisten antworten mit drei Wörtern: Qualität, Zuverlässigkeit, Service. Das ist nicht falsch, aber es unterscheidet nicht. Jeder Wettbewerber würde dieselben Wörter wählen. Ein Kunde, der fünf Websites vergleicht, liest fünfmal dasselbe und entscheidet am Ende nach dem Preis.

Daraus ergibt sich die Frage: Wie formuliert ein kleiner Betrieb ein Wertversprechen in einem Satz, das Kunden verstehen, das sich von Wettbewerbern unterscheidet und das sich belegen lässt? Dafür grenzen wir zuerst das Wertversprechen von verwandten Begriffen ab, stellen dann die drei Arten von Wertversprechen nach Anderson, Narus und van Rossum als Denkmodell vor, werten aus, was die Forschung zeigt, und kommen am Ende zur Formel, zu Beispielen und zu einer Prüfung.

Ein Wertversprechen, das jeder Wettbewerber unterschreiben könnte, verspricht nichts.

Begriffe: Wertversprechen, Positionierungssatz, Kernbotschaft

Ein Wertversprechen (englisch Customer Value Proposition) sagt, welchen Wert ein Betrieb welchen Kunden bietet. Payne, Frow und Eggert (2017) beschreiben es als strategisches Werkzeug, mit dem ein Unternehmen mitteilt, wie es Wert für Kunden schaffen will. Der Begriff stammt nach ihrer Darstellung von Strategieberatern der 1980er- und 1990er-Jahre, die damit in wenigen Sätzen erklären wollten, warum Kunden kaufen sollten: welcher genaue Nutzen zu welchem Preis welchen Kunden angeboten wird.

Auf dieser Website gibt es zwei verwandte Werkzeuge. Das Wertversprechen steht zwischen ihnen.

Der Positionierungssatz in vier Teilen ist für den internen Gebrauch und darf lang sein. Das Wertversprechen ist seine Übersetzung für den Kunden: kürzer, in dessen Sprache und mit dem Ergebnis statt dem Unterschied im Vordergrund. Es kann als Dach des Botschaftshauses dienen, das der Leitfaden Die Kernbotschaft festlegen beschreibt. Unterschied und Beleg wandern dann in die Säulen und das Fundament.

Das Denkmodell: drei Arten von Wertversprechen

James Anderson, James Narus und Wouter van Rossum (2006) haben untersucht, wie Anbieter in Geschäftsmärkten ihre Wertversprechen formulieren. Ihr Befund zu Beginn: Es gibt keine Einigkeit darüber, was ein Wertversprechen ist oder was es überzeugend macht. Die meisten Wertversprechen behaupten Einsparungen und Vorteile, ohne sie zu belegen. Ein Angebot mag tatsächlich überlegen sein, aber wenn der Anbieter das nicht nachweist und dokumentiert, tut der Einkäufer es als Werbesprache ab. Einkäufer, die an Kostensenkungen gemessen werden, können es sich nicht leisten, Behauptungen einfach zu glauben.

Die Autoren unterscheiden drei Arten, ein Wertversprechen zu bauen. Sie unterscheiden sich darin, wie viel der Anbieter über den Kunden und die Alternative wissen muss.

Der resonierende Fokus ist die anspruchsvollste und wirksamste Form. Er beschränkt sich auf ein oder zwei Unterschiede, die für den Kunden den größten Wert haben, und belegt sie. Für einen kleinen Betrieb ist das zugleich eine Entlastung: Er muss nicht alles versprechen, sondern das Richtige.

Was die Forschung über Wertversprechen zeigt

Payne, Frow und Eggert (2017) haben die verstreute Literatur zum Wertversprechen in einem Überblick zusammengeführt. Ihr Befund: Der Begriff wird viel benutzt, ist aber schlecht definiert und wird oft beiläufig und oberflächlich angewandt statt strategisch und genau. Sie grenzen ihn von verwandten Begriffen ab und betonen, dass das Wertversprechen eines der wichtigsten Ordnungsprinzipien eines Unternehmens sein sollte, weil es festlegt, wie Wert für Kunden entsteht und vermittelt wird.

Dass ein belegtes Versprechen auch im Vertrieb wirkt, zeigt eine Studie aus Deutschland. Kirchberger, Wouters und Anderson (2020) befragten 293 junge Technologieunternehmen. Wer den Nutzen seines Angebots in Geld ausdrückte und belegte, gewann eher Pilotkunden. Die Studie betrifft junge Unternehmen mit neuen Technologien. Für etablierte kleine Betriebe gilt die Richtung umso mehr, weil sie Belege aus vielen Aufträgen haben.

Wie man den Nutzen in Euro gegenüber der nächstbesten Alternative des Kunden beziffert, beschreibt der Leitfaden Den Kundennutzen in Euro ausdrücken mit der Wertgleichung. Das Wertversprechen nennt das Ergebnis, die Wertgleichung liefert den Beleg.

Die Formel: Kunde, Problem, Ergebnis

Für einen kleinen Betrieb hat sich eine einfache Satzform bewährt, die die drei Teile in eine feste Reihenfolge bringt. Ich nenne sie den Drei-Teile-Satz. Er ist eine Übersetzung des resonierenden Fokus in eine Form, die auf eine Website, in ein Angebot und in ein Gespräch passt.

1. Kunde

   Für wen? Nenne die Kundengruppe so, dass sich ein passender Kunde wiedererkennt: Branche, Größe, Anlass. „Hausverwaltungen mit größeren Beständen“ statt „Kunden aller Branchen“. Wie du die Gruppe festlegst, beschreibt der Leitfaden Zielkunden definieren.

2. Problem

   Was stört diesen Kunden? Formuliere es in seinen Worten, wie er es im Erstgespräch sagen würde. „Heizungsausfälle im Winter und Mieter, die anrufen“ statt „technischer Service“.

3. Ergebnis

   Was ist nach der Zusammenarbeit anders? Ein Zustand, den der Kunde prüfen kann, möglichst mit Zahl oder Frist. „Ein Techniker innerhalb von vier Stunden vor Ort“ statt „schnelle Hilfe“.

Zusammengesetzt entsteht ein Satz wie dieser: „Für Hausverwaltungen mit größeren Beständen, deren Mieter bei Heizungsausfall sofort anrufen: Wir sind innerhalb von vier Stunden vor Ort und dokumentieren jeden Einsatz.“ Der Unterschied zum Positionierungssatz liegt in der Länge und im Blickwinkel. Die Region, der Vergleich mit Wettbewerbern und der Beleg im Detail stehen nicht im Satz, sondern dahinter.

Zwei Sichtweisen: eng und konkret oder breit und offen

Die erste Sichtweise bevorzugt ein enges, konkretes Wertversprechen. Es spricht die richtige Gruppe direkt an, unterscheidet sich und lässt sich belegen. Anderson und Kollegen sprechen sich für diesen resonierenden Fokus aus, weil er den Anbieter zwingt, zu verstehen, was der Kunde tatsächlich schätzt.

Die zweite Sichtweise warnt vor Verlust. Viele kleine Betriebe leben von mehreren Kundengruppen. Ein enges Wertversprechen auf der Startseite schreckt diejenigen ab, die sich nicht darin wiederfinden, und das kann Anfragen kosten. Ein breiteres Versprechen hält die Tür offen.

Ich halte das enge Versprechen für richtig und das Problem der zweiten Sichtweise für lösbar. Ein Betrieb mit drei Kundengruppen braucht nicht ein breites Versprechen, sondern drei enge, je eines auf der Leistungsseite oder im Angebot für diese Gruppe. Auf der Startseite steht das Versprechen für die wichtigste Gruppe, die anderen sind einen Klick entfernt. Ein breites Versprechen hält die Tür nicht offen, sondern lässt den Kunden davor stehen, weil er nicht erkennt, ob er gemeint ist.

Den Satz prüfen: fünf Fragen

Ein Wertversprechen ist eine Behauptung über den Markt. Vor dem Einsatz sollte es fünf Prüfungen bestehen. Die vierte ist die strengste und fällt bei den meisten ersten Entwürfen durch.

• Wiedererkennung: Würde sich ein typischer Kunde aus der Gruppe beim Lesen gemeint fühlen?
• Sprache: Steht das Problem in den Worten, die Kunden im Erstgespräch benutzen?
• Prüfbarkeit: Kann der Kunde nach der Zusammenarbeit feststellen, ob das Ergebnis eingetreten ist?
• Unterscheidung: Könnte ein direkter Wettbewerber den Satz nicht ebenso ehrlich sagen?
• Beleg: Gibt es Zahlen, Referenzen oder Protokolle, die das Ergebnis stützen?

Wer wissen will, ob der Satz auch wirkt, kann ihn im Vertrieb testen, etwa in der ersten E-Mail an mögliche Kunden. Die Zahlen sind klein, aber eine Richtung zeigt sich oft schon nach einigen Dutzend Kontakten. Wie die erste E-Mail aufgebaut wird, beschreibt der Leitfaden Die erste E-Mail an mögliche Kunden.

Wo der Satz eingesetzt wird

Ein Wertversprechen wirkt nur, wenn es an allen Stellen gleich lautet, an denen Kunden den Betrieb kennenlernen. Die folgende Übersicht zeigt, wie der Satz in den wichtigsten Kanälen verwendet wird.

Wie Texte für die B2B-Website aufgebaut werden, damit sie klar sagen, was der Betrieb für wen löst, beschreibt der Leitfaden Texte für die B2B-Website. Für die Abgrenzung der Kundengruppe hilft der Leitfaden Zielkunden definieren.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Wie formuliert ein kleiner Betrieb ein Wertversprechen in einem Satz, das Kunden verstehen, das sich unterscheidet und das sich belegen lässt? Er nennt die Kundengruppe so, dass sie sich wiedererkennt, beschreibt das Problem in ihren Worten und verspricht ein Ergebnis, das der Kunde prüfen kann. Anderson, Narus und van Rossum zeigen, warum der resonierende Fokus wirkt: Er beschränkt sich auf den Unterschied, der für diesen Kunden zählt, und belegt ihn, statt alle Vorteile aufzuzählen. Die Forschung bestätigt, dass belegte Versprechen eher überzeugen als behauptete. Ein Betrieb mit mehreren Kundengruppen braucht nicht ein breites Versprechen, sondern mehrere enge.

1. Diese Woche: Schreibe für deine wichtigste Kundengruppe einen Drei-Teile-Satz und prüfe ihn mit den fünf Fragen.
2. Nächste Woche: Lies den Satz drei Kunden aus dieser Gruppe vor und frage, ob sie sich darin wiederfinden.
3. In einem Monat: Setze den überarbeiteten Satz auf der Website und in der Einleitung deiner Angebote ein.

Ein gutes Wertversprechen erkennt man daran, dass ein passender Kunde nach dem ersten Satz weiterliest und ein unpassender dankbar ist, dass er es nicht muss.