EU AI Act: Was die KI-Verordnung für Vertrieb und Marketing bedeutet

Betrifft der EU AI Act deinen Vertrieb überhaupt?

Dein Vertrieb lässt Angebots-Mails von einem Sprachmodell vorformulieren. Auf der Website beantwortet ein Chatbot die ersten Fragen. Das Marketing erzeugt Bilder für Anzeigen mit einem KI-Werkzeug. Niemand im Betrieb hat je ein KI-System entwickelt. Trotzdem fällt all das unter die KI-Verordnung der EU, englisch AI Act, amtlich Verordnung (EU) 2024/1689.

Der Grund liegt in den Rollen, die das Gesetz kennt. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt. Betreiber ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich verwendet. Die meisten kleinen und mittleren Betriebe sind Betreiber. Für sie gelten deutlich weniger Pflichten als für Anbieter, aber es gelten welche. Darum geht es im Folgenden: Welche Pflichten aus der KI-Verordnung treffen einen Betrieb, der KI in Vertrieb und Marketing nutzt, und wie ordnest du sie? Dafür gehen wir zuerst Aufbau und Fristen der Verordnung durch, dann die Transparenzpflichten, die heiklen Fälle und die KI-Kompetenz, fragen, ob Transparenz Umsatz kostet, und enden mit dem KI-Einsatz-Steckbrief.

In einer Befragung des Digitalverbands Bitkom unter 603 Unternehmen ab 20 Beschäftigten vom Sommer 2026 nannten zwei Drittel der Unternehmen ohne KI rechtliche Unsicherheit als Hemmnis.

Wie ist die KI-Verordnung aufgebaut?

Die Verordnung ordnet KI nach Risiko. Je größer die mögliche Gefahr für Menschen, desto strenger die Regeln. Die Europäische Kommission beschreibt vier Stufen.

Daneben gibt es eigene Regeln für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck, also die großen Sprach- und Bildmodelle hinter vielen Werkzeugen. Diese Pflichten treffen die Hersteller der Modelle. Für dich als Nutzer zählt, dass dein Anbieter sie erfüllt.

Die typischen Anwendungen im Verkauf, die der Vergleich KI im Vertrieb beschreibt, liegen fast alle in den beiden unteren Stufen: Entwürfe für E-Mails, Recherche, Gesprächsnotizen. Kritisch wird es an wenigen, klar benennbaren Stellen.

Welche Fristen gelten nach den Änderungen von 2026?

Die Verordnung wird seit August 2024 schrittweise anwendbar. Im Sommer 2026 hat die EU den Zeitplan geändert. Die Änderungsverordnung, oft Digital-Omnibus zur KI genannt, wurde am 24. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlicht und gilt seit dem 27. Juli 2026.

Die Verschiebung nimmt Zeitdruck aus dem Thema Hochrisiko. Die Transparenzpflichten, die Marketing und Vertrieb am häufigsten berühren, wurden nicht verschoben. Dazu hat die Kommission Leitlinien und einen freiwilligen Verhaltenskodex angekündigt beziehungsweise veröffentlicht.

Welche Transparenzpflichten treffen Marketing und Vertrieb?

Geregelt sind sie in Artikel 50 der Verordnung. Vier Fälle sind für kleinere Betriebe praktisch bedeutsam. In zwei davon liegt die Hauptpflicht beim Anbieter des Werkzeugs, in zwei bei dir als Betreiber.

Für den Alltag heißt das: Ein Sprachmodell, das deinem Vertrieb einen Entwurf liefert, den ein Mensch liest, ändert und unter eigenem Namen versendet, löst nach heutigem Verständnis keine Kennzeichnungspflicht aus. Anders liegt der Fall bei automatischen Abläufen ohne menschliche Prüfung. Wer Nachfassmails und Terminabsprachen vollständig einer Maschine überlässt, wie es der Leitfaden Vertrieb automatisieren für Routineaufgaben beschreibt, sollte die Frage der Offenlegung bewusst beantworten.

Fachbeiträge, wie sie der Leitfaden Content Marketing im B2B empfiehlt, bleiben mit menschlicher Prüfung und klarer Verantwortung auf der sicheren Seite. Ein künstlich erzeugtes Kundenvideo oder eine nachgebildete Stimme gehören gekennzeichnet.

Wo wird es heikel: verbotene Praktiken und Hochrisiko-KI?

Drei Stellen verdienen im Verkauf besondere Aufmerksamkeit.

• Manipulation. Verboten sind KI-Systeme, die Menschen mit unterschwelligen oder absichtlich täuschenden Techniken zu Entscheidungen bringen, die ihnen erheblich schaden, oder die Schwächen wegen Alter, Behinderung oder sozialer Lage ausnutzen. Übliche Werbung fällt nicht darunter. Wer Druckmittel automatisiert und auf verletzliche Gruppen zuschneidet, nähert sich der Grenze.
• Emotionserkennung am Arbeitsplatz. Die Verordnung untersagt sie grundsätzlich. Werkzeuge, die in Verkaufsgesprächen die Gefühlslage deiner eigenen Mitarbeiter auswerten, solltest du deshalb vor dem Einsatz rechtlich prüfen lassen. Bei der Analyse von Kundenstimmungen gelten zusätzlich Transparenz- und Datenschutzfragen.
• Personalauswahl. KI, die Bewerbungen vorsortiert oder Beschäftigte bewertet, gilt als Hochrisiko. Das betrifft dich, sobald du für den ersten Vertriebsmitarbeiter Bewerbungen automatisch filtern lässt.

Und das Bewerten von Anfragen? Ein Punktesystem für Geschäftskunden, wie es zur Lead-Qualifizierung gehört, ist in der Liste der Hochrisiko-Fälle nach meinem Verständnis nicht ausdrücklich genannt. Genannt ist dort die Kreditwürdigkeitsprüfung natürlicher Personen. Wer Privatkunden automatisch nach Zahlungsfähigkeit einstuft oder ihnen auf dieser Grundlage Angebote verweigert, sollte den Fall prüfen lassen.

Bei Verstößen sieht die Verordnung Geldbußen vor: bei verbotenen Praktiken bis zu 35 Millionen Euro oder 7 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, bei den meisten anderen Pflichten bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere der beiden Beträge. Die Erleichterungen für kleine und mittlere Unternehmen wurden 2026 nach Angaben der Kommission auf etwas größere Mittelständler ausgeweitet.

Was verlangt die KI-Kompetenz nach Artikel 4?

Seit dem 2. Februar 2025 enthält die Verordnung eine Vorgabe zur KI-Kompetenz. Anbieter und Betreiber sollen dafür sorgen, dass Menschen, die in ihrem Auftrag mit KI-Systemen arbeiten, genug davon verstehen: was das Werkzeug kann, wo es irrt und welche Daten hineingehören.

Die Änderung von 2026 hat diese Vorgabe nach übereinstimmender Darstellung mehrerer Fachkanzleien abgeschwächt. Unternehmen sollen Maßnahmen ergreifen, die den Aufbau von KI-Kompetenz unterstützen. Ein bestimmtes Kompetenzniveau jeder einzelnen Person müssen sie danach nicht garantieren. Den genauen Wortlaut solltest du im Zweifel im Amtsblatt nachlesen oder nachlesen lassen.

Unabhängig von der Rechtslage ist die Sache vernünftig. Eine Stunde Einweisung, eine Seite mit Regeln und ein Ansprechpartner im Betrieb kosten wenig und verhindern die teuersten Fehler, etwa Kundendaten in einem ungeprüften Werkzeug.

Kostet Transparenz Umsatz?

Kurzfristig kann sie das, wie die Forschung zeigt.

• Luo, Tong, Fang und Qu (2019) werteten ein Feldexperiment bei einem großen Finanzdienstleister aus. 6.255 Kunden erhielten nach Zufall stark standardisierte Verkaufsanrufe von erfahrenen oder unerfahrenen Mitarbeitern oder von einem Bot, der sich gar nicht, vor dem Gespräch oder erst danach zu erkennen gab. Unerkannte Bots verkauften so gut wie erfahrene Mitarbeiter und viermal so gut wie unerfahrene. Der Hinweis vor dem Gespräch senkte die Kaufraten um mehr als 79,7 Prozent. Die Kunden hielten den Bot für weniger kundig und einfühlsam, obwohl die Auswertung der Gesprächsaufzeichnungen ihm beides bescheinigte. Spätere Offenlegung und KI-Erfahrung der Kunden milderten den Effekt.
• Bei Israfilzade (2025) erhielten Anzeigen mit dem Hinweis, von Menschen gemacht zu sein, mehr Vertrauen und höhere Kaufabsicht, selbst wenn sie von einer KI stammten.
• Feng und Kollegen (2026) fanden in drei Experimenten, dass die Offenlegung von KI-Urheberschaft die Einstellung zur Marke mittelbar verschlechterte, weil die Betrachter weniger Mühe hinter der Anzeige vermuteten.
• Fisher (2026) fand bei Online-Bannern dagegen überwiegend Gleichgültigkeit gegenüber als KI-erzeugt gekennzeichneter Werbung, bei Menschen mit KI-Erfahrung teils positive Wirkungen.
• Raddatz und Green (2026) befragten über ein Online-Panel 220 Nutzer von Finanzdienstleistungen in EU-Ländern zur KI-Verordnung. Wer die institutionellen Strukturen als verlässlich einschätzte, vertraute KI-Systemen mehr und sah weniger Risiko. Das Modell erklärte 43,8 Prozent der Unterschiede im Vertrauen, beim wahrgenommenen Risiko nur 8 Prozent. Die Befragten waren im Schnitt 29,5 Jahre alt und zu zwei Dritteln männlich. Gemessen wurden Einschätzungen, kein Kaufverhalten.

Die Studien stammen aus einzelnen Branchen und Ländern und lassen sich nicht eins zu eins auf deinen Markt übertragen. Ihr gemeinsamer Befund: Menschen bewerten dieselbe Leistung schlechter, wenn sie wissen, dass eine Maschine dahintersteht. Die späte Offenlegung aus dem Experiment taugt in der EU nicht als Ausweg, denn Artikel 50 verlangt den Hinweis nach seinem Wortlaut spätestens bei der ersten Interaktion. Varošanec (2022) nannte Transparenz in einer rechtswissenschaftlichen Analyse des damaligen Entwurfs die Währung des Vertrauens.

Wer KI im Verkauf versteckt, spart sich heute ein Etikett und riskiert morgen das Vertrauen, von dem jeder Abschluss lebt.

Für den Vertrieb folgt daraus eine nüchterne Arbeitsteilung: Die Maschine bereitet vor, der Mensch spricht mit dem Kunden. Diesen Weg ging laut Luo und Kollegen auch das untersuchte Unternehmen, dessen Bots seither den Mitarbeitern im Callcenter zuarbeiten. Rechtlich ist das die einfachere Lage.

Der KI-Einsatz-Steckbrief: Wie ordnest du deine KI-Nutzung?

Du brauchst zum Einstieg kein Compliance-System. Es genügt eine Tabelle mit einer Zeile je KI-Einsatz. Ich nenne sie KI-Einsatz-Steckbrief. Sechs Angaben reichen.

1. Zweck

   Wofür wird das Werkzeug genutzt? Ein Satz, zum Beispiel: Entwürfe für Nachfassmails an Bestandskunden.

2. Rolle

   Nutzt du ein fertiges Werkzeug, dann bist du Betreiber. Baust du es um und bietest es unter eigenem Namen an, kannst du zum Anbieter werden.

3. Risikostufe

   Verboten, hohes Risiko, Transparenzrisiko oder minimal. Im Zweifel ein Fragezeichen setzen und klären.

4. Kontakt nach außen

   Sehen oder hören Kunden die Ausgabe ungeprüft? Dann stellt sich die Frage der Offenlegung.

5. Daten

   Welche Kunden- oder Mitarbeiterdaten fließen hinein, und wo werden sie verarbeitet?

6. Verantwortlicher

   Eine Person, die den Einsatz kennt, Fragen beantwortet und Änderungen meldet.

Wie viele Betriebe KI schon einsetzen, zeigt die Einordnung Digitalisierung im Mittelstand in Zahlen.

So fängst du an

Ein halber Tag genügt für den ersten Durchgang. Danach weißt du, wofür du rechtlichen Rat brauchst.

• Alle KI-Werkzeuge auflisten, die in Vertrieb, Marketing und Kundenservice genutzt werden, auch private Zugänge einzelner Mitarbeiter.
• Für jeden Einsatz einen KI-Einsatz-Steckbrief mit den sechs Angaben ausfüllen.
• Prüfen, ob der Chatbot oder Telefonassistent sich als Maschine zu erkennen gibt.
• Den Anbieter jedes Text-, Bild- und Videowerkzeugs fragen, wie er KI-erzeugte Inhalte markiert.
• Künstlich erzeugte Bilder, Stimmen und Videos realer Personen in laufender Werbung suchen und kennzeichnen oder ersetzen.
• Eine Seite mit Regeln für das Team schreiben: welche Werkzeuge erlaubt sind, welche Daten nicht hineingehören, wer prüft.
• Einsätze mit Fragezeichen, etwa Bewerberauswahl oder Stimmungsanalyse, gesammelt einer Rechtsberatung vorlegen.

Die Frage vom Anfang lautete, welche Pflichten die KI-Verordnung einem Betrieb auferlegt, der KI in Vertrieb und Marketing nutzt. Die meisten Betriebe sind Betreiber und haben überschaubare Pflichten. Im Vordergrund stehen die Transparenzregeln: Menschen sollen erkennen, wenn sie mit einer Maschine sprechen oder täuschend echte KI-Inhalte sehen. Heikel wird es erst bei verbotenen Praktiken und Hochrisiko-Anwendungen, und für diese Fälle lohnt rechtlicher Rat, den eine vollständige Liste der KI-Einsätze kürzer und günstiger macht.