Ein einfaches Markenhandbuch: Farben, Schrift, Ton für alle Mitarbeiter

Warum sieht jedes Angebot anders aus?

In vielen kleinen Betrieben gibt es das Logo in fünf Fassungen, die Hausfarbe in drei Tönen und die Angebote in so vielen Formen, wie es Mitarbeiter gibt, die Angebote schreiben. Niemand hat das gewollt. Es entsteht, weil jeder im Alltag eine Entscheidung treffen muss, für die es keine Regel gibt: Welches Blau? Welche Schrift? Duzen wir den Kunden? Ein Markenhandbuch ist die Antwort auf diese Fragen, bevor sie gestellt werden.

Darum geht es im Folgenden: Was gehört in ein einfaches Markenhandbuch, damit alle Mitarbeiter den Betrieb einheitlich darstellen, und wie sorgst du dafür, dass es genutzt wird? Dafür klären wir zuerst die Begriffe und stellen ein Modell aus der Forschung zur Markenführung nach innen vor. Danach wägen wir ab, wie viel Regel eine Marke verträgt. Am Ende steht ein Aufbau auf vier Seiten.

Warum Konsistenz für kleine Betriebe wichtiger ist als Budget, beschreibt der Beitrag Marke für kleine Betriebe mit den drei Ebenen der Konsistenz: Versprechen, Zeichen, Verhalten. Das Markenhandbuch ist das Werkzeug, das die zweite Ebene festhält und die dritte unterstützt.

Ein Markenhandbuch ist gut, wenn ein neuer Mitarbeiter am ersten Tag ein Angebot schreiben kann, das aussieht wie alle anderen.

Was ist ein Markenhandbuch, und was gehört nicht hinein?

Ein Markenhandbuch (auch Corporate-Design-Handbuch oder englisch brand guidelines) legt verbindlich fest, wie ein Unternehmen in allen Kanälen aussieht und klingt. Es enthält Regeln für das Logo, die Farben, die Schriften, die Bildsprache und den Ton. Es ist kein Strategiepapier. Wofür der Betrieb steht und was er verspricht, wird vorher festgelegt, etwa im Botschaftshaus, das der Beitrag Die Kernbotschaft festlegen beschreibt. Das Handbuch übernimmt die Kernbotschaft und sorgt dafür, dass sie überall gleich erscheint.

Für einen kleinen Betrieb ist ein Handbuch mit Dutzenden Seiten zu Rastern und Sonderfällen zu viel. Die Frage ist nicht, was alles geregelt werden könnte, sondern welche Entscheidungen im Alltag anfallen.

Das Denkmodell: Markenführung nach innen

Ein Markenhandbuch richtet sich an Mitarbeiter, nicht an Kunden. Ob es wirkt, hängt deshalb davon ab, ob Mitarbeiter die Marke verstehen, sich ihr verbunden fühlen und sich danach verhalten. Die Forschung nennt das Markenführung nach innen (englisch internal brand management). Burmann und Zeplin (2005) unterschieden drei Hebel: eine Personalarbeit, die die Marke berücksichtigt, etwa bei Auswahl und Einarbeitung, die Kommunikation der Marke nach innen und eine markenorientierte Führung, also Vorgesetzte, die die Marke vorleben.

Afshardoost, Eshaghi und Bowden (2023) haben in einer Metaanalyse die Ergebnisse von 38 Studien zusammengeführt. Markenführung nach innen sagte sowohl die Verbundenheit der Mitarbeiter mit der Marke als auch markengerechtes Verhalten voraus, also Verhalten, das über die Pflicht hinaus zur Marke beiträgt. Unter den drei Hebeln hatte die Kommunikation der Marke nach innen den stärksten Zusammenhang mit der Verbundenheit, gefolgt von der markenorientierten Führung. Die Autoren fanden zugleich, dass die Ergebnisse der Einzelstudien stark streuten und Land und Branche einen Unterschied machten.

Für das Markenhandbuch folgt daraus zweierlei. Erstens ist das Dokument selbst nur ein Teil der Kommunikation nach innen. Es wirkt, wenn es erklärt, besprochen und bei der Einarbeitung verwendet wird. Zweitens wirkt kein Handbuch gegen das Vorbild des Inhabers. Wer selbst Angebote im alten Layout verschickt, hat die Regel abgeschafft, gleich was im Handbuch steht.

Wie viel Regel verträgt eine Marke? Zwei Sichtweisen

Die erste Sichtweise verlangt strenge Regeln. Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung ohne Abweichung, und jede Abweichung schwächt die Zeichen, an denen Kunden den Betrieb erkennen. Der Beitrag Marke für kleine Betriebe nennt sie unverwechselbare Markenzeichen: Farben, Formen, Namen oder Sätze, die eindeutig mit der Marke verbunden sind. Diese Zeichen brauchen Schutz, sonst verlieren sie ihre Eindeutigkeit.

Die zweite Sichtweise warnt vor zu vielen Regeln. Mitarbeiter, die für jeden Satz eine Vorgabe haben, schreiben steif oder gar nicht. Kunden im B2B wollen mit Menschen sprechen, nicht mit einem Regelwerk. Ein Techniker, der dem Kunden eine kurze Nachricht schickt, sollte nicht erst nachschlagen müssen, ob er das darf.

Ich halte eine Unterscheidung für die Lösung: fest bei den Zeichen, frei beim Inhalt. Logo, Farben und Schriften sind wenige, klare Regeln, die keine Ausnahme brauchen. Beim Ton genügen wenige Leitplanken mit Beispielen. Was jemand dem Kunden sagt, bleibt seine Sache. Je klarer die wenigen festen Regeln sind, desto weniger muss im Rest geregelt werden.

Farben und Schriften festlegen

Farben werden mit genauen Werten festgelegt, und zwar für jeden Einsatzbereich: HEX- oder RGB-Werte für Bildschirm und Website, CMYK für den Druck, bei Bedarf ein Pantone- oder RAL-Wert für Fahrzeuge, Schilder und Arbeitskleidung. Ohne genaue Werte entsteht nach wenigen Jahren eine Familie ähnlicher Töne, weil jede Druckerei und jede Agentur ihren eigenen nimmt.

Wichtiger als die Zahl der Farben ist ihre Rolle: Welche Farbe trägt die Marke, welche dient für Text, welche für Hervorhebungen und Knöpfe? Für Text auf der Website gilt zusätzlich der Kontrast. Die Richtlinien für barrierefreie Webinhalte verlangen für normalen Text ein Kontrastverhältnis von mindestens 4,5 zu 1. Eine hellgraue Schrift auf Weiß sieht elegant aus und ist für viele Menschen schwer lesbar. Was das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz verlangt, beschreibt der Beitrag Barrierefreie Website.

Den Ton festlegen: vier Leitplanken mit Beispielen

Der Ton ist der Teil der Marke, der am schwersten einheitlich zu halten ist, weil jeder Mitarbeiter anders schreibt. Allgemeine Begriffe wie „freundlich und kompetent“ helfen nicht, weil jeder sie anders versteht. Nützlicher sind Leitplanken, die eine Richtung angeben. Die Beratungsfirma Nielsen Norman Group hat dafür vier Achsen beschrieben (Moran 2016): förmlich oder locker, ernst oder humorvoll, respektvoll oder respektlos, begeistert oder sachlich. Jeder Betrieb legt fest, wo er auf jeder Achse steht.

Zu den Leitplanken gehören wenige feste Entscheidungen: Sie oder du, wie Kunden angesprochen und Mitarbeiter genannt werden, welche Wörter der Betrieb meidet. Eine kurze Liste mit Hauswörtern und Kundenwörtern verhindert, dass Mitarbeiter Begriffe aus dem eigenen Haus verwenden, die Kunden nicht verstehen. Wie die E-Mail als Visitenkarte im Vertrieb wirkt, beschreibt der Beitrag Die E-Mail als Visitenkarte.

Das Vier-Seiten-Handbuch: Aufbau und Einführung

Für einen kleinen Betrieb schlage ich ein Handbuch vor, das ich das Vier-Seiten-Handbuch nenne. Jede Seite beantwortet eine Frage, die im Alltag auftaucht.

1. Seite 1: Kern

   Wofür steht der Betrieb? Die Kernbotschaft aus dem Botschaftshaus, drei Säulen in je einem Satz und die Anrede. Diese Seite liest jeder neue Mitarbeiter zuerst.

2. Seite 2: Zeichen

   Logo in seinen Fassungen mit Mindestgröße und Schutzraum, Farben mit Werten und Rollen, Schriften mit Einsatzzweck. Dazu ein Beispiel für falsche Verwendung.

3. Seite 3: Ton

   Die vier Leitplanken mit je einem Satz, wie es klingt und wie nicht. Hauswörter und Kundenwörter. Regeln für Bilder mit Verweis auf echte Fotos.

4. Seite 4: Beispiele und Vorlagen

   Wo die Vorlagen liegen: Angebot, Brief, Präsentation, Signatur, Stellenanzeige. Wer das Handbuch pflegt und wen man bei Fragen anspricht.

Das Handbuch allein ändert wenig. Nach den Befunden zur Markenführung nach innen wirkt es über Kommunikation und Vorbild. Drei Schritte machen es lebendig: Es wird in einer Besprechung vorgestellt und erklärt, nicht nur verschickt. Es gehört zur Einarbeitung jedes neuen Mitarbeiters. Und die Vorlagen werden so angelegt, dass die Regeln schon in ihnen stecken. Wie Vorlagen für Angebot, Protokoll und Auftrag einheitlich gestaltet werden, beschreibt der Beitrag Vorlagen im Betrieb. Welche Bilder Vertrauen schaffen, beschreibt der Beitrag Bilder auf der Website.

Was über das Handbuch hinaus folgt

Ein Markenhandbuch ist eine Form von Ordnung, wie eine Ablagestruktur oder eine Checkliste. Es nimmt Mitarbeitern Entscheidungen ab, die sie nicht treffen müssen, damit sie sich auf die konzentrieren können, die zählen. Darin liegt sein eigentlicher Nutzen: nicht in der Schönheit des Logos, sondern in der Zeit, die niemand mehr mit der Frage nach dem richtigen Blau verbringt.

Die Grenzen der Befunde sind deutlich. Die Studien der Metaanalyse stammen überwiegend aus Dienstleistungsbranchen wie Hotellerie, Banken und Handel und betreffen oft größere Unternehmen. Sie messen Einstellungen und selbst berichtetes Verhalten von Mitarbeitern, nicht, ob Kunden den Unterschied bemerken. Dass ein einheitlicher Auftritt Aufträge bringt, lässt sich für einen kleinen Betrieb kaum messen. Belegen lässt sich, ob die Unterlagen einheitlich sind. Das ist die Voraussetzung, nicht das Ergebnis.

Fazit und was du diese Woche tun kannst

Zu klären war, was in ein einfaches Markenhandbuch gehört und wie es genutzt wird. Die Antwort: vier Seiten mit Kern, Zeichen, Ton und Vorlagen. Fest geregelt werden die Zeichen, also Logo, Farben mit Werten und Schriften, frei bleibt der Inhalt innerhalb weniger Leitplanken für den Ton. Genutzt wird das Handbuch nicht, weil es existiert, sondern weil es erklärt, in der Einarbeitung verwendet, in Vorlagen umgesetzt und vom Inhaber vorgelebt wird. Ein kurzes Handbuch, das jeder kennt, leistet mehr als ein langes, das im Ordner liegt.

• Zehn aktuelle Unterlagen nebeneinanderlegen: Angebot, Brief, Signatur, Website, Präsentation.
• Die gültige Fassung des Logos bestimmen und alle anderen aus dem Umlauf nehmen.
• Farben mit genauen Werten für Bildschirm, Druck und Fahrzeuge festhalten.
• Die Anrede und die vier Leitplanken für den Ton mit je einem Beispiel festlegen.
• Die Vorlagen für Angebot und Brief an die Regeln anpassen.
• Das Handbuch in der nächsten Teambesprechung vorstellen und eine verantwortliche Person benennen.

Eine Marke entsteht nicht im Handbuch. Aber ohne Handbuch entsteht sie jeden Tag ein bisschen anders.